Формирование имиджа гостиницы «Березка»

Далее автор выделяет три основных функции корпоративного имиджа организации.

Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж1.

В свою очередь Шепель В. М. в  книге «Имиджелогия. Как нравиться людям» выделил функции как активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена. И обозначил ценностные функции имиджа:

1. Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

2. Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

3. Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности.

Раскрыв понятие и сущность имиджа организации, его задачи и функции, целесообразно описать структуру,  основные этапы и средства формирования имиджа организации.

 

1.2 Структура, основные этапы и средства формирования     имиджа организации

 

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) – это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Работники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

В дополнение к выше указанным элементам структуры имиджа по данным Меньщиковой В. В. наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1. Паблисити – рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.).

2. Заботе о персонале («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.).

3. Управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.).

4. Этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Кишкель Е. Н. в книге «Управленческая психология» рассматривает еще одну составляющую, входящую в структурные модели имиджа организации, в частности, важнейшую из них – имидж руководителя1.

Имидж человека говорит о его внешнем облике, внутреннем мире и психологическом типе. Однако до сих пор многие руководители, деловые люди, политики или не придают значения своему имиджу, или отводят ему второстепенную роль.

Для руководителя, делового человека обретение профессионального имиджа не является самоцелью. Тем не менее, обладание им имеет глубокий практический смысл, так как составляет его личную и профессиональную характеристику.

Наиболее важные слагаемые имиджа руководителя следующие:

1. Профессионализм и компетентность. Работа руководителя требует особого таланта, так как управление – это и наука, и искусство. В наше время как никогда обществу необходимы профессионализм и компетентность управляющих. От руководителя в его работе требуется динамизм, быстрая реакция на изменившуюся ситуацию и многое другое. Каждый руководитель обязан профессионально знать, как выполнить работу наилучшим образом, но по-своему. Знания руководитель может получить из книг, усвоить их из своего опыта, извлечь из опыта других. Руководителю нельзя позволить себе учиться только на собственных ошибках.

2. Нравственная надежность. Нравственный  человек старается жить по  моральным заповедям, проверенным  многовековым опытом. Безнравственный  человек находится в плену собственных страстей и эмоций, его идеалом является вседозволенность. Нравственно надежный руководитель, столь необходимый нашему обществу, всегда способен на самосовершенствование и прежде всего духовное. Его внимание должно быть направлено на богатство человеческой культуры во всех ее проявлениях.

3. Гуманитарная образованность. Гуманитарная культура человека позволяет ему пропускать через себя различную информацию, подвергая ее рациональной и чувственной обработке. Мировоззрение руководителя должно составлять, как минимум, следующие гуманитарные ценности: социальная защищенность людей, их здоровье, духовное богатство людей, экологическая безопасность.

Американские ученые-психологи на основе проведенных исследований выявили пять причин «падения» руководителей с «высокой  лестницы», краха карьеры:

– их толкает вверх стремление получать более высокое жалование, а не забота о процветании организации;

– их слишком волнуют символы их положения (кабинет, машина, дом и пр.);

– они озабочены прежде всего собственными интересами («плохой руководитель заботиться о себе, хороший – о своих людях»);

– они самоизолируются, уменьшая круг своего общения;

– они скрывают свои мысли и чувства от подчиненных.

4.Образование руководителя в области психотехнологии. Психотехнология – наука о практическом использовании психологических техник управления людьми. Объектом психологии является психика человека, которая рассматривается как динамическая система, обеспечивающая взаимодействие человека с окружающей средой. В процессе управленческого общения реализуется психическая деятельность руководителя, которая представляет собой систему взаимосвязанных операций, направленных на изменение состояний, мотивов, установок и т. д. у личности, на которую оказывает воздействие руководитель. Изучая психотехнологию, руководитель осваивает систему практических действий,  оказывающих целенаправленное влияние на подчиненных.

К основам формирования имиджа руководителя автор относит три принципа:

1. Принцип повторения; свойство человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется.

2. Принцип непрерывного усилия воздействия, т. е. наращивание аргументированного и эмоционального обращения.

3. Принцип «двойного вызова» т. е. свойство восприятия не только на сознательном, но и на подсознательном уровне.

Имидж привлекает внимание людей, направляет их активность в нужном направлении, а затем осуществляет управление их поведением.

Важную роль в создании имиджа как отмечает автор, играет самопрезентация, основанная на эффектах фасцинации и аттракции.

Фасцинация – это очарование, обаяние; характеризуется словесным воздействием, интонацией, мимикой, манерами (говорить, двигаться и т. д.), при которых достигается минимальная потеря информации для партнеров по общению, их доброжелательное расположение.

Искусная, богатая разнообразием лексики, ненавязчивая речь, сопровождающаяся особой доверительной интонацией, заинтересованным взглядом, изящным поворотом или наклоном головы, мягким движением рук, эффективными позами – все это в совокупности способно обратить на себя внимание, вызвать симпатию, надолго запечатлеть образ человека в собственном воображении. Это впечатление усиливает со вкусом подобранные одежда, прическа, тонкий аромат (трав, масел, духов), косметика  (у женщин), аксессуары и т. д.

Аттракция – это привлечение, притяжение; характеризуется визуально фиксированным эмоциональным отношением человека к кому-либо в виде проявления симпатии или готовности к общению (улыбка, радостные восклицания, смех, слезы радости, стремительные движения навстречу и т. д.). Это состояние вызывается не внешними, а внутренними причинами.

Эти неотъемлемые элементы самопрезентации могут быть использованы руководителями, политиками, бизнесменами для создания собственного имиджа1.

Далее речь пойдет об индивидуальном имидже  руководителя гостиницы – это представление о намерениях, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик (внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности).

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, которая не требует для своего познания длительного времени, является одним из источников невербальной информации о человеке. Особое значение имеет внешность в гостиничной индустрии, где персонал, который работает с туристами, должен иметь приятную внешность. Внешность – понятие сборное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и др.). Внешность значительно влияет на мнение о личности, поскольку люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерными чертами.