Позиционирования товара на рынке

1) выделяют  виды конкурентного позиционирования, который описывает взаимосвязь  между уровнем конкуренции и  ценой. Обычно чем выше уровень  конкуренции, тем ниже Цена, и  наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию  завоевания рыночной позиции, необходимо  ясно видеть свои конкурентные  преимущества и умело использовать  их. Тогда возможна максимизация  цены и снижение уровня конкуренции.

2) выделяют  виды стратегии позиционирования  на основе доминирования на  рынке за счет наращивания  объема продаж, что описано кривой  изменения объема продаж или  графиком эластичности спроса  на строительную продукции по  цене. Позиционирование на основе  ценовой конкуренции далеко не  всегда приемлемо для строительной  продукции. Оно может быть успешно  применено в массовом (скажем, жилищном) строительстве, по малоприменимо  при возведении уникальных объектов. Правда, в том случае, когда инвесторы  принимают решения по уникальным  объектам путем проведения конкурсов  проектов, фактор цены оказывает  немалое влияние на инвестиционные  предпочтения.

3) выделяют  виды стратегии позиционирования  на основе изменения конкурентоспособности  продукции. Нетрудно заметить, что  по мере усиления конкуренции на рынке прибыльность продаж надает, и наоборот. Для любой строительной организации верхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является максимизация прибыли определенной степени конкуренции на данном сегменте рынка продукции. Нижней границей цены (если не принимать в расчет тактику демпингового ценообразования) является отсутствие продаж, когда дальнейшая конкуренция на основе минимума.

4) выделяют виды стратегического  позиционирования на основе оптимизации  прибыли от продаж. Оптимальной  признается прибыль, при которой  позиция на рынке является  устойчивой, прибыльность - достаточной (не только для удовлетворения  текущих нужд, но и для накопления), а общая масса прибыли увеличивается  по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном  графике практически сложно. Можно  лишь приближаться к нему, но  при обязательном условии минимизации  потерь (сокращения объема недополученных  расходов).

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится  детальное исследование рынка  с целью определения, какие атрибуты  являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется  перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень  значений атрибутов для конкретного  сегмента рынка. Проводится сравнительная  оценка атрибутов позиционируемой  марки продукта по сравнению  с идеальным уровнем и по  сравнению с продуктами конкурентов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров [10]. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Одним   из  ведущих   методов   оценки:  конкурентного   положения товаров    и    их   производителей    является    метод    позиционирования. Реализуется он посредством построения карт позиционирования в виде двухмерной      матрицы,      в      которой      представляются      продукты конкурирующих на рассматриваемом рыночном сегменте фирм. На рис.2 представлена        карта       позиционирования       гипотетических конкурирующих    продуктов    на    определенном    целевом    рынке    по параметрам «цена» и «качество».

Рис. 2. Схема карты позиционирования продуктов в координатах «цена-качество»

 

В кружках, радиусы которых пропорциональны объемам реализации, буквы означают названия конкурирующих товаров. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исхода из анализа позиций продуктов других фирм. Данный выбор означает стремление занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - выпускать продукт более высокого качества по средней цене).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям, обычно проводят в следующей последовательности:

1)  Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на   исследуемом   рынке   по   двум   критериям:   интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских предпочтений товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

2) Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «цена-качество», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (размер окружности) объем продаж.

3)  Для всей совокупности анализируемых продуктов рассчитываются средние значения показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4) По степени концентрации продуктов в различных квадратах матрицы    оценивается    острота    конкурентной     борьбы      и намечаются варианты конкурентной стратегии.

Возможности конкурентной стратегий в части совершенствования товарного предложения отражаются следующей схемой (рис. 3). Из восьми вариантов основными являются варианты 3 и 5.

Вариант 3 состоит в том, чтобы при том же уровне цены повысить качество. Это так называемая стратегия дифференциации.

Вариант 5       показывает       попытки       фирмы        повысить конкурентоспособность за счет снижения цены при сохранении качества.

Рис.3. Возможные комбинации изменений цен и качества товара в конкурентной борьбе

Такое действие фирмы соответствует стратегии «фокусировка на издержках».

