Культура страхования: проблемы и перспективы

— работа на должностях, связанных с управлением рисками на предприятиях;

— личный опыт пользования страховыми услугами.

1.2. Привитие корпоративной культуры страховым агентам 

Публичные мероприятия являются крайне важным индикатором готовности страхового сообщества развернуться лицом к потребителю. Более того, они позволяют увидеть в действии тройственную систему взаимодействия: страховые компании - власть - общество. Именно с этой позиции создана организация Второго Московского Дня Безопасности «Вместе против страха!», которая проходит каждый год. Цель акции - способствовать повышению страховой культуры и налаживанию подобного «триалога» представителей государства, страхового сообщества и рядовых граждан, который не просто может, а должен состояться. В этом состоит наша стратегическая задача. Страховые организации и их объединения должны донести до простого человека понимание, что они действуют во благо каждого из нас и действительно заинтересованы в том, чтобы у нас с вами ничего не случалось, причем заинтересованы не только финансово, но и морально.

Организаторы отказались от идеи сделать мероприятие встречей-дискуссией по страховым проблемам. Хотели сделать действительно праздник, и при этом поговорить с людьми о сложных вещах простым языком. Естественно, страховые компании будут здесь активно выступать, но предлагать вниманию публики они будут не собственные проблемы, которые подчас они любят с увлечением обсуждать на публичных мероприятиях, позабыв о потребителе. Наоборот, центральное место в выступлениях специалистов будет отведено страхователю, его нуждам и тому, как страховщики помогают ему в решении его проблем.

Планируется открыть несколько тематических площадок по видам страхования, наиболее интересным для частных лиц, в каждой из которых будут присутствовать 1-3 страховщика. Обращаю отдельное внимание на то, что в этом году в акции принимает участие иностранная перестраховочная организация - Munich Re, которая представит свою «Карту прогноза стихийных бедствий». Она наверняка заинтересует не только профессионалов, но и простых посетителей.

Кооперация страховщиков необходима в рамках многих вопросов (работа с массовым потребителем, популяризация страховых знаний, синдикативная реклама и пр.) На мой взгляд, страховое сообщество, как некая единая система, в России, безусловно, есть. Но вот насколько эффективно организовано взаимодействие страховщиков друг с другом, или все разговоры о необходимости объединяться для реализации масштабных маркетинговых проектов, остаются только разговорами – второй вопрос. В этом-то и парадокс, что страховщики с готовностью говорят, что необходимо всем вместе показывать гражданам цивилизованные способы защиты их интересов, делать страхование понятным. Но когда инициируется какое-то реальное мероприятие – никаких подтверждающих это намерение действий не производится. К примеру, появляется предложение рассказать массовой аудитории (к примеру, телевизионной), как работают страховщики, как они возмещают убытки, финансируют предупредительные мероприятия, проводят исследования, краш-тесты и т.п. Пусть даже на примере мирового опыта, но создадим положительную оценку, повысим имидж страховщика так, чтобы зритель или читатель, искренне удивлялся, что, оказывается, страховая компания – это не просто какая-то финансовая организация, действующая в рамках простой схемы «взять и отдать», а защитник его интересов. Но этого не происходит, и мешает тому известный факт: все вместе страховщики говорят одно, но когда дело доходит до индивидуального решения вложить в это деньги или предпринять какие-то личные усилия, мнение резко меняется.

Причин, почему страховщики не хотят объединяться для оптимальной работы с массовым потребителем, очень много. С одной стороны, возможно, они боятся невольно сработать на конкурента, считая, что популяризируя страхование как таковое, они рекламируют не только себя, но и все остальные компании. С другой, у них не всегда есть достаточно средств, чтобы масштабно в этом участвовать, а главное, не хватает понимания, что это действительно нужно. К тому же наш рынок во многом еще просто не достиг той стадии развития, когда это осознается. А надо поторапливаться, потому что скоро придут на наш рынок те, у кого дома нужная стадия развития рынка давно наступила, и тогда уже будет просто поздно.

