Конъюнктурный обзор рынка сливочного масла

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

 Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем:

 

Ер = E * И пс ,                                             (4)

 

 где Ер ёмкость регионального рынка,

 И индекс покупательной способности  регионального рынка, при расчёте  которого с весовыми коэффициентами  учитываются доли располагаемого  дохода, розничного товарооборота  и численность населения по  отношению к стране.

( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели

 Совершенно аналогичная схема  применяется для проведения расчётов  на панели потребителей. При этом  стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

 Данная методика используется  для приобретаемых систематически  и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет, следующий вид:

 

E = ∑ Д i * С* T i ,                                              (5)

 

 где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,

 С объём потребления продукта  при одном обращении,

T i частота обращения в год.

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт:

 

Еповт= V*(1/ T сл ) ,                                         (6)

 

 где V общий объём товара, находящегося в пользовании,

T сл срок службы данного товара.

 Общая ёмкость рынка для  товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных  и дополнительных продаж. При  этом рынок первичных продаж  суммируется из тех, кто впервые  приобретает продукцию; рынок дополнительных  продаж – из тех, кто приобретает  товар к уже имеющемуся.

Е = Епер + Еповт + Едоп                                      (7)

1.6 Сегментация рынка

 

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

Признак – способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

1) Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этого предприятие определяет, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3) Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном случае предстоит выяснить, является сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или перепрофилировать на другой рынок.

4) Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько

рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного изделия предприятия затрагивает их интересы.

6) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

 

1.7 Доля рынка и ее расчет

 

Доля рынка — это процент от всего объема целевой аудитории, охваченный компанией. Также долей рынка называется процент продаж конкретной компании в общем объеме продаж определенного товара всеми конкурирующими компаниями на том или ином рынке.

Доля рынка — один из важнейших показателей эффективности деятельности компании, индикатор результатов конкурентной борьбы. Наряду с другими маркетинговыми исследованиями , её расчёт является эффективным инструментом при выстраивании стратегии компании. Доля рынка демонстрирует способность компании влиять на спрос и предложение на рынке. Доля рынка показывает положение бизнеса относительно конкурентов. Доля рынка рассчитывается либо в натуральном, либо в количественном выражении.

Также, в ряде случаев, доля рынка определяется через сравнение с объемами продаж основных конкурентов или лидера рынка.

Значимая доля рынка — одно из непременных условий получения бизнесом прибыли. Кроме того, вычисление доли рынка — важный инструмент оценки эффективности деятельности бизнеса. Даже если известно, что доля рынка мала, например, у новой компании, оценивать рыночную долю все равно стоит для определения динамики развития бизнеса. Методов определения доли рынка немало, но важно не только как рассчитывается доля рынка, но и как часто. Только регулярное отслеживание доли рынка за равные промежутки времени позволит эффективно использовать полученные данные.  

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок. 

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.

1. Торговый аудит — определение  доли продаж различных продуктов  на основе данных продаж репрезентативной  выборки мест продаж – оптовых  и розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Однако главное — добиться согласия руководства таких торговых точек на получение необходимой информации. Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

2. Дневниковая потребительская  панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют  все покупки исследуемой группы  продуктов. На основе приведенных  выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.  
            3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.