Товары  кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

     Товары  длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

     Группы  продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

     Товар будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как: 

     

     Продавец  имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими  способами:

     - увеличить выгоды потребителя;

     - сократить издержки покупателя;

     - добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

     - обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

     - добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

     Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор.

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

     Однако  на пути от намерения до принятия решения  о покупке могут вмешаться  еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы  обстановки.

     Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.

     В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.

     - Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.

     - Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, — в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.

     - Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.

     Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.

     Таким образом, потребителей любого товара можно  условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных — нет. У последних есть только нужда — то есть нехватка чего-либо. Потребность же — это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.

     В зависимости от вида мотиваций можно  подразделить и возможность воздействия  на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей (табл.1.3.1). 

     Таблица 1.3.1

     Возможности воздействия на покупателя в зависимости  от вида мотивации

 

     Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

     Исследование  поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением  его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает  его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

     Результаты  анализа основных этапов принятия решения  о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых  действий повышения имиджа (рис. 6). 

     Схема исследования поведения  покупателя на рынке

     

      

     Рис. 6

 

      Создание имиджа организации в  рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Следует помнить, что  каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

     Формирование  имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

     Совокупность  сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

     Итак, при формировании имиджа торгового  предприятия необходимо учитывать  характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

     Характеристиками  имиджа являются:

     - группа восприятия;

     - набор воспринимаемых и измеримых  свойств организации, значения  оценок свойств и их веса;

     - длительность существования;

     - четкость и устойчивость имиджа;

     - уровень позитивности/негативности;

     - оптимальность;

     - направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

 

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ  ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ  ООО «Алко-Плюс»

 

2.1 Характеристика предприятия 

     Торговое  предприятия розничной торговли ООО «Алко-Плюс» является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Директор магазина несет ответственность предусмотренную законодательством РФ. Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность прерии государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

     Основным  видом деятельности торгового предприятия  является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной  продукцией как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.

     Адрес головного предприятия: Свердловская обл., город Асбест, ул.Войкова 62.

     ИНН 6797365859

     р/сч 45600000000000746374959

     Магазины  имеют форму обслуживания - через прилавок.

     По  товарной специализации относится  к специализированным магазинам.

     Магазины  можно отнести к среднему классу.

     Магазины  работают по будням с 9-00 до 19-00, в выходные дни с 9-00 до 17-00, без перерыва и  выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Асбеста, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.

     В настоящее время торговое предприятие  ООО «Алко-Плюс» является, одним из ведущих предприятий г.Асбеста по розничной торговле товарами продуктовых групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (рис. 7).