Часто мы слышим вопрос – когда же Россия все-таки достигнет того уровня, что люди сами будут приходить в страховые компании в массовом порядке, и жить без полиса станет почти неприлично? По мнению автора, к сожалению, только тогда, когда страховщиков на рынке станет еще меньше, и в условиях жесткой конкуренции выживших очень сильных операторов страховщики станут по-другому относиться к своим клиентам. Никто не возьмется сообщить точную пропорцию, как и в какие сроки от уменьшения количества страховщиков и повышения мощи каждого оставшегося, повысится страховая культура. Но сейчас страховой бизнес достаточно распылен и не способен ни на какое концентрированное усилие в области маркетинга. Когда каждый страховщик сам для себя будет видеть эффект от затрат на участие в мероприятиях по продвижению страховой культуры в массы, тогда он будет на них соглашаться. Маленькая компания просто не видит, сколько лично она сможет заработать на повышении культуры. Более того, и крупный оператор опасается: положим, вложения в синдикативный маркетинг произведены, и отношение к страхованию в обществе стало очень хорошим. Но еще остаются на рынке неустойчивые компании, и достаточно одному-единственному мелкому страховщику недобросовестно повести себя в ситуации с выплатами, как тут же все усилия пойдут прахом, и с таким трудом достигнутое доверие к страховому рынку будет разрушено.

Актуальность данного аспекта изучения корпоративной культуры обусловлена следующими факторами:

– страховые агенты являются одним из самых крупных каналов продаж страховых услуг, реально влияющим на показатели деятельности страховых компаний. По данным проекта «Страховой маркетинг», в I полугодии 2010 г. через агентские продажи собиралось около 29% премий на страховом рынке Российской Федерации;

–  страховые агенты являются наиболее независимыми работниками страховой компании, способными легко переходить от одного страховщика к другому, это вызывает необходимость их «привязки» к компании, что в условиях отсутствия юридического «сцепления» выводит на первый план корпоративную культуру.

Рассмотрим объект управления в системе корпоративной культуры страховых агентов, т. е. систему ценностей, экономические и трудовые отношения в процессе их реализации.

Выделяют 14 возможных корпоративных ценностей и норм [5]. В деятельности ведущих страховщиков можно выделить следующие ценности и нормы, используемые при формировании агентской сети компании:

– предназначение страховой компании, агентской сети, роль агента, «лица профессии»;

– значение профессионального роста (карьерная лестница страхового агента);

– стиль руководства и управления агентской сетью;

– обучение агентов;

– привилегии агентов;

– организация работы агентов и дисциплина;

– характер контактов страховых агентов (методы контактов, контакты с руководством);

– распространение и обмен информацией;

– планирование и оценка работы деятельности агентов.

Таким образом, при формировании агентской сети используются 64% описанных корпоративных ценностей и норм. Ключевые ценности и нормы, свойственные агентским сетям, описаны в исследовании «Страхового маркетинга» «Агентский канал на страховом рынке в 2009 - 2010 гг.: премии по видам, характеристика сетей компаний-конкурентов и перспективы развития».

Привитие корпоративной культуры страховым агентам происходит на этапе начального обучения. В процессе начального обучения (т. е. слушателей без опыта продаж страховых услуг) по страхованию жизни и страхованию иному, чем страхование жизни (или, как это звучит на профессиональном сленге, страхованию «по не жизни»), используется типовой информационный блок «О компании и введение в страхование». Именно на данном этапе будущему агенту рассказываются история создания и функционирования компании, ее миссия, цель и задачи. Объясняются значение и роль агента, как для страховой компании, так и для потребителя страховых услуг. Но исследование, проведенное в рамках проекта «Страховой маркетинг», показало, что время, затрачиваемое на такую важную часть, как «Корпоративная культура», недостаточно, чтобы агент проникся «духом страховой организации».

Время, затрачиваемое ведущими страховщиками на блок «О компании. Введение в страхование», колеблется от 2,5 ч до 6 часов. В среднем продолжительность обучения по данному блоку составляет 4 часа, что отражено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Время и доля информационного блока «О компании. Введение в страхование» в программах начального обучения ведущих страховщиков в 2013 г.

