Позиционирование товара на рынке

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт -- товар или услуга -- является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, -- это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда -- для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода -- это одно. Выполнить такое обещание -- другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

1.3 Проблемы разработки стратегии  позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1) определение текущей  позиции.

2)выбор желаемой позиции.

3)разработка стратегии  для достижения желаемой позиции. Шив Д. Ч. Курс MBA по маркетингу. М., 2003. С.336.

Стратегия позиционирования - это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку потребители относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.

1.3.1 Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление  других предложений как возможных  альтернатив. Это может быть конкуренция  на уровне товаров с аналогичными  свойствами; на уровне товарной  категории; на уровне товаров, удовлетворяющих  ту же родовую потребность; на  уровне потребностей. Определение  круга конкурентов может основываться  на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах  покупателей, какие альтернативы  они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов  может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера  покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

2. Определение характеристик  соответствующих товаров. Когда  круг конкурентов установлен, следующей  задачей будет выявление того, на какой основе покупатели  осуществили свой выбор между  различными имеющимися перед  ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является  установление наиболее важных  для покупателей выгод. Эта информация  собирается более эффективно  посредством методик качественных  исследований, например в групповых  дискуссиях. Проекционные методы  исследования образа торговой  марки, такие как ассоциативные  методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом  может быть всеобъемлющий перечень  ожидаемых выгод от товара  и/или характеристик, используемых  покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста  ситуации или сценария.

3. Оценка соответствующей  значимости атрибутов. Не все  возможности будут действительно  важны для всех покупателей. На  третьей стадии необходимо сделать  попытку установить, что важно  для каждого покупателя и почему. Это лучше всего сделать с  помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов  посредством шкалы важности или  метода постоянной суммы (когда  требуется распределить 100 баллов  между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство  получает большее количество  баллов). Заметим, что на этом этапе  важно сегментирование рынка, если  выявляются различия в значимости  атрибутов. Несомненно, это является  сильным вариантом сегментирования  рынков (сегментирование по искомым  выгодам).

4. определение позиций  конкурирующих товаров по важнейшим  атрибутам. Как наиболее важным  из рассматриваемых сегментов  оцениваются конкуренты по различным  параметрам. Снова количественное  исследование, использующее репрезентативные  выборки, дает наилучший результат. Такой метод, как семантический  дифференциал, может быть использованы  для выявления данных об атрибутах  торговых марок. Важно определить  различия в восприятии между  отдельными респондентами. Заметим  также, что сегменты по искомым  выгодам могут иметь различные  точки зрения на конкурирующие  предложения.

5. идентификация потребностей  покупателей. По тем же параметрам  могут определяться и потребности  покупателей. Это может осуществляться  через опрос покупателей об "идеальном" товаре. И снова на этом шаге  возможно наличие различий в  потребностях (за исключением возможного  заранее определенного сходства  в приоритетах). Следовательно, важно  понимать, что сегменты рынка  предъявляют различные требования  и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить  всю информацию. Для этого используются  карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным  для покупателей параметрам, существующие  позиции конкурентов по этим  параметрам и размещение по  ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для  определения стратегии позиционирования (см. рис.3.).

На рис.3. шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены\ надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же, по низкой цене.

Рисунок 3 - Гипотетическая карта восприятия торговой марки Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. Днепропетровск, 2005. С.460.

Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

1.3.2 Выбор желаемой позиции

Когда позиция различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных  конкурентов).

2.Определение конкурентных  преимуществ или отличий от  конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (табл.1.).

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов.

Таблица 1- Выбор целевого рынка Там же. С. 466.