Техники и методики фокус групп

   В отличие от топик-гайда подробный  план – это последовательность детально сформулированных вопросов. Преимущества подробного плана следующие:

   – большее доверие заказчика (перечень подробных вопросов наглядно представляет то, что интересует заказчика);

   – эффективность анализа (сводит к  минимуму различия, возникающие при неодинаковой вербализации вопросов); О.Т. Мельникова 14

   – слаженность (когда много модераторов работают над одним проектом).

   К недостаткам подробного плана относятся [1]:

   – возможная неловкость формулировок (вопросы могут быть построены  таким образом, что не в каждой фокус-группе будут восприниматься естественно);

   – необходимость длительной разработки (ввиду своей подробности систему законченных вопросов приходится дольше подготавливать);

   – упрощенность восприятия (перечень законченных  вопросов провоцирует у заказчика  впечатление, что получить от группы нужную информацию не составит никакого труда).

   Однако, как показывает опыт, буквальное использование  подробного перечня вопросов в фокус-группе маловероятно. Одной из главных особенностей и преимуществ фокус-группового исследования является не только взаимодействие модератора с респондентами, но и тонко выстроенная атмосфера этого взаимодействия. Модератор должен хорошо чувствовать группу и уметь подстраиваться под нее. Заготовленные заранее формулировки не могут предусмотреть всех возможных ситуаций, и если следовать только им, возникает риск нарушить атмосферу доверия и взаимопонимания, которая обеспечивает эффективность группы. Перечень сформулированных вопросов действительно может привести заказчика к ощущению того, что модератор уже и не очень нужен, поскольку приготовленные вопросы может задать любой человек. Поэтому подробный перечень вопросов если и может оказаться «подпоркой» для начинающего модератора, то неуклонное следование этому перечню будет свидетельствовать лишь о его профессиональной непригодности.

   Независимо  от того, выбирает исследователь топик-гайд или подробный план, ему необходимо знать о различных классификациях и стратегиях расположения вопросов. В современной литературе существуют разные точки зрения как на основания Методики и техники фокус-группового исследования 15

   для классификации, так и на желательные  стратегии построения по-следовательностей вопросов.

   Стратегии расположения вопросов. С. Белановский рассматривает способ структурирования в двух вариантах. Чаще практикуется «прямая воронка», когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные высказывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения [6].

   Подробную характеристику вопросов для фокус-группы приводят Н. Богомолова и Т. Фоломеева. В числе прочих они выделяют разработанную Дж. Гэллапом пятиступенчатую последовательность вопросов, стимулирующую интенсивность мнений и позиций респондентов: 1) степень осознания проблемы; 2) свободные мнения; 3) специфические отношения; 4) причины этих отношений; 5) интенсивность этих отношений [7].

   С точки зрения важности, по Х. Уитли, вопросы могут быть основными, направляющими, проверочными или уточняющими, а  также «безличностными» – для  обсуждения деликатных тем, фактологическими и, наконец, организационными [8].

   Говоря  об общих правилах ведения фокус-группы, Крюгер отмечает некоторые важные моменты в построении оптимальной последовательности вопросов [1]. Разумно начинать фокус-группу с тех вопросов, которые дадут участникам возможность проанализировать свой опыт взаимодействия с предметом обсуждения. Первые вопросы становятся той базой, на которой в дальнейшем строится вся дискуссия.

   Рекомендуемые стратегии проведения фокус-группового исследования предлагают определенный порядок построения вопросов [1].

   1. Общие вопросы  перед частными. Начиная с общего обзора исследование плавно переходит к постановке уже более узких, специальных вопросов.О.Т. Мельникова 16

   2. Позитивные вопросы  перед негативными. Качест-венная вопросная стратегия предполагает работу с обоими полюсами опыта участников: позитивным и негативным. Фокус-группа бывает более эффективна, если начинать с проработки положительных аспектов. Это особенно справедливо для тех ситуаций, когда участники группы уже имеют типичный и неприятный опыт столкновения с заданной темой. Бывает, что при обсуждении положительных сторон участникам не терпится высказать несогласие, и тогда от модератора требуется умение вдохновить группу на дискуссию о «плюсах» исследуемой темы в течение некоторого времени.

   3. Открытые вопросы  перед закрытыми. Обычно ответы в группе опираются на недавний опыт или впечатления, поэтому после того, как тема очерчена, модератор может предложить несколько примеров и попросить их прокомментировать. После обсуждения темы в целом модератор должен предложить какие-то ключевые понятия и узнать конкретные комментарии участников. Также имеет смысл спросить участников о том, что они считают наиболее значимым в обсуждаемой теме. Этот вопрос очень важен для дальнейшего анализа.

   4. Правило приоритета: мнения участников  прежде всех остальных.  Бывает, модератору нужно, чтобы участники фокус-группы прокомментировали или проранжировали подходы, примеры и стратегии, разработанные людьми, не имеющими отношения к целевой аудитории. В таких случаях целесообразно вначале попросить респондентов определить собственные категории, прежде чем оценивать другие категории, иначе существует опасность, что респонденты попадут под влияние мнений и подходов этих «других» категорий.

   5. Последовательность  вопросов. Кроме этих общих рекомендаций существуют и более дифференцированные приемы построения последовательности вопросов в фокус-группе. Крюгер приводит пример последовательности вопросов, выделяя 1) ознакоМетодики и техники фокус-группового исследования 17

   мительные; 2) вводные; 3) переходные; 4) основные и 5) заключительные [1].

