Техники и методики фокус групп

 

  Cоциология: 4М. 2007. № 24.

7

ТЕОРИЯ  И ИСТОРИЯ МЕТОДОВ

О.Т. Мельникова

(Москва)

МЕТОДИКИ  И ТЕХНИКИ ФОКУС-ГРУППОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В статье представлено структурированное описание методик и техник, используемых в  фокус-групповом исследовании. Рассмотрены процедурные аспекты проведения фокус-групп и приведен обзор методических приемов (вопросы, зондирующие методы, процедуры выбора, ассоциативные техники и т.д.). Предложена трактовка метода фокус-групп как интегрального развивающегося метода решения исследовательских и практических задач.

Ключевые  слова: фокус-группа, зондирующий метод, процедура выбора, ассоциативные техники, вербальные ассоциации, невербальные ассоциации, процедура завершения, экспрессивный метод.

   Процедура традиционной фокус-группы в основной своей час-ти сводится к задаванию  вопросов модератором и ответам  участ-ников группы. Поэтому можно со всей уверенностью утверждать, что вопросы являются базовым методическим приемом фокус-групп. Однако сама процедура диалога с группой, равно как и стратегия разработки и выстраивания вопросов, рассматривается сравнительно небольшим кругом авторов. Прежде чем приступить к обзору различных классификаций вопросов и их последователь

Ольга Тимофеевна Мельникова – доктор психологических наук, профессор, заместитель декана факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова, заместитель генерального директора «РОМИР мониторинг». E-mail: omelnikova@migmail.ru.

О.Т. Мельникова

8

   ностей, рассмотрим базовые принципы построения эффективных вопросов, предложенные Р. Крюгером [1].

   1. Рекомендуется задавать вопросы  в разговорном стиле. Формулировка вопроса должна быть целесообразной, ясной, удобной и простой. Очень важно, чтобы язык был понятен аудитории.

   2. Эффективный вопрос понятен, сжат и оправдан. С ростом объема вопроса соответственно уменьшается его ясность. Одним из критериев ясности вопроса является его одномерность. Вопрос должен пониматься различными респондентами одинаково. Используемые модератором дополнительные фразы, предположительно направленные на дальнейшее углубление и развитие обсуждаемого вопроса, могут восприниматься как поворот темы и отвлекать внимание участников группы.

   3. Необходимо совместное обсуждение списка вопросов. Каким бы опытным ни был исследователь, составление вопросов в одиночку всегда менее эффективно, чем групповая работа.

   4. Разработка эффективных вопросов  требует определенного времени. Топик-гайд должен пройти несколько предварительных обсуждений, сначала среди исследовательской группы, а потом и с заказчиком. Необходимо предусмотреть достаточное количество времени на составление гайда.

   5. Если на заданный вопрос были  даны интересные, информативные  ответы – значит для него были использованы «правильные» слова.

   Кроме этих требований к числу базовых  принципов некоторые авторы относят  ряд навыков, не связанных с формулировками самих вопросов.

   Умение  хорошо слушать. Этот принцип выделяется М. Дибас [2] как необходимое условие успешности любой фокус-группы. Точное восприятие информации на самом деле является очень сложной задачей. Чтобы научиться правильно слушать, необходимо обладать хорошей интуицией, рефлексией и высокой чувст-вительностью к происходящему. При этом важно учитывать следующие моменты:

Методики  и техники фокус-группового исследования

9

   – активное «слушание» по своей природе  близко к эмпатии – умению идентифицировать себя с говорящим, прочувствовать то, что он думает и испытывает;

   – то, как человек говорит о вещах, может означать больше, чем то, что он говорит;

   – умение слушать означает умение понимать то, что непосредственно говорится, равно как и то, что на самом деле имеется в виду. Поэтому необходимо обращать внимание на невербальные проявления говорящего.

