Анализ и прогнозирование туристского спроса

   Распространено  мнение, что наилучшим индикатором  будущего спроса на продукт является отношением к нему потенциальных клиентов. Проводя специальные опросы потенциальных клиентов (агентов), фирма узнает, намерены ли они приобрести предлагаемые туры, и получает информацию об уровне потребления этих товаров в будущем, о целесообразности смены торговых марок, о роли фактора времени и других причинах совершения покупок. Однако потребители не всегда отвечают достаточно полно и откровенно на все вопросы, и зачастую их поведение при совершении покупки отличается от того, каким оно должно было быть согласно опросу.

   Более сложными методами прогнозирования  спроса являются метод последовательных соотношений, метод наращивания  рынка, пробный маркетинг и методы статистического анализа.

   При использовании  метода последовательных  соотношений изучается общая  информация о туристском рынке и на основании полученных выводов рассчитываются более конкретные данные о нем – объединенные показатели, на которых основывается прогноз спроса. Метод точен настолько, насколько точны сведения, характеризующие каждый фактор на рынке. Тем не менее, он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы спроса и собирать различную информацию.

   С помощью метода наращивания рынка  собираются данные  о небольших  отдельных сегментах рынка, которые  затем агрегируются. Этот метод, к примеру, позволяет разрабатывать объединенный прогноз спроса на базе потенциальных заказов от каждого из сегментов. При этом нужно помнить, что вкусы потребителей, конкуренция, изменение численности населения и роль средств массовой информации различны в разных сегментах. Равные по размеру сегменты могут обладать совершенно разными возможностями спроса, и их нельзя объединять механически.

   Пробный маркетинг позволяет анализировать наращивание рынков. Будущий совокупный спрос оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж нового продукта на одном или нескольких рынках. При этом проводится полномасштабная маркетинговая кампания. Анализ объема продаж на пробном рынке в течение какого-то фиксированного отрезка времени позволяет составить прогноз спроса. При этом, однако, следует учитывать, что пробные рынки (особенно в условиях Беларуси) имеют свои черты в разных регионах, а потому показатели одного исследования не всегда можно распространить на всю республику.

   Для прогнозирования рыночного спроса на туристские услуги существует целый  ряд методов статистического  анализа. С помощью компьютерной имитационной модели спроса можно разрабатывать  прогнозы при различных исходных показателях. Так, путем сложного анализа тренда (анализа временных рядов) изучаются прошлые колебания в туристском спросе (сезонные и долгосрочные), циклические колебания и другие данные и на этой основе выявляются краткосрочные или долгосрочные тенденции спроса.

   С помощью корреляционного метода можно определить направление, форму  и прочность связи спроса с  основными факторами. Для этого  используются различные статистические показатели, характеризующие связи: парный и частный коэффициенты корреляции, корреляционное отношение, коэффициент множественной корреляции и т.д. Анализ начинается с определения степени раздельного влияния факторов на спрос, выбора из них числа наиболее существенных. Затем определяется совместное влияние наиболее значимых характеристик на спрос. При построении многофакторной корреляционной модели важно избежать автокорреляции, то есть исключить  коллинеарно связанные факторы. Затем посредством регрессионного анализа можно на основе найденной функции определить количественную меру зависимости спроса одного или нескольких факторов.

   Особое  место в анализе спроса занимают коэффициенты эластичности. При этом могут применяться показатели эластичности по цене, доходу, другим существенным факторам, перекрестной эластичности.

   Эффективность указанных методов всецело зависит  от надежности данных  способности  специалистов  в сфере туризма  правильно их использовать. Отметим  также, что точность прогноза в значительной мере зависит не только от метода , с  помощью которого он разрабатывается, но и от новизны предлагаемого на рынке товара, то есть от того, по отношению к какому продукту этот метод применяется.

   Прогноз сбыта известного рынку турпродукта  должен строиться на анализе тренда, доли сбыта на рынке, оценке руководства и экспертов, а также на результатах опроса  покупателей персоналом. При отсутствии серьезных изменений в экономике, конкуренции и во вкусах потребителей составленные таким образом прогнозы будут достаточно надежными.

