Компания уникальна в своей
приверженности интересам женщин. В отличие
от большинства компаний, занимающихся
прямыми продажами, Avon не требует вступительных
взносов, более того, предлагает своим
представителям систему кредитов и бесплатное
обучение в учебных центрах. Для стимулирования
роста продаж используется система поощрения
представителей.
Компания дает возможность
начать свой собственный бизнес, получить
финансовую независимость, развивает
предпринимательские навыки. Кроме того,
это гибкий рабочий график, расширение
круга знакомств и общения. Методика продаж
в Avon остается одной из самых персонализированных
на сегодняшний день. Компаний прямых
продаж очень много, но Avon — одна из немногих,
чьи представители по сей день приходят
прямо домой к покупателю, чтобы принять
и доставить заказ. Нет централизованной
рассылки из головного офиса. Все контакты
— лично с консультантом.
Каталог — основное средство
общения между покупателем и консультантом
Avon: его никогда не отправляют по почте,
а передают только из рук в руки.
Каталог — это лицо компании,
поэтому в каталоге Avon нет ничего лишнего.
Каждая страница, место для каждой иллюстрации
— все тщательно продумано. Так же, как
магазин ведет учет продаж в рублях на
квадратный метр, а телемагазин подсчитывает
прибыль в рублях за минуту, Avon определяет
прибыль в рублях на страницу.
2 Продуктовая
политика компании;
Индустрия красоты, как известно,
трепетно относится к собственной продукции.
Вряд ли найдется хоть одна косметическая
фирма, которая не предлагает покупателям
хотя бы два раза в год (весной и осенью)
что-нибудь новенькое, даже если это всего
лишь новая палитра губной помады, отвечающая
требованиям сезонной моды.
Но и в этой среде Avon работает
по собственной программе, уделяя новинкам
гораздо больше внимания, чем компании,
реализующие косметику через магазины.
Само собой разумеется, что
косметические компании хотят, чтобы их
новинки хорошо продавались. Поэтому и
важна внешняя привлекательность товара,
которая служит приманкой для потребителей.
Разработка продукции требует
ускоренных темпов. Как правило, в розничной
торговле обновление ассортимента происходит
несколько раз в год. Продавцы полагаются
на то, что производители сами вовремя
доставят новинки и позаботятся о поддержании
покупательского интереса. Avon, в отличие
от розничных магазинов, обновляет ассортимент
26 раз в году, и рассчитывать в этом может
только на себя.
Среди ключевых брендов Avon —
средства для кожи лица Anew и Skin-So-Soft, линия
декоративной косметики Avon Color, средства
по уходу за волосами Advance Techniques, Avon Wellness.
3 Ценовая политика
Avon;
Ценовая политика организации
призвана выполнять следующие основные
функции:
- обеспечивать прибыльность
предприятия;
- выступать регулятором
спроса на рынке предлагаемого
продукта;
- участвовать в формировании
имиджа организации.
Необходимо, чтобы потребитель
воспринимал цену как «справедливую»,
особенно в том случае, когда на первый
взгляд цена кажется очень высокой или
низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому
качеству.
Средства мотивации и поощрения
всегда были важны. Самой сильной мотивацией
является предоставление скидок, как продавцам,
так и их покупателям. Avon постоянно предлагает
либо снижение цены, либо предоставление
различных подарков.
Таблица 1. Виды и размеры скидок
с базовой цены
«За приобретение дорогостоящего
товара » |
До 10% |
Позволяет производителю как
можно больше получить прибыль, засчет
продажи дорогостоящего товара |
«Зачет закончивающего жизненного
цикла продукта» |
До 40% |
Позволяет производителю как
можно быстрее продать оставшиеся товары
на складе |
«Зачет предстоящих праздников» |
До 50% |
Позволяет потребителю купить
больше товаров со скидкой и принести
компании прибыль |
«Зачет проведения различных
акций» |
До 20% |
Позволяет производителю как
можно больше получить прибыль, засчет
распродажи товаров |
«Зачет покупки нескольких
средств из одной серии» |
До 50% |
Способствует стремлению покупателя
купить 2 товара по цене одного и тем самым
уменьшить остатки товара на складах |
В целом компания ведет активную
ценовую политику, для того чтобы оставаться
лидерами на рынке продаж и получать хорошую
прибыль.
4 Коммуникативная
политика;
Задача коммуникативной политики
– организация взаимодействия предприятия-изготовителя
(или распределителя) продукции со всеми
субъектами маркетинговой системы для
обеспечения стабильной и эффективной
деятельности по формированию спроса
и продвижению товаров и услуг на рынок
с целью удовлетворения потребностей
покупателей, формирования положительного
имиджа товаров и фирмы, а также получения
прибыли.
Эффективными можно считать
расходы на рекламу при условии, что в
компании выдерживается следующее соотношение:
темпы роста расходов на рекламу должны
быть ниже темпов роста объемов продаж
на период один год и более.
Компания ведет активную коммуникативную
политику, так как она является основой
для обмена информацией между покупателем
и поставщиком.
5 Анализ потребителей
продуктов компании;
Одним из важнейших направлений
изучения рынка является исследование
потребителей (клиентов): их активности
и предпочтений, определяющих развитие
той или иной отрасли сферы производства
(услуг).
Для целей маркетинга необходимо
разделить рынок на сегменты в соответствии
с наиболее существенными характеристиками
потребителей. Этот процесс называется
сегментированием. Предполагается, что
потребители из одного сегмента будут
примерно одинаково реагировать на один
и тот же товар и набор побудительных стимулов
к его приобретению.
