Нестандартные рекламные носители и возможности их использования

Введение 

      Нетрадиционные медианосители (ambient media) в последнее время приобретают все большую популярность у рекламодателей, а на российском рынке рекламы заметно увеличивается число агентств, предлагающих клиентам размещать информацию о своей продукции на мобильных билбордах, пакетиках с соусом, хлебобулочных изделиях и даже на лицах промоутеров.

       Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире. В современных рекламных войнах проигрывает, как правило, тот, кто делает ставку на пафос и «большие идеи». Ну а выигрывает тот, кто не боится нарядить свои продукты в разноцветные клоунские костюмы. Происходит это не от хорошей жизни. Маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти наименее заполненный рекламой носитель. Потребители устали от навязчивости обычной рекламы. Они хотят, чтобы их удивляли и развлекали.

     Таким образом, сегодня рекламоносителем может стать все, что угодно: тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов. Рекламой заполняется все: стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, на свободных сторонах чеков и кредитных карт.

      Целью данной курсовой работы является изучение новых нестандартных рекламных носителей и возможностей их использования.

     Новые медианосители появляются различными путями. Безусловно, бывает, что мир буквально «взрывается» от какой-то новинки. Принципиально новое открытие делает рекламу новой и интригующей. Такими настоящими новыми медианосителями в свое время явились Интернет и мобильные телефоны. Но чаще всего в основе нового носителя лежит какая-либо привычная идея. Степень креативности идеи может быть различной. Тогда и появляются удачные или непровальные new media.

      Сейчас же зачастую именно new media по сути своей – вариации традиционных носителей, отличающиеся лишь размером, формой, местом расположения. В качестве примера можно привести нестандартные билборды размером 1,5х3 м, которые можно установить там, где невозможно установить стандартный билборд размером 3х6. Поэтому в данной курсовой работе целесообразно говорить о ambient media – нетрадиционных рекламных носителях, а не о new media.

       Для того чтобы достичь поставленной цели, в процессе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить рынок рекламы и потребности в нетрадиционных рекламных носителях.
2. Дать классификацию альтернативным каналам распространения рекламы.
3. Дать классификацию рекламодателей. Понять, насколько важно для каждого типа рекламодателей использование нетрадиционных рекламных носителей.
4. Дать оценку эффективности использования нетрадиционных рекламных носителей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         1 Рынок рекламы и потребность в нетрадиционных подходах 

1. Потребность в нестандартных подходах к размещению рекламы

 

   Чтобы рекламное сообщение было замечено в череде себе подобных, требуется либо вливание огромных средств, либо проявление креатива. Одним из способов выхода из сложившегося положения является постоянное совершенствование новых медиа.

  Как и все новое, новые медиа призваны привлекать внимание потребителя своей необычностью и оригинальностью. Как правило, у любого нового медиа есть определенный список уникальных достоинств товара (УДТ), будь то более низкая цена по отношению к традиционным медиа или особая приближенность к представителям специфических целевых аудиторий, какие-то особые механизмы привлечения внимания, или суперуникальность конструктивного решения.

     Известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях получается реклама, менее действующая на потребителя.

Подобное  снижение эффективности рекламного материала называется обычно «выгоранием» или «сгоранием рекламы». Сегодня, чтобы рекламное обращение было замечено, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией.

       Впрочем, только увеличив количество поверхностей, далеко не всегда можно получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект – минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Причем, идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими. Так в чем же дело?

     Вывод, на мой взгляд, очевиден: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения – трудно.

     Одна из основных причин – бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

     В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

     Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях – вполне стандартное занятие.

      Нетрадиционная реклама, безусловно, выглядит эффектно. Но насколько она эффективна? Проезжая по городским улицам, можно встретить сотни рекламных сообщений, но, к счастью или, к сожалению, невозможно точно сказать, что было изображено даже на тех из них, которые смогли привлечь наше внимание. Девять объявлений из десяти вообще воспринимаются как часть ландшафта.

