Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Апреля 2011 в 11:42, статья
В статье представлено структурированное описание методик и техник, используемых в фокус-групповом исследовании. Рассмотрены процедурные аспекты проведения фокус-групп и приведен обзор методических приемов (вопросы, зондирующие методы, процедуры выбора, ассоциативные техники и т.д.). Предложена трактовка метода фокус-групп как интегрального развивающегося метода решения исследовательских и практических задач.
Анализ профессиональной литературы показал, что, к сожалению, ни в отечественных, ни в зарубежных источниках не существует полного перечня методик, используемых в фокус-группах. Методики и техники фокус-группового исследования 27
Предлагаемая нами структурированная схема (см. рис. 1) должна восполнить этот пробел. Понятно, что набор представленных методик не может являться абсолютно полным: метод фокус-групп постоянно развивается и обогащается новыми методическими приемами и техниками.
Мы рассматриваем фокус-группы как развивающийся интегральный исследовательский метод, позволяющий преодолеть многие ограничения, присущие другим методическим подходам.
ЛИТЕРАТУРА
1. Krueger R.A. Developing Questions for Focus Groups: Focus Group Kit. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998. Vol. 3.
2. Debus M. Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1986.
3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. Thousand Oaks: Sage, 1988.
4. Lazarsfeld P. The Art of Asking Why. N.Y.: The Advertising Research Foundation, 1986.
5. Morgan D.L. Focus Groups as Qualitative Research: Qualitative Research Methods. Newbury Park: Sage Publications, 1988. Vol. 16.
6. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001.
7. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.
8. Wheatley H. Dimensions that Make Focus Group Work // Marketing News. 1988. Vol. 22 (10).
9. Templeton J.F. Focus Groups: a Guide for Marketing and Advertising Professionals. Chicago: Probus, 1987.
10. Greenbaum T.L. The Handbook for Focus Group Research. Thousand Oaks: Sage, 1998.
11. Gordon W., Langmaid R. Qualitative Market Research: A Practitioner’s and Buyer’s Guide. Aldershot: Gower, 1988.
12. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003.
Рис. 1. Методики и техники фокус-группового исследованияМетодики и техники Вопросы Зондирующие методы и процедуры выбора Проективные методы Принципы задавания вопросов: • Разговорный стиль • Понятный, сжатый вопрос • Предварительное обсуждение • Умение слушать • Вопрос «почему?» Открытые и закрытые вопросы Апелляция к памяти Использование простых вопросов Использование примеров Степень структурированности: • Топик-гайд • Подробный план Стратегия расположения вопросов: • Общие перед частными • Позитивные перед негативными • Открытые перед закрытыми Приоритет мнений участников Последовательность вопросов: • Ознакомительные • Вводные • Переходные • Основные • Заключительные Типы вопросов: • Уточняющие • Продолжающие • Незапланированные Ограничения: • Лимиты времени и внимания • Прямые вопросы • Культурные ограничения • Языковые ограничения Зондирование Выбор Приемы активизации внимания: • «Вовлекающие» вопросы • Составление списка • Шкалирование по заданной шкале • Шкалирование по самостоятельно определяемой шкале • Выбор из альтернатив • Распределение изображений Леддеринг Бренд меппинг, карты репутации, популярности и т.п. Составление концептуальных карт Шкалирование отношений (аттитьюдов) Позиционирование бренда Группирование Ранжирование Сортинг Вербальные ассоциации Свободные ассоциации Направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.) Персонификация и аналогичные вербальные методы Идеальный продукт Планета бренда Вечеринка бренда Похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики Процедуры конструкции Проективные вопросы Стереотипы Рисунки Bubbles (описательные, ситуативные /ролевые) Ассоциативные методы Невербальные ассоциации Образные ассоциации Коллаж Идентификация образов Ситуативные ассоциации Личностные ассоциации Экспрессивные методы Игра и моделирование ситуаций Мини-дебаты Разработка кампании Создание семейств Фантазии Изобразительные методы Процедуры завершения Завершение предложений Завершение истории Фрустрирующие картинки Модификация ТАТ Незавершенные рисунки Психологический (экспрессивный) рисунок Направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.) Лепка из глины