   Успех фокус-группы зависит как от эффективности самих вопросов, так и от мастерства модератора. Модератор задает благоприятный для совместной деятельности климат. Без этого вопросы не будут иметь нужного эффекта. По мнению Р. Крюгера, «качество ответов напрямую зависит от качества вопросов». Он выделяет ряд важных особенностей «хороших» вопросов для фокус-групп [1].

   Искусство задавать вопрос «почему?». Использование вопроса «почему» является наиболее дискуссионным при обсуждении проведения успешной группы. По убеждению Крюгера, подобный вопрос предполагает «рациональный ответ, основанный на размышлениях и анализе» [3, p. 59]. Подобные ответы не могут считаться надежными, хотя внешне они кажутся разумными и правильными. Однако в этом случае человек «рационализирует» ответ, говоря от имени контроля и социальной желательности, а не от глубинных структур симпатий и побуждений, подчас, определяющих его настоящее отношение и реальный выбор.

   Если  же все-таки исследователь рискнет  прибегнуть к вопросу «почему», то это следует делать с помощью специальных конструкций. П. Лазарсфелд [4] называет это принципом спецификации, который предполагает, что на такой вопрос есть два варианта ответа: 1) опирающегося на «влияние», предполагающее действие, и 2) базирующегося на некоторых желаемых «атрибутах».О.Т. Мельникова 10

   Другой  рекомендуемый подход – спрашивать людей, «что» и «как» они чувствуют  по поводу обсуждаемой темы. Замечено, что часто люди могут описать  свои чувства, когда обсуждают некоторый  конкретный продукт или программу. Помимо этого они «могут предложить и возможные последствия их использования» [3, p. 63].

   В отличие от Крюгера, советующего  избегать вопроса «почему» и считающего, что он предполагает получение поверхност-ного или рационального ответа, Дибас считает, что качественные исследователи воспитывали в себе навык задавания этого вопроса в течение многих лет. Апеллируя к уже упоминавшейся статье Лазарсфелда, она подчеркивает: простое выслушивание ответов на незавершенные вопросы может привести к тому, что в исследовании перемешаются различные влияния, гипотезы и индивидуальные мотивации [2]. Лазарсфелд настаивал на следующем:

   – прицельно задавать вопрос «почему» для того, чтобы прояснить спорные и непонятные моменты;

   – задавать вопросы с учетом опыта  респондентов;

   – необходимо распознавать любую предвзятость экспериментатора, чтобы не задавались те вопросы, на которые исследователь хочет получить определенный ответ.

   Задавая вопрос «почему», опытный исследователь  будет: 1) спрашивать в нейтральной  манере; 2) стараться не подводить  респондента к ответу; 3) задавать один вопрос в один конкретный момент времени; 4) замечать не только вербальную, но и невербальную реакцию респондента на заданный вопрос [4].

   Использование открытых и закрытых вопросов. Наиболее очевидной отличительной чертой фокус-группы можно считать открытые вопросы. Трудно даже представить себе фокус-группу, в которой не было бы таких вопросов. Открытые вопросы позволяют респондентам выбирать направления ответов. Важным преимуществом открытых вопросов является то, что они позволяют более достоверно определять действительные мнения и установки интервьюируемых. Однако и для закрытых вопросов

в фокус-группе есть свое место. К концу работы в  группе иногда более оправдано сузить вариабельность ответов. В этом случае следует сделать акцент именно на закрытых вопросах.

   Апелляция к памяти респондентов. Она ориентирует людей на анализ собственного опыта. Подобный акцент на прошедших событиях повышает надежность ответов, поскольку в этих случаях мы с большей вероятностью сталкиваемся с действительностью индивидуального опыта, а не с ситуативностью текущих намерений или потенциальными возможностями.

   Применение  простых вопросов. Лучшие вопросы для фокус-групп просты в своей постановке. Когда участники сталкиваются с такими вопросами, то легко и правильно их понимают, а значит, готовы быстро предложить адекватный ответ. Часто прос-тые вопросы всего лишь помогают участникам лучше структурировать дискуссию. Они заостряют утверждения и тенденции, обнажают принципы. Возможно, самой важной отличительной чертой простых вопросов можно считать их хорошую запоминаемость, тогда как в других случаях иногда легко бывает забыть, о чем шла речь в вопросе.

