Позиционирование товара на рынке

 

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО  – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

Филиал  в г. Архангельске

 

Кафедра «Экономики, менеджмента  и маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине 

МАРКЕТИНГ

Вариант № 9

  Позиционирование товара на рынке 
 
 
 
 

                                                                           Выполнил: студент 3 курса

                                                                           специальности: Финансы и кредит

                                                                           1 высшего образования (город-вечер)

                                                                           Семёнов Семён СемёнЫч 

                                                                           Проверил: ст. преподаватель

                                                                           Иванов И.И. 
 
 
 
 
 

Архангельск 2010 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………..……3

I. Позиционирование товара на рынке……………………….….………..….4

1. Позиционирование  товара ……………………………………..………..…4

2. Разработка  и представление стратегии позиционирования  …………..…7

2.1 Позиционирование  по Э. Райсу и Дж. Трауту ……………………..……7

2.2 Позиционирование  по М. Триси и Ф. Виерсема…………….……….….9

3 Ошибки позиционирования …………………………………………….….11

II. Комплекс маркетинга (4-p) на примере товара………………………...…12

Заключение……………………………………………………………………..17

Список использованной литературы …………………………………… .. …18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

         Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

          Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

        Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). 

1. Позиционирование  товара на рынке

1. Позиционирование товара 
   

      Товару необходимо обеспечить позицию-место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

«Позиционирование товара на рынке-это комплекс мер, благодаря  которым в сознании целевых покупателей  данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место» [3, c.121]т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

        Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух – или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

         Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего – на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание брендов.

         Можно выделить следующие типы позиционирования:

-  позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта (Disney- развлечение для всей семьи);

-  позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

-  позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром (Volvo-безопасность);

-  позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта (Мерседес- самый престижный автомобиль);

-  позиционирование на основе ситуации потребления (Наш товар –отличный подарок на Новый год);

-  позиционирование на основе особого способа употребления товара (Бирка- хорошо к холодненькому);

-  позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту(Стиральный порошок Комит лучше 3-х пачек другого порошка);

-  позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров (Телевизоры 3D –переход в новый уровень телевидения);

-  позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых

 потребителей от продукта (Аэрофлот Норд);

-  позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей (наш товар предназначен для того то и того).

         Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

         Существуют следующие методы позиционирования:                                  - метод «Уникальное Торговое Предложение». Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

- SWOT-анализ. Сильные стороны – слабые стороны, возможности – угрозы.

-  метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

-  метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные  ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, «Финт» – для тех, кто вправду крут).

-  метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

-  метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории: место и значение товара в их жизни; их отношение к товару; их отношение к компании; о самих себе и о других.[1,c.277]

           После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на

рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую

стадию  – разработку креативной стратегии.  
 
 
 

2. Разработка  и представление стратегии позиционирования

 

       Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

       Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. 

1. Позиционирование  по Э. Райсу и Дж. Трауту

 

         Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

     Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.