Продвижение туристского продукта выставочной деятельности

Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее - ваши конкуренты.

Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в участии в выставке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

 
1. Цели  экспозиционной деятельности фирмы.

 

Что же дает компании участие в выставке:

1. Участие в торговых  показах улучшает и поддерживает  имидж компании для всех групп  общественности. Для многих компаний  важен сам факт участия в  выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка  позволяет улучшить благорасположение  существующих клиентов и дает  возможность привлечь интерес  новых потребителей.

Информация об участниках выставки появляется в Интернет и средствах массовой информации - на телевидении, радио или в экономической прессе. Поэтому не только участники, но и более широкие круги деловой общественности осведомляются о деятельности экспонентов. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно

Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).

Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж:

 

 

а) определение перспективных покупателей;

б) обслуживание существующих счетов;

в) презентация продукта;

г) улучшение корпоративного имиджа,

д) сбор информации о конкурентах;

е) продажа товара.

Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, - и именно так, как хочет представитель компании-экспонента.

Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. Следует учитывать, однако, что присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования достижений экспонента.

Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок - в том числе зарубежный.

Выставка создает благоприятные возможности для разно образных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени - периода её работы.

Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.

Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.

Крупные выставка, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться сними

Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке - так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.

 

Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями - целевой аудиторией - "лицом к лицу". Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчаем их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим "политическим" мотивам.

Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, - свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы,

Новый товар апробируется, тестируется на выставке

Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.

Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Однако участие в выставке имеет и негативные стороны:

Цена выставочной площади растет, удвоившись за предпоследнюю декаду 20-го века. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду за крытой площади без такового.

Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий - т.е. оголять их основное место работы,

Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).

На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.

Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам

2. Цели посетителей выставки.

 

Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители приходят на выставку:

Найти решение для осознанных ими проблем.

Решить или уточнить для себя окончательно решение - какого продавца выбрать для послевыставочной покупки.

Идентифицировать новые методы - технологии, средства, которые появились в области его интересов.

Встретиться с техническими экспертами "лицом к лицу", получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькими специалистами в одном месте за непродолжительный период времени.

Посмотреть продукты непосредственно в действии, "потрогать их руками".

Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов одновременно.

Купить один или несколько продуктов - образцов, экспонируемых на выставке.

Прогуляться и сменить обстановку с пользой для развития кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей профессиональных интересов.

Развлечься и использовать возможность бесплатно поиграть на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бесплатных календарей, пакетов, дисков, сувениров, просто красивых картинок. Эти цепи свойственны детям, отчасти подросткам и людям, не имеющим возможность получить все это в другом месте.

Проблема цепей и намерений посетителей связана с целями экспонентов и качеством аудитории. В 2001 г. организаторы выставки Комтек'2001 по желанию экспонентов, решили впервые провести территориально раздельно экспозицию для бизнес посетителей и конечных (индивидуальных) потребителей. Организаторы ряда специализированных российских выставок - компьютерных, в частности, стремились в последние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей последней группы - неспециалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускать на выставку детей и вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой политики является сужение аудитории информированности. Потенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежных областей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставку отчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетить выставку нередко зависит от того, насколько это посещение способно принять форму семейного досуга - своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любопытного.

Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.

 
3. Принятие  решения об экспозиционировании.

 

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок - выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий - выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.

Более половины участников выставок - торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы - не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:

1.Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

2.Чем больше число продуктов в продуктовой линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.

 

 

 

Обычно компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, её продажи высоки, концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке:

1) поддержка имиджа,

2) продвижение продаж,

3) исследование  рынка. При этом фирма - потенциальный  участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки  перевешивают аргументы в пользу  альтернатив - таких как реклама  или личные продажи. Кроме того, фирма должна быть готова к  кропотливой работе не только  до, но и во время, и что важно, - после закрытия выставки. Решившись  выставляться, фирма должна выбрать  подходящую выставку. Много выставок  проходят еженедельно во всем  мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по  профилю. Многопрофильные выставки  собирают фирмы самого разного  профиля, а специализированные проводятся  для предприятий определенной  отрасли промышленности. Важно решить - экспонироваться ли вашей компании  на международной выставке, или  в головном офисе компании, или  в хорошем конференц-центре, или  в отеле?

Важно знать - насколько "публичной", общеизвестной необходимо быть компании? На огромном торговом показе рыночные попытки и притязания экспонента увидят не только перспективные потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.

 
4. Организация  участия в выставке

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы - аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы в выставке следует рассматривать как проект - комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера из числа старших управляющих или на внешнего консультанта.

 

1. Формирование выставочной деятельности в России.

Выставочная деятельность в условиях становления рынка, когда от строгого государственного регулирования эта работа перешла к полной коммерческой свободе, объективно поставила на повестку дня вопрос о необходимости ее регулирования и координации. Отсутствие взвешенной законодательной базы, федеральной стратегии и целевой финансовой поддержки государственных органов управления породило много проблем в выставочной деятельности. На российский рынок пришли иностранные фирмы, относящиеся к элите мирового выставочного движения, прочно завоевав на нем определенные сегменты.

Возрождение ярмарочной торговли в России можно отметить с 1991 года. В 1993 году Всероссийскому акционерному обществу "Нижегородская ярмарка" вручена высокая награда в Мадриде "Арка Европы Золотая Звезда", которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: Японии, Германии, Мексики и Испании.

Ярмарочная торговля в России как организационная форма установления коммерческих связей получила достаточно широкое распространение. Традиционно ярмарочные торги получили свое выражение также через организацию торговли в виде выставок-продаж или выставок-салонов.

В последние годы осуществлялось формирование системы регулирования выставочной деятельности на уровне стран СНГ, на федеральном и региональном уровне, с привлечением государственных и территориальных торгово-промышленных палат, общественных ассоциаций и союзов.