Правовые ограничения «Печатной рекламы»

60—70% — площадь иллюстрации;

10—15% — площадь заголовка.  Заголовок может располагаться  выше или ниже иллюстрации;

20% — площадь, занимаемая  текстом;

5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположить его  в правом нижнем углу или  внизу рекламного объявления.

Привлечению внимания читателей  во многом способствует использование  различного вида рисунков, фотографий и цветных иллюстраций. При иллюстрировании  рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в  технике линогравюры; тоновые рисунки; цветные иллюстрации; символы и  стилевое оформление названий.

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки  и штриховые рисунки с размывкой ~ затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.

Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют  товар значительно лучше, чем  рисунки. Рекламные объявления в  среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди воспринимают фотографии как изображения  реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации  предпочтительнее для отражения  деталей. Диаграммы, таблицы или  графики необходимо использовать только для доказательства утверждений  и своеобразной целевой группы, владеющей  языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений  в прессе широко практикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к со держанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едуший автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одно го и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

Контрастность — прием акцентирования внимания на собст венно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может со держать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка контрастности некоторыми авторами, которые сводят ее лишь к выделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудно согласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удач но «подкрепляться» и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.³

Большое значение имеет правильно  подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна — однородно окрашенного пятна определенной фор мы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого острова — рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.

После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания  его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ, как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы  текст инициировал хорошее на строение, приятные воспоминания, вводить  в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах  фирмы, о полезности и высоком  качестве рекламируемого изделия и  др.

Резюмируя сказанное, можно  предложить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов:

Пишите тексты, в которых  с первого взгляда можно будет  узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

В написание заголовка  вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного тек ста.

Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстрируйте  их клиенту.

Используйте яркие образы и выразительные языковые средства — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.⁴

Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

Значительное воздействие  на эффективность восприятия рекламы  в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или  журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекторию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в правый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских  видов письменности последовательность восприятия информации на развороте  имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обозначают ранг степени  эффективности места для публикации, первый — наивысший):

Таблица 2

Иерархия  эффективности размещения рекламы  на развороте газеты или журнала

Левая сторона разворота			Правая сторона разворота
3	5	12	11	2	1
7	14	20	19	10	4
8	16	24	23	15	6
13	18	22	21	17	9

Как видно, наиболее эффективным  является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33%) площади. Все эти  соображения можно, естествен но, учитывать, если определен вопрос о  материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или  ином месте разворота и др.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых.

Фотографии рекламируют  товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.

Использование приемов и  сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как  прямо не до водит содержания рекламного сообщения до массового потреби  теля.

Лучше всего читаются рекламные  сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые  в столбец. Такие формы расположения ин формации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объясняется  особенностями человеческого мозга.

Чем больше шрифтов в заголовке  или подзаголовке, тем меньше их читают.

Для большинства читателей  нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс  чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается  желание ознакомиться с таким  сообщением до конца.

Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных  технологий (компьютерная графика, высокая  полиграфическая печать и т.п.) значительно  улучшают восприятие рекламных сообщений.

Рассматривайте макет  рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

3. Правовые ограничения «Печатной рекламы»

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.⁵

Заключение

Законодательство в области  правового регулирования рекламы  в периодических печатных изданиях вводит ограничения, штанные с объемом  рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы  алкогольных напит ков, табака и  табачных изделий (на первой и последних  полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов).

Соблюдение этих несложных  правил способно сделать печатную рекламу  целенаправленной и эффективной.

 

Список используемой литературы

 

1. А.Н. Назайкин - Бератор  – Пресс, Москва, 2003, - с. 94 “Практика рекламного текста”
2. Котлер Ф. – Москва, прогресс, 1990, - с. 511 “Основы маркетинга”
3. А. Джером, Джулер, Бонни, Л. Дрюниани – “Питер” 2002, глава 6, - с. 145 Креативные стратегии в рекламе
4. Летвинова А.В. “От заголовка к слогану” ( Эволюция рекламных текстов в Англии, США, и России) – Вестник Московского университета, серия 10, Журналист – 1996, № 3
5. Пенькова Е. “Единственно возможные слова” – Журналист – 1993, №4
6. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) "О РЕКЛАМЕ"
7. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://referat.ru

¹ А.Н. Назайкин - Бератор – Пресс, Москва, 2003, - с. 94 “Практика рекламного текста”

² Котлер Ф. – Москва, прогресс, 1990, - с. 511 “Основы маркетинга”

³ А. Джером, Джулер, Бонни, Л. Дрюниани – “Питер” 2002, глава 6, - с. 145 Креативные стратегии в рекламе

⁴ Летвинова А.В. “От заголовка к слогану” ( Эволюция рекламных текстов в Англии, США, и России) – Вестник Московского университета, серия 10, Журналист – 1996, № 3

⁵ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) "О РЕКЛАМЕ"