Ситуационный анализ как основа стратегического менеджмента

    К неслучайным выборкам относятся:

    –      произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

    –      типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;

    – метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

    – метод квот - выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки  и генеральной совокупности с  точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен  и для предмета исследования. Случайными считаются следующие виды выборки:

    –      простая выборна — выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.;

    –      групповая выборна — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

    – метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность  подобного разделения генеральной  совокупности; из множества «клумб»  выбирается несколько, которые затем  полностью исследуются;

    –            многоступенчатая выборна — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

    Методы  получения данных. Для получения  информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос  и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический  план исследований). Выбор конкретного  метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

    Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

    –      служит определенной исследовательской цели;

    –      проходит планомерно и систематически;

    –      систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

    –      подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

    Если  с помощью опроса можно выявить  мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия  поведения, могут быть охвачены с  помощью наблюдения.

    Преимущества  этого метода следующие:

    –      независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

    –      возможность обеспечить более высокую объективность;

    –      возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

    –      возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

    Недостатки  наблюдения:

    – трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как  правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей  в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);

    –      субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

    –      поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

    Можно выделить следующие формы наблюдения:

    – по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это  означает, что процессы проходят в  естественной обстановке (у витрины  магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается  в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических  средств (например тахистоскоп);

    – по месту наблюдающего различают  процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

    – по форме восприятия объекта можно  выделить персональное наблюдение (непосредственно  наблюдающим) и неперсональное - через  приборы или с помощью регистрации  следов поведения;

    – по степени стандартизации различают  стандартизированное и свободное  наблюдение. Стандартизация подразумевает  задание определенных категорий  поведения, схем поступков, например, для  наблюдения действенности рекламы  в витрине можно выделить следующие  варианты поведения прохожих:

    –     человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу,

    –     человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу,

    –      взглянув на витрину, человек не вошел в магазин,

    – не взглянув на витрину, человек вошел  в магазин.

    Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции  людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

    – по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

    – по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

    – по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

    – по уровню стандартизации (свободная  схема или структурированная, полностью  стандартизированная);

    – по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

    При письменной форме опроса участники  заполняют полученные опросные листы  и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов:

    – да - нет (иногда предусматривается  ответ типа «не знаю» или «ни  да, ни нет»); альтернативные вопросы, при  которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

    –     ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

    –     шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

    Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

    При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да  — нет»; если же нужно сделать  заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие  вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность  ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

    Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?»  можно задать вопрос «Кто в вашей  семье имеет автомобиль?». При  исследовании реальных мотивов и  мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную  реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности  характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют  люди, которые...». Время ответа в  обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

    В исследованиях маркетинга чаще всего  употребляется устный опрос, или  интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью: с  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера  на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

    Преимущества  свободного опроса (есть только тема и  цель; конкретной схемы нет):

    –      возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

    –      возможно получение дополнительной информации.

    Недостатки  подобных опросов:

    – трудно протоколировать ответы;

    – плохая сравнимость результатов;

    –      трудность в обработке данных;

    –      высокие затраты.

    Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как  правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная  форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

    Преимущества  опроса, включающего несколько тем:

    – при невысокой потребности в  информации можно использовать возможности  специализированных исследовательских  институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения  издержек между участниками);

    – при определенных обстоятельствах  такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.

    Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

    Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован  ряд рекомендаций:

    • соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:

    –      простыми и понятными,

    –      однозначными,

    –      нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

    • соблюдение принципов построения опросных листов:

    –            порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,

    – не применять слишком много различных  инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),

    –       вопросы, устанавливающие доверие,

    –       вопросы по существу,

    –       контрольные вопросы,

    –       вопросы о личности;

    • повышение процента возврата при  письменных опросах:

    –       поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

    –       сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

    –       телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

    –       маркированный конверт для ответа должен быть приложен,

    –       интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;