Организация маркетинга на предприятии сферы туризма

     К  туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,  экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно  рассматривать  в  узком  и  широком  смысле.

     Туристский продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный  продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие  и  так  далее).  В  широком  смысле туристский продукт  –  это  комплекс  товаров  и  услуг,  в  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий  к  ней  непосредственное отношение.   Основным   туристским   продуктом    является    комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,  продаваемый  туристам  в  одном «пакете».

       Туристскому   продукту,    наряду    с    общими    специфическими

характеристиками  услуг, присущи свои отличительные  особенности:

1.  Это   комплекс  услуг  и  товаров,  характеризуемый   сложной   системой

взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос  на туристские  услуги  чрезвычайно  эластичен  по  отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3.  Потребитель,  как  правило,  не  может   увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление  в  большинстве  случаев  осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и  места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные методы  работы,  специфические  потребности  и различные коммерческие цели.

7. Не  может  быть  достигнуто  высокое  качество  туристских  услуг  при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На  качество туристских услуг оказывают воздействие  внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные события и т.д.).

      Эти  специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают

существенное  влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг  –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений  заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности

получения соответствующей прибыли»⁴.

     Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные функции маркетинга в туризме:

- установления контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.

     Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг расширяет свои  функции,  делая особый  акцент  на

взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели. 

3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

 

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной  цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

     Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

     Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

     Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

     По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач⁵:

     1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

     2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

     3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

     4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

     5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

     В туристском бизнесе, так же как и  в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

     По  мнению зарубежных специалистов⁶,  эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

     Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать  новый рынок, помочь в борьбе с  конкурентами, представить новый  продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

     Персональные  продажи⁷ или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

     Персональные  продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Теоретические основы содержания маркетинговой службы 

2.1. Цели, задачи и  виды планирования 

     Во  всех сферах и на всех уровнях организации  и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

     Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

     Планирование  как особая форма деятельности, содержанием  которой являются разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 1990-х гг.

     Планирование  как процесс разработки плана  — это непрерывный поиск и  использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

     План  может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей.

     План  предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

     План  может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.

     В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможноcтями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.

     При помощи планирования достигаются согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предпринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, формирование и использование рациональной системы показателей деятельности, возможность более точно определить потребность в необходимых ресурсах (рис. 1).