Позиционирование товара на рынке

Источники получения информации о продукции марки

Для определения источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.

При этом можно отметить, что респонденты всех возрастов в равной степени увидели продукцию прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет - от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.

Рекомендации

В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:

1. Дифференцирование и  позиционирование торговой марки

2. Продвижение торговой  марки

3. Управление торговой  маркой

1. Дифференцирование и  позиционирование торговой марки

Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс».

Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

На наш взгляд, некоторая модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ТМ «Сибекс» в сознании потребителя.

2. Продвижение торговой  марки

Исходя из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сибекс»:

Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.

Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

Опыт работы в сфере реализации потребительских товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:

1. Проведение мгновенной  лотереи среди покупателей.

Большинство покупателей, если у них нет устойчивого предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.

2. Проведение накопительной  акции.

Данная акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов - покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.

3. Связи с общественностью (PR)

В дополнение, рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сибекс», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).

4. Праздничные акции

При продвижении продукции «Сибекс» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.

3. Управление торговой  маркой

Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:

Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.

Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.

Регулярный мониторинг восприятия бренда «Сибекс» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.

Заключение

По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют набор  возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее  соответствующие целям компании  конкурентные преимущества;

3.предпринимают усилия  для формирования и закрепления  выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут  повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются  повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

В практической части представлено позиционирование товаров «Сибекс». Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс». Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.

Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.

Список использованной литературы

1. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с.

2. Эллвуд Ян. 100 приемов  эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. - СПб.: Питер Питер принт, 2002. - 368 с.

3. Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 716 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип  Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.

5. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001. - 415 с.

6. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент  и стратегии/ Питер Дойль. - СПб.: Питер  бук, 2002. - 538 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.

8. Хулей Г. Маркетинговые  стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. - Днепропетровск.: Баланс-Бизнес  Букс, 2005. - 774 с.

9. Берк Вуд М. Маркетинговое  планирование - практическое руководство  по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.

10. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.

11. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. - М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с.

12. Федько Н.Г. Поведение  потребителей/ Н. Г. Федько. - РнД.: Феи, 2001. - 351 с.

13. Костерин А.Г. Практика  сегментирования рынка/ А. Г. Костерин. - СПб.: П-Принт, 2002. - 284 с.

14. Дибб С. Практическое  руководство по сегментированию  рынка/ Салли Дибб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.

15. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.

16. Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.

17. Березин И.С. Маркетинговый  анализ: практика и примеры российских  компаний/ И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 389 с.

18. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.- М.: ИНФРА, 1999. - 804 с.

19. Собел М. Краткий курс  МВА/ М. Собел. - М.: ЭКСМО, 2004- 399 с.

20. Завьялов П.С. Маркетинг  в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 495 с.

21. Амблер Т. Практический  маркетинг/ Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2001. - 400 с

22. Крофт М.Д. Сегментирование  рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. - 128 с.

23. Ламбен Ж.Ж. Стратегический  маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

24. Швальбе Х. Практика  маркетинга для малых и средних  предприятий/ Х. Швальбе. - М.: Республика, 1998. - 317 с.

25. Божук С. Маркетинговые  исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003.- 296 с.

26. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология, практика/ Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

27. Попов Е.В. Теория маркетингового  исследования/ Е.В. Попов. - Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.

28. Голубков Е. П. Маркетинговые  исследования/ Е.П. Голубков. - Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.

29. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е. П. Голубков - Москва, «Дело», 1995.- 411 с.

30. Дойль П. Маркетинг-менеджмент  и стратегии/ П. Дойль - Санкт-Петербург, «Питер», 2002.- 544 с.

31. Крылова Г.Д. Практикум  по маркетингу/ Г.Д. Крылова, М. И. Соколов. - М.: Тандем, 1998. - 320 с.

32. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 1997. - 224 с.

33. Швальбе Х. Практика  маркетинга для малых и средних  предприятий/ Х. Швальбе. - М.: Республика, 1998. - 317 с.

34. Баркан Д.Ч. Маркетинг  для всех/ Д. Ч. Баркан. - М.: Человек, 1991. - 234 с.

35. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков. - М.: Экономика, 1993. - 258 с.