   Прогноз спроса на турпродукт, новый для фирмы, но уже известный рынку, должен  составляться на основании данных отраслевых ассоциаций, оценки руководства и экспертов, опроса покупателей и пробного маркетинга. Причем прогноз на первый сезон должен быть достаточно точным  с разбивкой по месяцам, а в последующем – с разбивкой по годам. Безусловно, сегодня трудно оценить спрос даже в первом году, то есть предсказать, будет ли товар признан потенциальными потребителями, и реакцию на него конкурентов. Но без прогнозирования уже не обходятся практически ни одна преуспевающая фирма или предприниматель, поскольку их продукт может остаться нереализованным. А это означает банкротство, особенно при недостаточной диверсификации деятельности фирмы.

   Прогноз спроса на турпродукт, новый для  фирмы, и для отрасли, должен опираться на результаты специальных опросов потенциальных потребителей, опросов силами сотрудников по продаже, а также на пробный маркетинг, оценки руководства и экспертов, на методы статистического анализа. Причем прогнозы на первые два- три года бывают крайне неточными, поскольку очень трудно установить, быстро ли будет признан новый продукт его потенциальными потребителями. Однако эти прогнозы необходимы для выявления точек роста, составления бюджета, распределения ресурсов, измерения успеха, наблюдения за рыночной средой и конкуренцией, а также для составления планов. Более поздние программы, как правило, оказываются более точными.

   При прогнозировании будущего спроса совершенно необходимо учитывать меру проникновения продаж, то есть степень достижения уровня своего потенциального сбыта. Мера проникновения продаж (Мп.п.) определяется следующим образом: 

   М п.п. = О_ф.с

                О _п.с.

   О_ф.с – объем фактического спроса;

   О _п.с. – объем потенциального спроса. 

   При высоком значении показателя проникновения продаж дальнейшее стремление реализовать свой продукт оставшимся потенциальным потребителями может привести к снижению доходов, поскольку есть риск, что затраты на привлечение этих клиентов превысят доходы от дополнительных продаж. Выгоднее заняться реализацией другого продукта или применить стратегии горизонтальной, концентрической и многоотраслевой ориентацией.

   Не  следует забывать, что со временем может измениться целый ряд факторов, что повлечет отклонения в составленном прогнозе спроса. Поэтому прогнозы должны систематически пересматриваться с учетом перемен во внутренней и внешней среде. В частности, могут измениться экономические условия, состояние туристской сферы, степень конкуренции, вкусы потребителей и др.

   Наиболее  простой подход к прогнозированию спроса небольшой период времени связан с применением так называемых структурных моделей спроса. Для каждой экономической группы населения по статистическим бюджетным данным может быть рассчитана присущая ей экономическая структура потребления. При этом предполагается, что на изучаемом отрезке времени заметные изменения претерпевает лишь доход, а цены, размер семьи и прочие факторы принимаются неизменными. Изменение дохода, например, его рост, можно рассматривать как перемещение определенного количества семей из более низких доходных групп в более высокие. Другими словами, изменятся частоты в различных интервалах дохода: уменьшаются  нижних интервалах и увеличиваются – в верхних. При этом семьи, которые попадают в новый интервал, будут иметь ту же структуру потребления и спроса, что и семьи с таким же доходом к отчетному периоду. Таким образом, структурные модели рассматривают спрос только как функцию распределения потребителей по уровню дохода. Имея сведения о соответствующей структуре спроса, рассчитанной по данным статистики бюджетов, и информацию о частотах распределения потребителей по уровню дохода, можно рассчитать общую структуру спроса. Если обозначить структуру спроса в i – й группе семей со средним доходом D_i через r (D_i), а частоты семей с доходом D_i  через w(D_i), то общий объем спроса ( R ) может быть рассчитан по формуле:

   R=  
 

      Структурные модели спроса являются одним из основных  видов экономико – математических моделей планирования и прогнозирования  спроса и потребления. В частности, широко распространены компаративные (сравнительные) структурные модели, в которых сопоставляются структуры спроса для данного исследуемого субъекта и некоторого аналогового субъекта. Аналогом обычно считается регион или группа населения с оптимальными потребительскими характеристиками.