Помимо предложенной матрицы весьма эффективными для анализа конкурентного положения являются варианта позиционирования продуктов в координатах «цена-себестоимость», «цена-рентабельность», «качество упаковки - имидж», «сила действия - срок годности», а также по другим характеристикам, отражающим специфику товаров и являющимся важными с позиций потребления и производства.

Метод позиционирования товаров (производителей) позволяет получить наглядное представление о составе и состоянии конкурентной среды, занимаемой фирмой позиции, круге ближайших конкурентов и т.д. Исходя  из  этого,  становится  возможным  определиться  с  вариантами развития товарного предложения - позиционированием товаров-новинок и репозиционированием выпускаемых продуктов.

Начнем оценку конкурентного положения кузнецких углепроизводителей с построения схем позиционирования. В Приложениях 3 и 4 представлены карты позиционирования на 2010 и 2011 года в координатах цена - качество. Продукцию предприятий на этих схемах размещаем в соответствии со значениями калорийного эквивалента и цены за 1 т.у.т., приведенных в. Приложении 2. Радиус окружности соответствует годовому объему добычи в т.у.т. Оси «калорийный эквивалент» и «цена за 1 т.у.т.» проводят через средневзвешенные значения этих показателей.

В 2010 году средняя величина калорийного эквивалента составила 0,843419, а цены 1338,709 руб/т.у.т. анализируя схему позиционирования за 2010   год,   производителей   кузнецких   энергетических   углей   можно дифференцировать на 6 следующих групп:

1     группа. Углепроизводители этой группы характеризуются производством угля средней калорийности (0,849 - 0,891) и высокой ценой продукции (1891,637 – 3317,621 руб./т.у.т.): СДС Уголь, ш/у «Прокопьевское», Прокопьевскуголь, шахта «Заречная», Южный Кузбасс, ООО СП «Барзасское»

2    группа. Угольные предприятия, попавшие в эту группу, характеризуются высоким качеством (0,913 - 0,942) производимого угля и относительно невысокой ценой (2039,278 - 2558,598 руб./т.у.т.): Шахта №12 и Разрез «Шестаки»

3  группа. Эту группу составляют углепроизводители, характеризующиеся производством угля высокой калорийности (0,880 -0,935) и средней ценой (1228,877 – 1397,727 руб./т.у.т,): Кузбассуголь, ОАО «Междуречье», разрез «Октябринский».

4         группа.  Эту группу составляют производители угля качества выше среднего уровня (0,846 – 0,879) и запрашивающие за него среднюю цену (597,687 - 1070,992 руб/т.у,т.): ОАО «Кузбассразрезуголъ», ООО Северный Кузбасс, разрез «Бунгурский», шахта «Алексиевская», шахта «Листвяжная», разрез ОАО «Поляны».

5    группа. Углепроизводители данной группы характеризуются производством угля калорийности ниже средней (0,790 - 0,834) и запрашивают за него средние и низкие цены (557,195 - 1133,172 руб./т.у.т.): разрез «Евтинский», разрез «Прокопьевский», разрез ОАО «КТК», разрез «Пермяковский», «Талдинский Западный», Филиал «СУЭК», шахта ОАО «Луговое».

6        группа. Производители низкокачественного угля (0,743 - 0,751), но и уровень цен у данных предприятий ниже среднего (535,666 - 762,982 руб./т.у.т.):      разрез      «Задубровский»,      разрез      «Южный»,      разрез «Кайчакский».

7        группа. Производители угля калорийности выше среднего уровня (0,848 – 0,910) и запрашивающие низкую цену (372,645 - 486,813 руб./т.у-т.): разрез ОАО «АБЗ», Шахта «Карыгайская».

8        группа. Производители угля низкой калорийности (0,753) и ценой за него выше среднего уровня (1531,208 руб./т.у.т.): Шахта «Колмогоровская-2».

Также есть углепроизводитель, которого нельзя отнести ни к одной группе - это «Южкузбассуголь», характеризующейся производством угля калорийности ниже средней (0,812) и высокой ценой (3009,852 руб./т.у.т.).

