Позиционирования товара на рынке

Введение

 

Происходящие в нашей стране рыночные перемены делают насущной необходимостью приобретать и эффективно применять опыт хозяйствования в рыночных условиях. Среда функционирования предприятий, результаты их деятельности теперь прямо зависят от конкурентоспособности их продукции на рынке.

В приспосабливании к требованиям конкретных рынков очень важным является диагностика, предвидение, оценка уровня качества, технико-экономических параметров продукции, ее цены, сроков поставки. Причем делать это «необходимо заранее, еще на стадии разработки новой продукции, модернизации, усовершенствования выпускаемых изделий, до начала производственного цикла». Ведь эффективность деятельности предприятия во многом зависит от того, насколько достоверно оно предвидит перспективу своего развития.

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.

Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение  конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость  конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность  знаний потребителей о любых  товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Объектом данного исследования является способы позиционирования товара на рынке, при этом предметом исследования является сам товар.

Цель курсовой работы - изучение позиционирования товара на рынке.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть  понятие, сущность позиционирования  товара и услуг на рынке;

- выделить  основные виды позиционирования;

- изучить  стратегии позиционирования и  их влияние на конкурентную  устойчивость фирмы.

 

1. Исследование рыночного положения углепроизводителя.

Позиционирование товара. Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар [1].

Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут [4].

Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение о конкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов" [4].

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

- объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту.

- ум / сознание  этого потребителя, в котором  нужно закрепиться так, чтобы  он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих  предложений, причем отличие это  желательно сделать в нашу  пользу;

- различные  методы, позволяющие выявить нужную  дифференцирующую идею и донести  ее до сознания потребителя. Эти  методы условно можно разбить  на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются  наиболее значимые для наших  покупателей потребителей свойства  товара, ключевые слова (на языке  рекламистов — "крючки"), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя", мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись "New" или "Новинка" обычно сразу поднимает объем продаж) [8]. Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, "Съедобная"), а тот образ, который вы хотите донести до потребителя ("Съедобная — значит колбаса!").

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, а Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, а также дешевый ширпотреб с этим же брендом) [15].

Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.).

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1) По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2) По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3) По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды [7].

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Позиционирование товара

Конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги [16].

Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга [18].

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательно места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании,                   необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Фирма  может опросить  потенциальных  клиентов и дилеров, как воспринимают они с точки зрения определенных параметров товар конкурентов, например с точки зрения сочетания цены и качества товара. Результаты опроса представляются на схеме позиционирования товаров (рис 1). Конкурента «А» считают производителем товара высокого качества, имеющего высокую цену, конкурента «Б» — производителем товара среднего качества и продающего его по средней цене, конкурента «В» — производителем товара высокого и среднего качества, имеющего низкую цену и конкурента «Г» — производителем товара низкого качества, имеющего низкую цену. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы, 3) конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

 

Рис. 1 Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей

 

Второй путь — создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии 1) технических возможностей создания уникального товара, 2) экономических возможностей создания и производства товара в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Позицию на рынке важно не только завоевать, но удерживать, а по возможности — и постоянно укреплять. Из множества факторов, обусловливающих позицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара Ц, объем продаж Q, прибыль от реализации П и уровень конкуренции К. Использовав перечисленные факторы в качестве системы координат, можно описать основные стратегии завоевания и удержания рыночной позиции: