Формирование имиджа гостиницы «Березка»

ВВЕДЕНИЕ

Туризм вошел в XXI  век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью,  а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако, по утверждению специалистов, состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низком уровне из - за невысокой платежеспособностью, усугубившейся в последние годы в связи с кризисными явлениями в экономике.

Туристские организации, в том числе предприятия гостиничного типа, работают в условиях жесткой конкурентной борьбы  за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской сетью гостиничных предприятий встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те гостиничные предприятия, которые целенаправленно формируют собственный привлекательный  имидж в обществе, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать благоприятное психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы.

Переход к рыночным отношениям потребовал решения новых, связанных с формированием конкурентных преимуществ, направлений работы гостиницы. Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем их больше, тем выше доходность гостиницы. Таким образом, в основе стратегии развития гостиничного предприятия лежит стратегия привлечения постояльцев, где не последнюю роль играет и фирменный стиль гостиницы, ее имидж. Однажды пришедшего клиента надо делом убедить, что нигде больше он не найдет (за ту же оплату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашем предприятии, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.

Имидж гостиницы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с позитивными эмоциями; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. В современных условиях рыночной экономики выживают только те гостиницы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

Актуальность темы данного исследования высока, поскольку имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж – это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Объектом исследования данной работы является рассмотрение процесса формирования имиджа туристского предприятия гостиничного типа.

Предмет исследования – характеристика составляющих имиджа гостиницы «Березка».

Целью работы является: разработка средств и действий менеджеров, направленных на создание благоприятного имиджа  гостиницы «Березка».

В соответствии с целью данной работы были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

2. Изучить особенности формирования  имиджа гостиничного предприятия

3. Проанализировать деятельность менеджеров гостиницы «Березка» по формированию имиджа предприятия;

4. Разработать рекомендации по управлению имиджем гостиницы «Березка», как фактора успешного развития профессиональной деятельности.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики предприятия. В частности показано, что создание спортивно-оздоровительного центра при гостинице будет способствовать улучшению имиджа гостиницы и привлечения новых клиентов как среди гостей, так и жителей города.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА    ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

     1.1 Понятие и сущность имиджа (определения, задачи, функции)

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления, процесса или организации.

Согласно толковому словарю Петровского А. В., имидж (от англ. imadg – образ, ореол) – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определенным имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и т. д. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов в области политической психологии, психологии рекламы, маркетинга и т. п. Наиболее эффективный путь создания имиджа – использование средств массовой коммуникации (кино, телевидения, радио, прессы). Имидж отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в политической или деловой жизни1.

А вот экономический словарь под редакцией Райзберга Б. А. дает определение имиджа как:

1. Образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация;

2. Образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

В.М. Шепель в книге «Имиджелогия» рассматривает имидж как, непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Имидж выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ1.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы2.

Также одними из первых активно начали работать и экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова1.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама.

Как правило, если  говорится об имидже организации, то подразумевается корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании2.

Как пишет И.В. Алешина в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров»: Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства, И.В. Алешина делает вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании1. Эту же точку зрения поддерживает Бинецкий А. Э. в книге «Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса»2.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. Если расшифровать это понятие, то получаются конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы-они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие».

Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания проблемы формирования имиджа предприятия на самотек, он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия, и чем более крупным является предприятие, чем больше у него клиентов, тем более значительные усилия следует вкладывать в формирование позитивного имиджа. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. 1.

В создании положительного имиджа (сотрудника, руководителя организации) большую роль играет правильная психологическая основа учитывающая желания и устремления потребителей. Эти же идеи развивает в последующих работах автор: А. М. Руденко «Управленческая психология»1.

В соответствии с целью данной работы рассмотрим следующие задачи и функции имиджа организации.

Г.Г. Почепцов в книге «Имиджелогия» выделяет следующие задачи имиджа организации:

– повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

– повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т. к. фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

– повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

– формирование и реформирование общественного мнения о фирме2.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.