    Согласно исследованию Марка Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга HEC School of Management, нетрадиционные рекламные носители могут влиять на потребителей тремя способами. Во-первых, они делают новый бренд «реальным», во-вторых, они способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи, в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции. Поэтому основное условие эффективности медиасообщений на нестандартных носителях заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая связь, реализованная на интуитивном уровне. Рекламную акцию следует детально продумать и хорошо подготовить. Подбор окружающих предметов, призванных стать медианосителями, должен отвечать целям кампании и характеру рекламируемого товара. И главное, на данные предметы должны обратить внимание представители целевой аудитории.

        В целом технологии ambient media эффективны там, где компания может «поймать и удивить» своего потребителя. Принимая во внимание активное развитие Интернета на развитых рынках, можно предположить, что нестандартные коммуникации в Сети — одно из наиболее перспективных направлений в индустрии ambient media. Не менее перспективно все, что касается клубной и блог-культуры, а также наружной коммуникации.

     Однако истинные результаты любой нестандартной медиакампании трудно измерить точно, поскольку для того, чтобы привлечь внимание общественности к такой рекламе, довольно часто используют телевизионную и радиорекламу. Кроме того, сами метрики, при помощи которых оценивается эффективность рекламы, зачастую не учитывают возможность накопления положительного опыта от увиденного на подсознательном уровне.

    Мозг человека при многократном повторении нестандартного сообщения «убеждает» наши органы чувств в том, что все увиденное — это не новинка, а часть реальности, элемент быта. Но нестандартное медиасообщение воспринимается подсознательно и затрагивает более тонкие «струны». Это сообщение, для размещения которого был выбран настолько удачный ассоциативный носитель, что целевая аудитория воспринимает контент без глубокого обдумывания. Оно автоматически сканируется нашими органами чувств, без каких-либо усилий или намерений.

        Новые связи, установленные между задействованными таким способом отделами головного мозга, настолько сильны, что сохраняются в течение длительного периода, эта связь остается и при определенном стечении обстоятельств может быть восстановлена. По мнению профессора Вануэля, тот факт, что ассоциативная память человека вступает в действие неосознанно, только способствует повышению эффективности нестандартных медианосителей. Все дело в том, что мы не запоминаем размещенное сообщение, не акцентируем на нем внимание, но находимся под его воздействием.

     Для того чтобы рекламные сообщения были действительно эффективными, они должны быть достаточно необычными, чтобы привлечь внимание покупателей и при определенном стечении обстоятельств должны стать нестандартными. Простота, ясность, логика особенно важны.

    О нетрадиционной рекламе можно писать много, поскольку ежегодно количество примеров использования таких носителей в мире увеличивается.

   Одно из основных препятствий на пути распространения и развития ambient media в городских условиях — это распоряжения и законы, издаваемые городскими властями. Но, как оказалось, и подобные ограничения можно использовать с пользой. К примеру, в бразильском Сан-Паулу парки, лужайки и клумбы украшены логотипами известных брендов. Позиция властей ясна: поскольку городу не хватает средств на восстановление парков, пусть его спонсируют бренды.

     Другой сдерживающий фактор — система расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем ощущении продавца. Игроки рынка признают, что при обращении к нестандартному носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет ли продавец убедить клиента в эффективности своего рекламного канала. Развитию рынка мешает также отсутствие качественного и регулярного мониторинга нетрадиционных рекламных носителей. 

    1.2   Классификация альтернативных каналов распространения рекламы 
 

    Любые средства продвижение брэнда на рынке  разговаривают со своими потенциальными потребителями посредством образов  и символов, направленных на создании ассоциативных связей с рекламируемым объектом. Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время. Таким образом, иногда инвестиции только в прямую рекламу не дают должного эффекта. На помощь приходят нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей.

    Сейчас  в России насчитывается около 100 видов ambient media. В таблице 1 представлены наиболее распространенные из них. 
 
 

Таблица 1 - Место встречи потребителей с Ambient Media