Позиционирование товара на рынке

      Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других».

      Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

     Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей

сомнения  в качестве продукции лидера рынка  ресторанов быстрого

обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola». Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.

      Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».

       Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей. 

2. Позиционирование  по М. Триси и Ф. Виерсема

      Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

       Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

       Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться  лучшими в одной из трех  дисциплин ценности.

2. Добиваться  удовлетворительного уровня по  двум другим дисциплинам.

3. Продолжать  совершенствовать свою позицию  в главной дисциплине, чтобы не  уступить свое место конкуренту.

4. Повышать  эффективность в двух других  дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.[2,c. 377] 
 

3. Ошибки позиционирования 

         По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что  покупатели имеют смутное представление  об их торговой марке, не  имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi», его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком  узкие представления о марке.  Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости  колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня  компания предлагает ювелирные  украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У  потребителей может сложиться  нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком  много заявлений о свойствах  продукта или слишком часто  изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное  позиционирование. Иногда потребители  с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

        Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга – микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. 

II. Комплекс маркетинга (4-p) на примере товара 

1)Товарная политика:

Товарная  единица: пара кроссовок «Адидас»

Классификация товара: товар широкого потребления, товар предварительного выбора, товар личного пользования, товар длительного пользования;

Уровни товарной единицы: товар в реальном исполнении;

Упаковка (слои упаковки), маркировка: картонная экологически чистая коробка для пары кроссовок с производственной и торговой маркировкой в виде логотипа фирмы «Адидас»;

Торговая  марка, марочное имя, марочный знак, торговый знак; марочные стратегии: торговая марка «Адидас»- является знаменитой маркой, обеспечивающей сильную притягательность покупателей, т.е. покупатель спрашивает товар именно этой марки. В России, в отличие от остального мира в целом, торговая марка Адидас гораздо известнее своих конкурентов, возможно, это связано с тем, что Адидас импортировался в СССР с 1979 года, раньше остальных фирм-конкурентов. Торговая марка «Адидас» говорит то, что это спортивный товар высокого качества. Торговым знаком являются три наклонные  полоски разного размера выстроенные в виде треугольника с надписью «adidas» внизу треугольника. Марочный знак- это три наклонные полоски в виде треугольника. Марочное имя- «adidas». Марочная стратегия «Адидас» направлена на расширение семейства марки за счёт новых форм, размеров,  цветовых решений и дизайна кроссовок;

Товарный  ассортимент/ номенклатура: товарная номенклатура «Адидас»-это спортивная обувь, одежда и инвентарь. Товарный ассортимент обуви включает различные виды кроссовок и другой спортивной обуви.

2)Ценовая политика:

Тип рыночной структуры (чистая конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия, чистая монополия); другие факторы, влияющие на процесс ценообразования на данный товар: тип рыночной структуры для данного товара - монополистическая конкуренция, спрос и предложение, а также издержки производства - являются главными факторами процесса ценообразования на кроссовки, ещё одним фактором влияющим на цену кроссовок являются  действия конкурентов (в первую очередь, их цена  кроссовок) ;

Метод ценообразования (выбрать  один из изученных, обосновать выбор) выбираем метод мониторинга конкурентных цен(на уровне цен конкурентов Nike, Reebok, Umbro).Так как в современном мире в деле производства кроссовок имеется несколько сильных фирм-производителей, выпускающих во многом схожий товар, приходится ориентироваться на их цены;

Подходы к ценообразованию: устанавливаем цены на связанные продукты(в рамках товарного ассортимента).

3)Распределение товара:

Канал распределения (прямой, одно-, двух-, трёхуровневый канал, ВМС): Договорная вертикально маркетинговая система(ВМС)-она охватывает весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристик товара и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов. Кроссовки реализуются через фирменные магазины «адидас», имеющие франчайзинговые договоры с фирмой производителем.;

Вид транспорта; факторы, оказывающие влияние  на выбор вида транспорта: Факторы: скорость(время доставки от точки до точки), надёжность( соблюдение графика), доступность( количество обслуживаемых географических точек), стоимость ( одного тонно-километра) Из ходя из этого основным видом транспорта для кроссовок «адидас» выбираем автомобильный транспорт, как более доступный;

Типы  посредников (оптовых, розничных): оптовые торговцы(с полным циклом обслуживания(хранение, кредитование, доставка товара, предоставление продавцов, содействие в области управления);с ограниченным циклом обслуживания(часть вышеперечисленных услуг); брокеры и агенты), розничные торговцы(супермаркеты, магазины, палатки), транспортные компании, независимые складские компании, банки.

4)Маркетинговые коммуникации:

Реклама (виды, средства): выбираем товарно-марочную напоминающую рекламу, по способу воздействия на целевую аудиторию выбираем рациональную рекламу, по масштабу целевой аудитории - национальную, по направленности – реклама потребностей, потребительская реклама – ориентирована на конечных потребителей, по виду носителя рекламного сообщения (средства распространения рекламы)– это пресса, телевидение, радио, наружная реклама.

    Стимулирование  сбыта (средства): предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, кратковременного характера, это – определённые программы стимулирования потребителей (образцы, купоны зачетные талоны, премии, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах продажи товара, конкурсы, лотереи и игры), торговли ( скидки, зачеты, программы мотивации (конкурсы по продажам)) и собственного персонала(премии, награды). Конкретно: скидки постоянным клиентам-владельцам дисконтных карт.