      Структурные модели спроса являются одним их основных видов экономико – математических моделей планирования и прогнозирования спроса и потребления. В частности, широко распространены компаративные (то есть сравнительные) структурные модели, в которых сопоставляются структуры спроса для данного исследуемого субъекта и некоторого аналогового субъекта. Аналогом обычно считается регион или группа населения с оптимальными потребительскими характеристиками.

      Наряду  со структурными моделями  в планировании и прогнозировании спроса используются конструктивные модели спроса. В основе таких моделей лежат уравнения бюджета населения, то есть такие уравнения, которые выражают очевидное равенство общего денежного расхода и суммы произведений количества каждого потребленного продукта на его цену. Они принимают вид

R =  
 

      Другое  их название – модели бюджетов потребителей. Они играют важную роль в планировании потребления. Одной из таких моделей  является всем известный прожиточный  минимум. Из той же группы модели рациональных бюджетов, перспективных бюджетов (например, так называемый бюджет достатка) и др.

      В практике планирования и прогнозирования  спроса кроме структурных и конструктивных моделей применяются аналитические  модели спроса, которые строятся в виде функций, характеризующих зависимость потребления продукта от тех или иных факторов. То есть функциями спроса являются функции, отражающие зависимость объема спроса на отдельные товары и услуги от комплекса факторов, влияющих на него. Другими словами, в аналитических моделях влияние детерминант спроса не его объем принимает вполне определенный вид. Такие модели могут быть однофакторными и многофакторными.

      Состав  и объем туристского спроса на тот или иной продукт зависит  от многих  факторов – как экономических, так и естественных. Подробно они характеризовались, когда речь шла о детерминантах спроса. К экономическим факторам относятся уровень предложения на рынке, уровень денежных доходов отдельных групп населения, уровень и соотношение цен. К естественным факторам – демографический состав населения, который определяет численность покупателей на рынке, в первую очередь, размер и состав семьи, а также потребительские вкусы и ожидания, привычки и традиции, моду, уровень культуры, природно – климатические условия, определяющие сезонность спроса и т.д. Отметим, что аналитически их учесть достаточно сложно.

      Экономические факторы очень мобильны, особенно распределение населения по уровню денежных доходов. Естественные же факторы  меняются сравнительно медленно и в течение небольшого периода ( до 3-5 лет) не оказывают заметного влияния на спрос (исключение составляет демографический состав населения.) Поэтому в текущих и перспективных прогнозах спроса все естественные факторы, кроме демографических, целесообразно учитывать обобщенно как фактор под названием «время» (t)

      Таким образом, в общем виде спрос определяется как функция перечисленных выше факторов:

у = f ( П, Z, P, S, t  ),

где у – объем  спроса;

П- уровень  предложения;

Z – уровень денежных доходов отдельных групп населения;

P – соотношение цен на рынке;

S- демографический состав населения;

t  - другие естественные факторы. 

      При этом, поскольку наибольшее влияние  на спрос оказывает фактор дохода, многие расчеты спроса и потребления  осуществляются в виде функции от душевного денежного дохода.

у = f(Z)

      Это общий вид однофакторной функции  спроса соответствующие данной функции  кривые называются кривыми Энгеля –  по имени изучавшего их немецкого  экономиста. Формы этих кривых для  различных продуктов различны. Если спрос на данный продукт  возрастает примерно пропорционально доходу, то функция спроса будет линейной (прямая пропорциональность). Такой характер имеет спрос на одежду, отдельные продукты питания и др. Кривая Энгеля для этого случая представлена на рис. 
 
 
 
 
 
 

            I    II    III

Рис. 1 –  кривые Энгеля 

      Если  по мере роста доходов  спрос на данную группу продуктов возрастает более высокими темпами, то кривая Энгеля вогнута (рис. 1 - II ). Так изменяется спрос на предметы роскоши.

      Если  рост значений спроса, начиная с  определенного момента, по мере насыщения  спроса отстает от роста доходов (тоесть становится менее эластичен), то кривая Энгеля имеет вид выпуклой кривой (рис. 1-III ). Такой характер спроса на товары первой необходимости.