   Каждый  из этих типов вопросов используется в фокус-группе. Однако ясно, что вопросы неравнозначны с точки зрения целей исследования: некоторые из них выполняют лишь вспомогательную роль, обеспечивая продвижение к моменту, когда можно будет задать более важные и серьезные, другие принципиально важны.

   Модератор использует ознакомительные вопросы в начале фокус-группы. Задавать и разрабатывать их нужно с таким расчетом, чтобы легко получить довольно быстрый ответ (обычно в пределах 30 секунд). Главное назначение ознакомительных вопросов – создать у участников группы чувство общности и ответственности за происходящее.

   Вводные вопросы позволяют участникам быть в курсе дела и/или предоставляют им возможность обратиться к собственному опыту в связи с обсуждаемыми проблемами. Вводные вопросы акцентируют внимание на проблеме. Обычно достаточно закрытых вопросов, которые дают возможность оценить, как участники видят и понимают соответствующую проблематику.

   Переходные  вопросы в отличие от вводных позволяют участникам углубиться в тему, поскольку апеллируют к их опыту. В то время как вводные вопросы задают контекст дискуссии, переходные обеспечивают должную согласованность участ-ников группы.

   Основные, или ключевые вопросы  обеспечивают получение центральной информации, являются основополагающими в исследовании. Они требуют особого внимания в процессе интерпретации полученных данных. Для модератора принципиально важно четко понимать, какие вопросы являются основными, чтобы обеспечить их максимально полное обсуждение за приемлемое время.

   Заключительные  вопросы способствуют завершению дискуссии, побуждая участников еще раз обратиться к существенным моментам работы. Выделяют следующие виды заключительных О.Т. Мельникова 18

   вопросов: обзорные, обобщающие и завершающие. В конце работы с фокус-группой целесообразно использовать обзорные вопросы, которые позволят уточнить позиции участников по принципиальным аспектам дискуссии. Они помогают участникам дополнительно задуматься над сказанным и более ответственно выделить ключевые пункты. Обобщающие вопросы обычно относятся к резюме по ключевым вопросам и основным пунктам дискуссии. Участников спрашивают, насколько это резюме соответствует действительности. Такой вопрос имеет принципиальное значение для целей анализа. Завершающий вопрос в фокус-группе выполняет роль своеобразного «страховочного, контрольного вопроса». Единственная цель, которая преследуется здесь, – убедиться, что ничто важное не упущено из внимания.

   С точки зрения функций можно выделить и другие типы вопросов [1].

   Уточняющие  вопросы – эффективная технология, помогающая вскрыть «истинное» значение высказывания. Успешное уточнение требует от модератора большого опыта, так как далеко не вся информация представляет ценность. Избыточное уточнение значительно затрудняет развитие дискуссии, превращая ее в диалог между модератором и одним из участников.

   Продолжающие  вопросы, в отличие от уточняющих, продумываются и заранее вписываются в план исследования. Они часто имеют форму «если …, то…», где первая часть обычно обозначает интересующую исследователя ключевую идею, а вторая позволяет глубже развить такую идею.

   Незапланированные вопросы. Иногда вопрос вообще не рассматривался при составлении предварительного плана, но его идея была спровоцирована текущими высказываниями участников. Такие вопросы могут оказаться очень ценными, но их стоит придержать до конца фокус-группы, так как они могут увести обсуждение в незапланированное направление и отнять много времени. Методики и техники фокус-группового исследования 19

   При разработке вопросов для фокус-группового интервью необходимо помнить о некоторых ограничениях, которые следует иметь в виду [1].

   Лимиты  времени и внимания. Средняя фокус-группа обычно длится около двух часов, что представляет собой физический и психологический предел эффективной работы для большинства участников. При увеличенной длительности группы необходим перерыв, чтобы участники могли отдохнуть и восстановиться. Чередование (например, вербальных и невербальных методик) видов деятельности в процессе группы также препятствует утомлению участников.

   Прямые  вопросы. В связи с утомлением и потерей интереса к обсуждению иногда подвергается критике метод постановки прямых вопросов. При этом выдвигаются два основных аргумента. Во-первых, прямой вопрос задает структуру ответа, т.е. обладает наводящим воздействием. Во-вторых, прямые вопросы ориентированы на рациональные ответы, а, как известно, реальные мотивы не всегда соответствуют рациональным трактовкам. Дж. Темплтон приводит более развернутую критику прямых вопросов, которая имеет непосредственное отношение к групповой динамике фокус-группы. Темплтон называет четыре основные причины, почему она избегает прямых вопросов в групповом интервью [9].

   1. Это скучный вид взаимодействия, и скука затрагивает всех: и  респондентов, и модератора, и наблюдателей. Результат скуки – эмоциональное  отчуждение и отклонение от  темы. Хороший модератор может  в какой-то мере сделать интересным  и такое взаимодействие, но тогда  вся тяжесть создания подобной  атмосферы ложится только на него.

   2. Прямые вопросы адресуются по  очереди каждому респонденту. Таким образом, полностью теряется динамика группы, из-за параллельного опроса респонденты отделяются друг от друга и межличностного взаимодействия не получается.О.Т. Мельникова 20

   3. Прямая постановка вопросов препятствует  спонтанному появлению проблем.  Это лишает модератора возможности  оценить значимость тем, увидеть  ассоциации, чувства, которые сопровождают обсуждение, а также мешает проявиться естественному языку респондентов.

   4. Речь идет об интерпретации  ответов респондентов. Ответы на  прямые вопросы часто бесполезны  и, хуже того, опасны. Они не  могут дать некоторые виды  нужной информации – мотивационные и причинные. Кроме того, они могут ввести исследователей в заблуждение: респонденты готовы отвечать на прямые вопросы независимо от того, знают они ответ или нет.