На схеме позиционирования проведем линию АВ, которая характеризует ценообразование в соответствии с качеством углепродуктов и показывает распределение цен в условиях зрелого рынка. Точка «А» - течка пересечение самой высокой цены и самого высокого калорийного эквивалента, на данном рынке, а точка «В» - точка пересечения самой низкой цены и самого низкого калорийного эквивалента. Вдоль линии АВ расположились только два углепроизводителя – разрез ОАО «КТК» и разрез «Пермяковский». Заниженную цену, но близкую к адекватной назначил СДС Уголь. Анализ складывающейся ситуации позволяет сделать вывод о далеком от рыночного подходе в ценообразования на продукцию кузнецких утлепроизводителей.

В 2011 году среднее значение цены достигло 1296,556 руб./т.у.т калорийный эквивалент не изменился по сравнению с 2010 годом - 0,843419. Состав групп значительно изменился.

1     группа. Углепроизводители этой группы характеризуются производством угля калорийности выше средней (0,880) и высокой ценой продукции (2229,545 руб./т.у.т.): Кузбассуголь.

2    группа. Угольные предприятия, попавшие в эту группу, характеризуются производством угля выше средней калорийности (0,849 - 0,869) производимого угля и достаточно высокой ценой (1704,258 – 1906,651 руб./т.у.т.): СДС Уголь, Шахта «Заречная»,  Южный Кузбасс.

3  группа. Эту группу составляют углепроизводители, характеризующиеся производством угля калорийности ниже средней (0,812 -0,834) и ценой выше среднего (1353,51   -   1661,33   руб./т.у.т.): «Южкузбассуголь», разрез «Прокопьевский», Филиал «СУЭК».

4        группа. Эту группу составляют производители угля качества выше среднего уровня (0,850 - 0,913) и запрашивающие за него среднюю цену (1325,30 - 1480,36 руб./т.у.т.): разрез ООО СП «Барзасское» Прокопьевскуголь, разрез «Шестаки», ш/у «Прокопьеское»,

5    группа. Углепроизводители данной группы характеризуются производством угля калорийности выше средней (0,865 - 0,879) и запрашивают за него средние и низкие цены (988,44 - 1180,16 руб./т.у.т.): ОАО «Кузбассразрезуголь», ООО «Северный Кузбасс», шахта «Алксиевская».

 6        группа. Производители высококачественного угля (0,900 - 0,942), но уровень цен у данных предприятий ниже среднего (849,20 - 1200,64 руб./т.у.т.):  шахта «№12», разрез «Октябринский», ОАО «Междуречье», Шахта «Кыргайская».

7        группа. Углепроизводители данной группы характеризуются производством угля средней калорийности (0,846 - 0,853) и запрашивают за него низкие цены (418,63 - 710,40 руб./т.у.т.): разрез «Бунгурский», разрез ОАО «АБЗ», разрез ОАО «Поляны», шахта «Листвяжная».

8        группа. Углепроизводители данной группы характеризуются производством угля калорийности ниже средней (0,790 - 0,813) и запрашивают за него средние и низкие цены (567,04 - 1072,15 руб./т.у.т.): разрез «Евтинский», разрез ОАО «КТК», разрез «Пермяковский», «Талдинский Западный», шахта ОАО «Луговое».

9        группа. Производители низкокачественного угля (0,749 - 0,753), но уровень цен у данных предприятий на среднем уровне (1009,296 - 1021,305 руб./т.у.т.):      разрез      «Задубровский»,      разрез      «Южный», Шахта «Колмогоровская-2».

10        группа. Производители низкокачественного угля (0,743), но и уровень цен у данных предприятий ниже среднего (563,93 руб./т.у.т.): разрез «Кайчакский».

Большая часть утлепроизводителей переместилась в другие группы: ш/у «Прокопьевское» из 1-ой группы в 4-ю, Прокопьевскуголь из 1-ой группы в 4-ю, Южный Кузбасс из 1-ой группы во 2-ю, ООО СП «Барзасское» из 1-ой в 4-ю, шахта №12 из 2-ой в 6-ю, разрез «Шестаки» из 2-ой во 4-ю, Кузбассуголь из 3-ей в 1-ю, разрез «Бунгурский» из 4-ой в 7-ю, Шахта «Листвяжная» из 4-ой в 7-ю, Филиал «СУЭК» из 5-ой в 3-ю. «Южкузбассуголь» в 2011 году вошел во 2 группу, так как цена на продукцию стала многим ниже(1661,33 руб./т.у.т.).