Позиционирование товара на рынке

Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, появление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительно долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

1.3.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис.3., эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей - торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Перспективные направления позиционирования. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб., 2002. С. 112.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете нужно отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

2. Разработка и реализация стратегии  позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)

2.1 Описание компании и товара

Компания SibEX создана в Томске в 2002 году. Появление компании в городе Томске не случайно. Томск - это муниципальное образование с градообразующим научно-образовательным комплексом и общепризнанный университетский центр России. Наряду с мощным образовательным и научно-исследовательским потенциалом, Томская область располагает огромными лесосырьевыми ресурсами. Еще в середине 80-х годов ХХ-го века, Томские ученые начали проводить научные работы по выделению и исследованию индивидуальных веществ из растительного сырья.

Первые результаты этих исследований обещали очень интересные перспективы данному направлению. Благодаря этим предпосылкам, для реализации в производстве научных разработок и была создана компания SibEX.

В 2002 году на арендованных площадях была смонтирована и запущена первая очередь установки углекислотной экстракции. Весной 2003 года был разработан бизнес-план инновационного проекта «Организация производства углекислотных экстрактов и полипренолов». Для производства биологически-активных веществ из зелени хвойных пород летом 2003 года началось строительство завода в экологически чистом районе Томской области, в селе Семилужки, и уже через 6 месяцев компания начала промышленный выпуск и реализацию углекислотных экстрактов. Сегодня продукция используется в пищевой промышленности, косметической, также она имеет хорошие перспективы применения в фармацевтической промышленности и сельском хозяйстве. Уникальные свойства водной фракции углекислотного экстракта пихты (клеточного сока) заинтересовали производителей питьевой и минеральной воды. И уже сегодня две российские компании выпускают минеральную воду с добавленной пользой на основе экстракта. Также биологическую активность продукции по достоинству оценили врачи многих санаториев, профилакториев и других лечебно-профилактических учреждений.

С самого начала своей деятельности, компания уделяет серьезное внимание изучению биологически-активных свойств производимой продукции. На сегодняшний день совместно с медицинскими и научно-исследовательскими институтами Томска и Новосибирска проведено более 40 исследований, которые подтвердили высокую биологическую активность и лечебные свойства наших экстрактов. В 2003 году была начата работа по патентованию технологий, разработанных на предприятии. В том же году была зарегистрирована торговая марка SibEX и в марте 2004 года под этой маркой на рынок выведены углекислотные экстракты пихты сибирской. С этого времени люди могут приобретать поистине уникальные продукты в аптеках своих городов. Продукты прозводятся в Сибири, но их можно встретить по всей России, а также на Украине, в Белоруссии, Казахстане, продукцию с использованием экстрактов в Западной Европе и в Азии. Предприятие ведет переговоры с потенциальными партнерами в разных странах и делает все возможное для того, чтобы продукты могли помогать людям во всем мире.

Деятельность и миссии компаний SibEX и Solagran оказались удивительно родственными. В течение полутора лет между компаниями велся активный диалог и летом 2006 года основные руководители компании Solagran посетили Томск. Итогом этого посещения стало подписание Меморандума о сотрудничестве.

С этого момента в течение года на заводе произошел ряд значимых событий. Завод и прилегающая к нему территория были реконструированы, подверглось модернизации существующее производственное оборудование, химическая лаборатория была оснащена оборудованием для поддержания технологического процесса, контроля входящего сырья, контроля качества выпускаемой продукции и научно-исследовательских разработок. За этот короткий отрезок времени был выполнен проект, изготовлено и смонтировано оборудование цеха органической экстракции и препаративной хроматографии. И уже 20 марта 2008 года состоялся торжественный запуск новейшей уникальной установки органической экстракции. Внедряемая технология по получению концентратов полипренолов и субстанций на их основе уникальна. На сегодняшний день не существует ни одного подобного производства в мире. Запуск нового цеха вызвал широкий резонанс в прессе и научных кругах и это не удивительно. Данное событие поистине явилось прорывом в области глубокой переработки древесного сырья в промышленных объемах и промышленном получении полипренолов.