   Использование примеров. Несмотря на то, что примеры порождают идеи, их использование создает реальную опасность ограничить рассуждения респондентов. Если в группе все-таки предлагаются примеры, желательно делать это после того, как участники сформируют собственную позицию. Полезно бывает понаблюдать, как пример изменит разговор. Яркие примеры или эмоциональный опыт легко изменяют направление разговора и мыслей. Если подобный эффект имеет место, модератору следует повторить первоначальный вопрос, тем самым направляя сложившуюся ситуацию в желаемое русло.

   Степень структурированности  интервью. Еще один аспект процедуры задавания вопросов, поднятый Д. Морганом [5], касается уровня вовлечения модератора в процесс: иногда степень структурированности беседы указывает на возможность О.Т. Мельникова 12

   использования других качественных методов. Так, если модератор планирует четко структурированную  схему, то, возможно, следует провести индивидуальное интервью. Если планируется  неструктурированная схема, тогда следует задать себе вопрос: а нельзя ли обойтись наблюдением участников. Важно вовремя понять, почему предполагается тот или иной уровень вовлеченности модератора, и не менее важно спросить себя, почему как способ сбора качест-венной информации была выбрана именно фокус-группа.

   Таким образом, очевидно, разработка структуры  фокус-группового интервью в первую очередь зависит от двух факторов: а) пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хотел бы получить ответ; б) квалификации, опыта и личных пристрастий модератора. Кроме того, существенное значение имеют характеристики респондентов (возраст, уровень образования и т.п.), а также специфика предмета исследования.

   Топик-гайд и подробный план интервью. Р. Крюгер [1] рассматривает два подхода к подготовке плана работы фокус-группы: топик-гайд и подробный план. Первый предполагает использование сжатого стратегического плана, а второй – это заблаговременное и максимально дословное формулирование «нужных» вопросов. Каждому подходу свойственны свои ограничения, преимущества и недостатки. Иногда целесообразно рассмотреть возможность их комбинирования.

   Топик-гайд – перечень тем или целей, которые  предполагается реализовать в фокус-группе, представлен ключевыми словами или словосочетаниями, схематично обозначающими соответствующие блоки информации, получаемой от группы. К преи-муществам топик-гайда можно отнести:

   – скорость (обычно составить его быстрее, чем подробный план);

   – естественность (как правило, топик-гайд предполагает свободу выбора вариантов  вопросов, поэтому они могут быть сформулированы на языке, удобном и  близком как респондентам, так  и модератору); Методики и техники фокус-группового исследования 13

   – спонтанность (топик-гайд обладает большей  гибкостью, поскольку фиксирует лишь темы, но не точные формулировки вопросов, что позволяет модератору строить вопросы в зависимости от реплик участников, но это требует известного мастерства модератора).

   Что касается недостатков топик-гайда, то их несколько:

   – сложность проведения анализа: вопросы  могут быть заданы неодинаково в  разных группах, и это делает сопоставительный анализ более затруднительным. Иногда незначительное изменение формулировки вопроса влечет за собой существенные различия в его понимании;

   – ограничения в обратной связи  в пилотаже: из-за возможнос-ти различной трактовки пунктов топик-гайда понимание смысла вопросов может быть неодинаковым у разных людей;

   – расхождения между модераторами: у каждого модератора существует особый стиль задавания вопросов, и порой это приводит к значительным различиям в результатах.

   По  мнению Крюгера, топик-гайд чаще используется людьми, которые имеют значительный опыт работы в роли модератора и  теми, у кого хорошо сформировано чувство  уместности того или иного варианта вопроса и понимания того, что  должно сработать в данной ситуации. Топик-гайд требует от модератора собранности  и опыта, особых навыков оперативного изменения тем в последовательность четко сформулированных вопросов, модификации вопросов в зависимости от хода дискуссии. Начинающим модераторам на первых порах целесообразнее использовать подробный план вопросов.