Техники и методики фокус групп

   Критика использования прямых вопросов явилась  одной из главных причин все большего увлечения исследователей проективными техниками при проведении групповых интервью. Такая критика опирается на культурные и языковые ограничения.

   Культурные  ограничения. Специфика конкретной культуры вносит существенные коррективы в постановку вопросов. Так, вопросы, рассчитанные на представителей одной культуры или одного социального класса, могут оказаться совершенно неуместными в другом социальном контексте.

   Языковые  ограничения. При переводе какого-либо вопроса с одного языка на другой нередко искажается первоначальный смысл. Для предотвращения подобных казусов необходимо использовать методику «двойного перевода»: в этом случае осуществляется и сравнивается обратный перевод подробного топик-гайда с языка, на котором будет проходить общение, на язык, в котором исследование планировалось.

   Говоря  о вопросах в фокус-групповом исследовании крайне необходимо упомянуть и о том, что при проведении серии фокус-групп важно, чтобы от группы к группе вопросы оставались неизменными, иначе исследователи столкнутся с огромными сложностями, анализируя результаты. При общей установке на сохранение формулировки вопроса иногда бывает уместно изМетодики и техники фокус-группового исследования 21

   менить  или вовсе исключить тот или  иной вопрос из группового интервью. Например, изменить вопрос, если он действительно  не работает (ответом является молчание; участники прямо говорят, что  не понимают вопроса; участники отвечают, но явно не на тот вопрос, который  был задан).

   Приведенный выше обзор подтверждает ведущую  роль вопросов как основного методического приема фокус-группы в ее традиционном понимании. Вместе с тем, за последние годы многие исследователи обращаются к большему набору методических приемов и техник. Техники постоянно развиваются и модифицируются, а задачи, решаемые с помощью фокус-групп, все более усложняются.

   Описание  методических приемов и техник, используемых в фокус-группах, представляет собой довольно сложную задачу. Новые техники развиваются, совершенствуются, модифицируются с такой скоростью, что даже самое подробное их описание становится устаревшим, еще не успев оказаться опубликованным. Часто новая методика оказывается «народной», так как информация об авторе теряется в процессе распространения самой методики от исследователя к исследователю, от агентства к агентству. Дополнительной проблемой является путаница в терминологии. Очень часто одну и ту же методику авторы называют по-разному, а одним и тем же термином обозначаются различные методические приемы. Современными модераторами используется большой набор методических приемов, причем некоторые из них являются широко распространенными методиками, описанными многими авторами.

   Нами  были рассмотрены несколько критериев  группирования методик и техник, предложенных разными авторами. Все они имеют свою логику, но, к сожалению, ни один из способов систематизации нельзя назвать универсальным.

   Развитие  новых техник. Среди множества методических приемов, которые наиболее известны большинству практикующих модераторов, Т. Гринбаум выделяет три категории: проективные О.Т. Мельникова 22

   (projective techniques), зондирующие (probing techniques) и конт-ролирующие (control techniques) методики [10].

   По  мнению автора, полноценный диалог в группе возможен при использовании  техник проекции или зондирования. Оба метода стимулируют участников к более открытым высказываниям и выражению своих чувств по отношению к предмету обсуждения по сравнению с обычным вопросником или традиционными методиками модерирования. Методики контроля (по терминологии Гринбаума) позволяют извлечь максимальную выгоду из процедуры группового обсуждения и свести к минимуму ограничения групповой динамики путем правильного управления ею, однако они не являются методиками в традиционном понимании, предназначенными для получения информации. Скорее их можно назвать приемами модерирования.

   Методики  зондирования используются для более углубленного исследования специфических тем. Применяемые здесь опросные методы и групповые задания отличаются от проективных методик тем, что они менее абстрактны и проще для использования в обычных фокус-группах. К их числу Гринбаум относит леддеринг («laddering») – цепочку смысловых ассоциаций и меппинг («mapping») – расположение исследуемых объектов на «карте».

   Другие  авторы, например У. Гордон и Р. Лангмейд, относят подобные методики к проективным  завершающим процедурам. К проективным  процедурам выбора они относят и  все приемы, связанные с категоризацией, ранжированием и другими манипуляциями с образцами [11]. Однако сама технология использования этих методик, а также характер получаемых результатов свидетельствуют, что отнести процедуры выбора и меппинга к проективным можно лишь условно. С нашей точки зрения, скорее они составляют промежуточную группу методов между вопросами и проективными приемами, и причисление их к зондирующим методам представляется более уместным [12]. На наш взгляд, к зондирующим методикам можно отнести:Методики и техники фокус-группового исследования 23

   1. Приемы активизации внимания:

   – «вовлекающие» вопросы;

   – составление списка;

   – шкалирование по заданной шкале;

   – шкалирование по самостоятельно определяемой шкале;

   – выбор из альтернатив;

   – распределение изображений.

   2. Леддеринг.

   3. Бренд меппинг, карты репутации,  популярности и т.п.

   4. Составление концептуальных карт.

   5. Шкалирование отношений (аттитьюдов).

   6. Позиционирование бренда.