В 2008 году произошло еще одно важное событие. Менеджментом компаний Solagran и SibEX был подготовлен бизнес-план для заключения соглашения о ведении технико-внедренческой деятельности на территории Особой Экономической Зоны г.Томска. Тема бизнес-плана: «Разработка технологий переработки зеленых отходов растительного сырья с целью получения биологически-активных соединений для использования в пищевой, фармацевтической, косметической промышленностях, животноводстве и сельском хозяйстве. Использование прогрессивной пилотной технологии для получения опытных партий концентратов полипренолов и субстанций на их основе в условиях GMP сертифицированного производства». В августе 2008г. было подписано соглашение «О ведении технико-внедренческой деятельности на территории особой экономической зоны технико-внедренческого типа в г. Томске» с Федеральным агентством по управлению Особыми Экономическими Зонами.

Также в 2008 году началась подготовка к сертификации и внедрение на предприятии Международного стандарта качества ISO 9001-2000. Внедрение этого стандарта поднимает уровень нашего производства на новую ступень и открывает возможность поставлять продукцию на европейский рынок.

Несмотря на достаточно молодой возраст компании, SibEX является лауреатом различных конкурсов и выставок. Продукция компании награждена медалями и дипломами самого высокого уровня на таких выставках и конкурсах, как «Биотехнологические проекты для повышения качества жизни человека», Международного фонда биотехнологий им. академика И.Н.Блохиной, смотра «Лучшие в России», конкурса «100 лучших товаров России», выставки «Медицина. Здравоохранение. Фармацевтика» и многих других.

Уже сегодня завод SibEX ежемесячно выпускает:

1 000 кг масляной фракции  углекислотного экстракта пихты  сибирской,

500 литров водной фракции  углекислотного экстракта пихты  сибирской.

Сегодня в аптеках предлагается 2 вида экстрактов пихты сибирской SibEX®:

«SibEX®. Пихта сибирская. Для внутреннего применения». (водная фракция СО2-экстракта пихты) представляет собой концентрированный клеточный сок хвои пихты. Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.

«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного применения» (масляная фракция СО2-экстракта пихты). Продается во флаконах 10 и 30 мл.

Рынок сбыта товаров ООО «Сибекс» достаточно широк. Так, например, продукция поставляется в Кемерово, Красноярск, Новосибирск, Барнаул, Иркутск, Якутск, Санкт-Петербург, Сочи и др.города России. Сельскохозяйственная продукция, а точнее лапка пихты перерабатывается на заводе в с. Семилужках.

Каналами сбыта ООО «Сибекс» являются:

* продажа со склада - напрямую

* дистрибьюторы

* представительства

* агенты

* крупные сети аптек: «Аптека  Вита», «Аптека Сано» и др.

Предприятие обладает следующими конкурентными преимуществами:

1. низкая себестоимость  за счет уникальности технологии;

2. низкая цена реализации  по сравнению с продукцией  западных фирм-производителей (ценовая  конкуренция);

3. дешевое сырье, обусловленное  тем, что производство является  своеобразным продолжением технологического  цикла предприятия;

4. уникальная технология;

5. первенство на рынке.

В настоящее время предприятие способно ежемесячно производить до 1 000 кг СО2 -экстракта пихты сибирской, до 300 л «Пихтовита» (водной фракции СО2 -экстракта пихты сибирской), до 2 000 кг масла кедрового ореха. Имеются договора о поставке СО2 -экстракта (парфюмерно-косметическим предприятиям) и «Пихтовита» (косметические предприятия, животноводческие хозяйства Томской области).

Рынок натуральных растительных экстрактов является очень перспективным, вследствие развития общемировой тенденции потребления натуральных, экологически чистых и безопасных продуктов. На рынке Томска имеется несколько фирм, занимающихся производством экстрактов:

1.Арго (Абисиб) - технологию  получения водного экстракта  хвои пихты разработали в НИИББ  ТГУ. Запатентовано как лекарственное  средство.

2.Артлайф (Абитель) - концентрат  пихты сибирской.

3.Биолит (Флорента) - биологически  активное вещество

Научно-производственная компания "Биолит" уже более 14 лет работает на рынках биологически активных добавок к пище (БАД) и средств наружного применения. Ее основная деятельность - разработка и производство БАД - парафармацевтиков на основе растительного и минерального сырья и средств наружного применения с заданными свойствами (лечебно-профилактическая косметика, средства гигиены и защиты). Фирма располагает собственными научно-исследовательскими лабораториями и производственным комплексом, расположенным в Томске, в поселке Шира (Хакасия), в селе Алтайское (Алтайский р-н, Алтайский край).Весьма важной отличительной особенностью производства компании является переработка сырья (ягоды, овощи, корни, основная часть лекарственных трав) в кратчайшие сроки после их сбора