Важных характеристик потребителей
насчитывается более 15 – это пол, возраст,
доход, образование, статус занятости,
должностной статус, сфера профессиональной
деятельности, характер труда, семейный
статус, наличие и возраст детей, этап
жизненного цикла семьи, вероисповедание,
психологический тип личности и др. И по
каждой из них признак может варьировать
от двух (пол, семейное положение, наличие
детей) до шести позиций (возраст, доход,
социальное положение, национальность).
Если все это учитывать, то рынки
придется дробить на десятки тысяч сегментов.
Поэтому при сегментировании, как правило,
ограничиваются 2–5 ключевыми критериями.[17]
Таблица 2. Социально-демографический
состав потребителей
| |
Доля, % |
Возраст |
До 23 |
35 |
24-30 |
30 |
31-45 |
30 |
После 45 |
5 |
Пол: |
Мужчины |
5 |
Женщины |
95 |
Продукцию покупают в основном
для личного пользования. Лишь некоторые
приобретают с целью дальнейшей продажи
знакомым, соседям или коллегам по работе
(так показал социологический опрос представителей
компании, представленный на сайте www.avon.ru).
Клиенты компании довольны
как качеством товара, так и обслуживанием
со стороны координатора, что видно по
объему продаж и отзывов покупателей.
Но в случае, если вдруг покупатель чем-то
недоволен и компания осознает свою неправоту,
покупателю предоставляются на выбор:
скидка (% назначается в зависимости
от цены приобретенного товара, и от качества
претензии);
возвращение потраченной суммы;
предоставление другого товара
на эту же сумму;
Покупатель приносит прибыль
предприятию. Если компания не будет дорожить
своими клиентами, она потеряет не только
их, но и прибыль, а это может привести
к банкротству. Поэтому компания Avon, делают
все возможное, чтобы её клиент был доволен
предлагаемой ему продукцией.
6.Оценка конкурентов;
Мы, как покупатели, каждый сталкиваемся
с проблемой выбора той или иной торговой
марки или продукта. Если проанализировать
ситуацию, то станет ясно, что люди не будут
приобретать товары, если, во-первых, цена
не соответствует, во-вторых, нет доверия
к торговой марке
А доверие формируется предыдущим
опытом использования, либо мнением знакомых,
которым мы доверяем. Ежедневно тысячи
менеджеров крупных компаний, специалистов
по маркетингу и по исследованию рынка
работают с большим количеством показателей
по текущей ситуации, динамике и тенденциям
рынка. Со стороны это может выглядеть
скучным, но, тем не менее, только эта работа
позволяет понимать и реагировать на потребности
покупателей. И, конечно, принимать решения,
которые способствуют появлению именно
тех товаров, которых ждут покупатели.
Таблица 3.Результаты диагностики
(2010 год)
Критерии диагностики |
Краткое
Описание |
1. Сколько конкурентов
у предприятия? |
9 |
2. Какие продукты они
предлагают на рынке? |
Парфюмерия, декоративная косметика,
средства по уходу за кожей |
3. По каким видам продуктов
конкуренты считаются особенно
компетентными? |
Декоративная косметика |
4. Какой долей на рынке
владеет каждый конкурент? |
Oriflame – 15
Kenzo - 3
Dolche & Gabano - 5
Faberlic - 10
Nivea - 15
Lumine – 5
Roby Rose – 10
Черный жемчуг - 10
Чистая линия – 10 |
5. Каковы причины того,
что именно продукты определенного
конкурента пользуются спросом
у тех или иных клиентов? |
Черный жемчуг, Oriflame, Nivea используют
более натуральные продукты для изготовления
своей продукции. |
Конкуренция очень велика. Лидерами
хотят быть очень многие производители,
но удается это далеко не всем. Лидерами
становятся те, кого выбирают, а выбирают
не многие и основными причинами для выбора
служат доверие и соотношение цены и качества.
И вывод получается сам собой
– марка Avon наиболее востребована, а значит,
любима миллионами покупателей и заслуживает
наибольшего доверия.
7 Анализ эффективности
маркетинговой деятельности компании Avon;
Всем организациям следует
периодически анализировать свою маркетинговую
деятельность. Технологии и рынки быстро
развиваются, и если в области маркетинга
организация отстает от конкурентов, рано
или поздно это приведет к уменьшению
доли рынка и прибыли. В маркетинговой
деятельности могут произойти различные
неблагоприятные ситуации: плохо организовано
распределение, не эффективна система
коммуникации и др. Даже в случае, если
все сделано правильно, можно получить
далеко не то, что ожидали. При неудовлетворительных
результатах маркетинговой деятельности
важно понять, какие были допущены ошибки,
чтобы не повторить их в будущем.
На административных
уровнях компании принято уделять
особое внимание финансовому
оценочному листу, в особенности
«Отчету о прибылях и убытках».
Руководство фирм знает, что внешний
финансовый анализ даст им
данные об уровне полученной
прибыли. Если прибыль невысокая
или ее уровень ниже ожидаемого,
инвесторы могут начать продавать
свои акции. Низкие цены на
акции приведут к тому, что
компании будет труднее добиться
желаемого размера прибыли. Если
прибыль превышает ожидания, компании
будет легче и дешевле привлечь
новые фонды для вложений и
расширения деятельности. Но в
этом случае придется иметь
дело с более высокими ожиданиями.
Таблица 4. Финансовый оценочный
лист организации (2011год)
Показатель деятельности,
млн. руб. |
Январь |
Февраль |
Март |
1. Доход от продаж |
200 |
210 |
220 |
2.Капиталовложения
Производственные накладные
расходы
|
50
10 |
51
12 |
52
12,5 |
Маркетинг и сбыт, тыс.руб.
Административные накладные
расходы |
20
5 |
23
6 |
24
6 |
3. Рентабельность, %
Прибыль от продаж, % |
20
2 |
50
2 |
55
2 |