   В эту же группу методов уместно  включить и процедуры выбора:

   – группирование;

   – ранжирование;

   – сортинг (выявление проритетов среди  групп изучаемых объектов) [12].

   Проективные методы составляют отдельную большую  группу приемов, используемых в фокус-группах. Их можно условно разделить на два класса: вербальные и невербальные. Вербальные работают со словесной информацией, т.е. данные представляют собой зафиксированные высказывания респондентов. Стимулирование же высказываний, процесс создания неопределенной ситуации для проективной деятельности может происходить как вербально, так и невербально (предъявление картинок или фотографий, образцов упаковки или продукта, просмотр рекламного ролика или рекламы в прессе) [12].

   В невербальных техниках сбор данных осуществляют в виде рисунков, коллажей, различных  поделок. Невербальная информация затрагивает наиболее глубокие бессознательные слои психики респондентов, что, на наш взгляд, позволяет получить достоверные сведения об отношениях, чувствах к изучаемым объектам. Такие методики обращаются не к логическим формам О.Т. Мельникова 24

   мышления, а непосредственно к образному  содержанию, смыслу изображения, в котором  в слитной форме представлены и образ, и отношение к миру, и личный опыт, и переживания субъекта. Тем самым позволяют посредством  создания определенных ситуаций или  стимулов вызвать реакции, рассматриваемые  как проявления внутреннего мира респондента.

   Помимо  решения исследовательских задач, связанных с выявлением глубинной мотивации потребительского поведения, многие авторы упоминают также психотерапевтический эффект и «разогревающие», провоцирующие возможности проективных методов. Они справедливо отмечают, что проективные методы обычно повышают тонус группы, у участников улучшается настроение, они чувствуют уверенность в себе, и, как правило, им нравится выполнять задания по проективным методикам.

   Т. Гринбаум выделяет шесть видов проективных  методик, которые используются при  модерировании фокус-групп [10]:

   – личностные ассоциации (personality associations);

   – ситуативные ассоциации (situational associations);

   – принудительные связи (forced relationships);

   – завершение предложений (sentence completions);

   – экспрессивные рисунки (expressive drawings);

   – персонификация/очеловечивание (anthropomorphization).

   Гордон  и Лангмейд обозначают подобные методики как проективные и enabling (что приблизительно переводится как «дающие возможность, приспосабливающие, провоцирующие»). К таким методикам они относят [11]:

   – ассоциации (associations);

   – завершение (completion);

   – конструкции (constructions);

   – экспрессия/выражение (expressive);

   – выбор (choice-ordering).

   Как прагматически формулирует М. Дибас, проективные техники используются в качественных исследованиях для  преодоления неспоМетодики и техники фокус-группового исследования 25

   собности  или нежелания индивидов выражать их истинные интересы, мнения или мотивацию  в ответ на более прямые вопросы [2].

   С нашей точки зрения, проективные  методы, применяемые в фокус-группах, можно разделить на четыре группы [12].

   1. Ассоциативные методы. Во-первых, к ним относятся вербальные ассоциации:

   – свободные ассоциации;

   – направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.);

   – персонификация и аналогичные вербальные методы;

   – идеальный продукт;

   – планета бренда (planet game);

   – вечеринка бренда;

   – похороны бренда и другие игровые  ассоциативные методики.

   Во-вторых, невербальные ассоциации:

   – образные ассоциации;

   – коллаж;

   – идентификация образов;

   – ситуативные ассоциации;

   – личностные ассоциации.

   2. Процедуры завершения. К ним относятся:

   – завершение предложений;

   – завершение истории;

   – фрустрирующие картинки;

   – модификация ТАТ;

   – незавершенные рисунки.

   3. Процедуры конструкции:

   – проективные вопросы;

   – стереотипы;

   – рисунки Bubbles (описательные или ситуативные/ролевые).

   4. Экспрессивные методы. Во первых, это – игра и моделирование ситуаций:

   – мини-дебаты;

   – разработка кампании;О.Т. Мельникова 26

   – создание семейств;

   – фантазии.

   Во-вторых, изобразительные методы:

   – психологический (экспрессивный) рисунок;

   – направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.);

   – лепка из глины.

   Особого внимания заслуживает обсуждение субъективного  фактора – влияния исследователя  на процедуру и интерпретацию  результатов проективных методик. Позитивное влияние модератора обеспечивается, когда он влияет не на содержание высказывания, а на степень его искренности, помогает самораскрытию респондента.

   Проективные методы способствуют пониманию человека как эмоционального и нелогичного, не исключая, тем не менее, и его рационального, логичного намерения соответствовать своему образу жизни и в то же время следовать изменениям социальной среды. Огромное преимущество проективных методов исследования заключается в том, что они позволяют выявить иррациональные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые отношения.

   Включение все большего числа проективных  техник в фокус-групповые исследования связано с желанием выявить более глубинные мотивы человеческого поведения. Проективные методы позволяют понять, что кроме осознанного, рационального убеждения есть еще и символическое отношение – эмоциональное, скрытое представление об изучаемом социальном объекте. Таким образом, качественные методы дают возможность исследовать феномен «избирательности» внимания и социальной идентичности при восприятии социальных объектов.