Особенности ценообразования в туристическом агентстве “IMPERIALTRAVEL”

     Издержки  как процент от цены продажи —  другой, обычно используемый метод  ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50%, должен умножить их на 2.

     Подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда турфирма старается  определить цену, при которой будет  достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые турфирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

     На  самом деле затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

     При рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

     Преимущества  затратного метода:

     • ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может  достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;

     • применение данного метода основными  конкурентами фирмы создает условия  для снижения ценовой конкуренции;

     • у турфирм появляется возможность  уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на турпродукты.

     При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать три  перечисленных метода ценообразования  во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии  и даже приводит к прямым или косвенным убыткам. 
 
 

     1.6.Ценовая  стратегия 

     Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения  цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых  турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы.

     Для успешного продвижения нового туристского  продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

     - Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

     - Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

     - Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

       Для успешного использования  данной стратегии необходимо:

     ·   чтобы на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не подключатся к "игре на снижение";

     ·   чтобы понесенные затраты по формированию и реализации услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

       На практике туристские организации  часто вначале применяют стратегию  "снятия сливок" - первоначальная  высокая цена создает своего  рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями.

       - Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

     - Стратегия "следования за лидером" ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен ведущей фирмы на рынке. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.  

2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ТУРА НА ПРИМЕРЕ  ТУРАГЕНТСТВА  «IMPERIALTRAVEL»

 
 

     Компания  «IMPERIALTRAVEL» заключила контракты с такими туроператорами, как ООО «Компания TEZ TOUR» (г. Москва), «Пегастуристик» (Москва), ООО «Корал Тревел» (г. Москва), «Анекстур» (г. Москва), и другими туроператорами из разных стран.

     Рассмотрим  на примере формирование цены на туристский продукт «IMPERIALTRAVEL» при осуществление посреднической деятельности.

     Предприятие «IMPERIALTRAVEL» получило заказ от клиента на отдых в Турции (Анталия). Продолжительность тура – 10 суток. Количество отдыхающих – 2.

     При рассмотрении вариантов, предлагаемых различными туроператорами, «IMPERIALTRAVEL» остановилось на варианте турпакета, предложенном ООО «Корал Тревел». Объявленная стоимость турпакета «Корал Тревел» составила 1327 USD.

     Турпакет  включает в себя:

     - проживание в гостинице;

     - авиаперелет Москва-Анталия-Москва;

     - трансфер «аэропорт-отель-аэропорт»;

     -  медицинская страховка;

     - комиссионное вознаграждение «IMPERIALTRAVEL» в размере 10% (121 USD).

     Таким образом, общая стоимость тура, оплачиваемая клиентом, составляет: 1327 USD

     В данном случае уплата налоговых отчислений (единый платеж и НДС) осуществляется с комиссионного вознаграждения + информационная услуга, согласно прейскуранта.

     На  определении конкретной цены тура ценовая  политика туристской организации не заканчивается. Необходимо учесть и  такие моменты, как реакция конкурентов  на установленную цену, соответствие процесса формирования цены требованиям государственных органов, а также реакцию потребителей.

     Анализ  данных моментов позволяет установить окончательный уровень цены туристского  продукта и завершить разработку ценовой политики фирмы.

       Формирование активной ценовой  политики на «Imperialtravel»

     Итак, как же установить не только правильную цену на турпродукт, но и выбрать  тот уровень, при котором можно  было бы занимать выгодное, конкурентоспособное  положение на рынке «Imperialtravel» необходимо:

     При разработке ценовой политики следует  учесть, по крайней мере, две важные особенности рынка туризма. Во первых, имеются существенные сезонные колебания спроса по видам туризма (познавательный и рекреационный, конгрессный, рафтинг и др.). Это означает, что в годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков, которые полностью покрывают успех в период пикового сезона. Здесь стратегия умещается в логику азартного игрока: выиграть максимум, когда сопутствует удача, и проиграть минимум, если фортуна изменила. В разгар сезона при высоких затратах появляется возможность реализовывать турпродукт. И наоборот, в мертвый сезон при низких затратах устанавливаются наиболее низкие цены (стоимость услуг по размещению и других услуг в туристских центрах резко падает).

     Во-вторых, следует отметить еще одну важную особенность рынка туризма – это субституция (взаимозаменяемость) продукта и комплиментарность (взаимодополняемость) его частей. Субституция и комплиментарность имеют особое значение при установлении цен. На рынке туризма следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них – взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Так, потребность во временном ночлеге может быть удовлетворена в отелях и кемпингах различных категорий (от 1* до 5*) или в иных средствах размещения.

     Или другой пример: потребность в перемещении  обеспечивается различными видами транспорта (в том числе и собственным  автомобилем – самообслуживание), с разным уровнем комфорта (регулярный или чартерный рейс, первый или  экономический класс), при различных скоростях движения (авиация или автобус).

     Другая  форма субституции включает, прежде всего, территориальный аспект. Так, летний отдых у теплого моря возможен в Дубае и Турции, на Кипре и  в Греции, в Малайзии, Италии и  т.д. Конечно, есть некоторые различия в тот или иной период года, в той или иной стране, в том или ином районе, даже в том или ином отеле, однако во всех случаях наблюдается субституционная конкуренция. Поэтому цены различных стран, предлагающих отдых у моря, вовлечены в общий процесс ценообразования.

     Комплиментарность проявляется следующим образом: форма реализации турпродукта может  включать больше или меньше элементов, что, в конечном счете, существенно  влияет на номинальную цену. Турпродукт может включать или не включать транспортные услуги, обеспечение туриста питанием в объеме завтрака, полупансиона или полного пансиона, и т.д. Иными словами, реализуемый турпродукт может включать больший или меньший объем взаимодополняемых услуг для путешествия.

     Управляя  ценами и регулируя их, надо помнить  о том, что снизить цену турпакета всегда легче, чем ее поднять. Ведь если снижение цен на туруслуги приветствуется потребителями, то увеличение может вызвать отток клиентов и уменьшение объемов реализации турфирмы. Идти на снижение цены турпакета фирму заставляет экономическое принуждение, но туристская фирма может продолжать сохранять высокие цены при следующих обстоятельствах:

     – если высокая цена турпакета поддерживает представление об особых достоинствах фирмы и ее продукта, очевидной  престижности приобретения этого продукта для покупателя;

     – если туристская фирма работает в сегменте, где клиенты малочувствительны к цене;

     – при сокращении объема реализации туристских услуг (потере выручки), чтобы компенсировать потери;

     – если сохраняются рычаги ограничения  конкуренции; – при превышении спроса над предложением.

       Ценовая стратегия - это выбор  возможной динамики изменения  исходной цены туристского продукта  в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей цели  туристской организации.