Компания	Общее время   обучения по блоку	Доля в общей структуре   начального обучения в компании, %
Ингосстрах	6 часов	16
Ренессанс Страхование	3 часа	9

Продолжение таблицы 1.2

Росгосстрах	2,5 часа	12
РЕСО-Гарантия	5 часов	6
РОСНО	3 часа	12

Следовательно, доля информационного блока в общей структуре начального обучения находится в пределах от 6 («РЕСО-Гарантия») до 16% («Ингосстрах») в зависимости от страховщика.

В страховых компаниях разработаны карьерные лестницы, в рамках которых предусмотрено подразделение агентов на уровни, категории или ступени. Для компаний по страхованию иному, чем страхование жизни, карьерная лестница страховых агентов, как правило, не имеет «эмоциональной» составляющей, в т. ч. громких названий и существенных нематериальных привилегий. Карьерная лестница предусматривает деление агентов на несколько групп в зависимости от премии по договорам агента и видов страхования в его портфеле. Деление на уровни, категории, ступени может быть прямым, т. е. в зависимости от количества премий по договорам агента (Ингосстрах, Росгосстрах, РОСНО, РЕСО-Гарантия), или опосредованным, через систему присвоения баллов (Ренессанс Страхование). Аттестация страховых агентов по уровням карьерной лестницы осуществляется ежеквартально. В компании «Ингосстрах» предусмотрена возможность выбора лучшего по премиям квартала текущего и предыдущего годов.

Выраженность карьерной лестницы на рынке страхования жизни зависит от страховой компании, которая предоставлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Уровни карьерной лестницы для агентов по страхованию иному, чем страхование жизни, ведущих страховщиков в 2013 г.

Компания	Уровни	Признак деления на уровни
Ингосстрах	1 - 4 категория	Объем собранной по договорам   агента премии
РЕСО-Гарантия	3 стратегические  ступени	Объем собранной премии и время   работы в компании

Продолжение таблицы 1.3

Ренессанс Страхование	1 - 5 группа	Объем собранной премии и вид   страхования через систему баллов
Росгосстрах	1 - 4 категория	Объем премии, поступившей в   компанию (за вычетом КВ)
РОСНО	6 уровней	Объем собранной по договорам   агента премии. Карьерная лестница   только для штатных сотрудников

Из таблицы 1.3 следует, что в отличие от рынка страхования «не жизни», где присутствуют все три модели карьерных лестниц с преобладанием горизонтальной модели, в шести изучаемых компаниях выделены две модели карьерного роста финансовых консультантов: вертикальная и горизонтально-вертикальная.

Страховые компании по страхованию иному, чем страхование жизни, применяют горизонтальную, вертикальную и горизонтально-вертикальную карьерные лестницы. Наибольшее распространение получила горизонтальная модель, которая используется в компаниях «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование» и «Росгосстрах». Конечно, помимо горизонтального роста страховые агенты в индивидуальном порядке могут переходить и на различные позиции менеджеров. Но акцент при обучении агентов страховщики ставят именно на горизонтальном росте (в презентационных материалах), что позволило выделить горизонтальную модель в чистом виде.

Горизонтально-вертикальная модель свойственна для компании «РОСНО». В ней выделяются и приведены условия перехода как по горизонтальным ступеням, так и по вертикальным, с развитием собственной агентской сети. Также в компании «РОСНО» введено деление агентов на внештатных и штатных. Продвижение по карьерной лестнице предусмотрено лишь для штатных продавцов.

В компании «РЕСО-Гарантия» выделены стратегические ступени в развитии агентского бизнеса, что позволяет говорить о вертикальной карьерной лестнице страховщика (табл. 1.4).

Критерием движения страховых агентов по карьерной лестнице выступает объем собранной премии по договорам страхования, заключенным при посредничестве агента.

Таблица 1.4 – Тип карьерной лестницы агентов по страхованию иному, чем страхование жизни, для ведущих страховщиков в 2013 году

Компания	Тип лестницы	Количество   горизонтальных уровней	Количество   вертикальных уровней
Ингосстрах	Горизонтальная	Четыре	Нет
РЕСО-Гарантия	Вертикальная	Один	Два
Ренессанс   Страхование	Горизонтальная	Пять	Нет
Росгосстрах	Горизонтальная	Четыре	Нет
РОСНО	Вертикально -   горизонтальная	Внештатный агент + два  уровня для штатных   финансовых   консультантов	Три