Пути повышения культуры обслуживания покупателей и роль продавцов в этом процессе

Самообслуживание является завершением развития метода продажи  с открытым доступом. При этом в  магазине выставляется как можно  более широкий ассортимент товаров, с тем, чтобы возбудить в покупателе, непосредственно рассматривающем  товар, желание приобрести его, что  облегчает, сбыт и увеличивает объем  продаж. Это система продажи без  продавца: покупатель выбирает, берет  с полки и сам несет товары к кассе, расположенной у выхода из магазина, где он расплачивается за все свои покупки сразу.

Система самообслуживания является самым удобным методом сбыта  ходовых продовольственных товаров  промышленного производства, получаемых в фабричной упаковке, при условии, что их продажа заранее обеспечена широкой рекламой или известностью марки. Самообслуживание получило распространение  в розничной торговле в силу тех  преимуществ, которые эта форма  торговли предоставляет:

1. Персонал магазина, не занимаясь более продажей товара, осуществляет его приемку и раскладку в контейнеры, следит за пополнением запасов на полках, в то время как владелец магазина занимается вопросами маркетинга (ассортимент, цены и т.д.) и контролем над нормальной работой магазина. Под импульсивными покупками подразумеваются такие покупки, которые покупатель не планирует заранее, не составляет их список, и о которых он не вспоминает.
2. Покупателям самообслуживание позволяет производить покупки без прямого давления со стороны продавца и без спешки. Они сами определяют скорость своих действий, могут пересмотреть уже сделанный выбор, перемещаясь вдоль полок и закупая сразу все необходимые им товары; тем самым они значительно экономят время.
3. Кроме того, покупатели пользуются преимуществами более богатого выбора товара, так как весь магазин превращается в витрину.

Таким образом, самообслуживание изменит статус покупателя: из статичного и пассивного, когда он стоит в  очереди перед прилавком, покупатель становится динамичным и активным, когда он перемещается по магазину и «собирает» продукты с полок. Дополнительные услуги, оказываемые покупателям, не будучи связаны с реализацией  конкретного товара, тем не менее, создают более комфортные условия  для осуществления процесса торгового  обслуживания покупателей.

Приняв решение о переходе в магазине «Махаон» на метод самообслуживания необходимо разработать программу стимулирования продаж в магазине «Махаон». Дирекции магазина предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим программы стимулирования.

Оценка результатов программы  стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют  должное внимание. При оценке эффективности  программы стимулирования используется метод сравнения показателей  сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Данные о потребительской  панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми  выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении  в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством  проведения экспериментов, в ходе которых  измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Стимулирование сбыта  в магазине «Махаон» представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

В магазине «Махаон» применяют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя  и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого  адресата, оно должно быть принято  и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость  постоянного проведения специальных  операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить  на две группы: финансовые льготы и  льготы в натуральном выражении.

При разработке комплексной  программы стимулирования в магазине «Махаон», решается какое интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

Все используемые средства стимулирования сбыта предварительно тестируются, для того чтобы убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль над стимулированием  осуществляется до, во время и после  его проведения.

При оценке результатов программы  стимулирования сбыта сравнивают факторы, которые отличаются стабильностью  и постоянством, при этом сопоставляют с группой магазинов, находящихся  в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

В своей деятельности по стимулированию продаж магазин «Махаон» ставит задачу – поощрение более интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.

Для достижения поставленных задач магазин «Махаон» необходимо использовать методы стимулирования продаж товара:

1. Фасовать товар в полиэтиленовую цветную упаковку. Хотя такое производство упаковки и затратное для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.
2. При фасовке товара можно вкладывать в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара. Эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.
3. Практиковать дегустацию новых товаров. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию фирм, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы- производителя.
4. На упаковках товара магазин «Махаон» поместить условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 этикеток от данного товара, имеет право получить одну упаковку этого же товара бесплатно.
5. Периодически, примерно 1 раз в 3 месяца, выпускать в продажу товар в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает магазин за счет увеличения своего оборота.
6. Привлекать к товару внимание детей, вкладывая в упаковку кондитерского товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта эффективен, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.
7. Использовать художественное оформление витрин, так как первое впечатление о магазине у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж.

Для оценки результатов программы  стимулирования сбыта можно использовать метод опроса потребителей. Этим выясняется, многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней  сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия  на их выбор. Эти опросы покупателей  дают в последующем направление  разработки программы стимулирования.

3.2 Эффективность  предлагаемых мероприятий

При оценке эффективности  мероприятий, направленных на повышение  эффективности процесса обслуживания покупателей необходимо определить факторы, влияющих на поведение покупателей.

На решениях покупателей  сказываются факторы личного  порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень  доходов, образ жизни и тип  личности.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  тратится так много времени и  усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  повышения эффективности обслуживания покупателей и ответной реакцией потребителей. Задача продавца - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Рассмотрим преимущества метода самообслуживания над традиционным методом продаж (табл.3.1).

Таблица №3.1 - Данные по магазину «Махаон» 2011 г.

Из таблицы 3.1 видно, что преимущество метода самообслуживания выражается социальной и экономической эффективностью. Покупатели будут затрачивать времени на покупку товара на 3 мин. меньше, чем при индивидуальном обслуживании через прилавок. Это характеризует социальный эффект самообслуживания, т.е. экономия времени на приобретение товаров. В магазине самообслуживания могут осматривать и отбирать товар практически все покупатели, которые находятся в торговом зале, что позволит ликвидировать очереди в ожидании обслуживания.

Таким образом, для повышения  качества торгового обслуживания в  магазине «Махаон» необходимо внедрить метод самообслуживания, который будет занимать 60% от площади торгового зала и 40% - занято традиционным методом, что позволит в полной степени удовлетворить потребности покупателей.

При работе с поставщиками магазину «Махаон» необходимо изучить потребности покупателей на различные товары, различных поставщиков, т.к. если магазин будет ориентироваться только на одного поставщика, то спрос покупателей останется неудовлетворенным.

В магазине «Махаон» расширится и обновится ассортимент товара, что привлечет большее количество покупателей, тем самым с помощью широкого ассортимента товаров на одну и ту же группу товаров спрос покупателей удовлетворится в полном объеме, что положительно скажется на уровне торгового обслуживания в магазине.

Далее необходимо проанализировать работу с поставщиками и формирование цен, т.е. товародвижение и товароснабжение, т.к. это обстоятельство оказывает  влияние на торговое обслуживание в  магазине.

При работе с поставщиками необходимо учитывать предлагаемую цену на товар. Поэтому для получения  большого валового дохода магазину «Махаон» необходимо работать без посредников, что положительно повлияет на финансовые показатели торгового предприятия, а также удовлетворит желания покупателей по поводу цен на товары, т.к. покупатель определяет для себя диапазон цен, и если его диапазон не совпадает с тем, что он увидел в магазине, то спрос остается неудовлетворен. Поэтому администрации магазина необходимо уделить большое внимание этой проблеме.

На эффективность обслуживания оказывает влияние и сервис дополнительных услуг. Хотя в магазине «Махаон» предоставлен широкий комплекс дополнительных услуг, для совершенствования торгового обслуживания требуется дальнейшее расширение дополнительных услуг:

1. Возле магазина предложено организовать автостоянку для создания максимальных удобств покупателям.
2. Привлечь специалистов для организации торговой рекламы и информации для покупателей.
3. Установить банкомат по оплате услуг сотовой связи.

Можно организовать расчет за товары с применением кредитных  карточек или же постоянным покупателям  предоставление кредита в течение  недели под проценты. Примерная система  приведена в таблице 3.2.

Таблица № 3.2 - Информация о предоставлении кредита покупателям