Социальная реклама, её сущность

     В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

     Основное  сходство коммерческой и социальной рекламы заключается в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы). В зависимости от каналов распространения выделяются:

     ■ реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

     ■ реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении - ролики, передачи, спонсорство);

     ■ полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);

     ■ почтовая реклама (письма, открытки);

     ■ наружная реклама (неоновая реклама, билборды, растяжки);

     ■ new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки), в компьютерных играх);

     ■ реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах);

     ■ нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках);

     ■ кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах);

     ■ Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

     ■ привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий).

     Необходимо  отметить, что социальная реклама  в свою очередь является  составной  часть социального PR, который обычно рассматривают как прикладной PR для гражданского общества .

     Социальная  реклама использует бесплатное информационное пространство в размере 5% эфирного времени или основной печатной площади, а также все вышеперечисленные  инструменты и  адресуется всему  обществу или значительной его части.

     Социальный PR же чаще всего адресуется определенным целевым группам. Инструментами являются новость, собственно сама социальная реклама; социальный маркетинг; PR-технологии - пресс-релизы, выставки, а также распространение слухов и т.д. Социальный PR характеризует бесплатное размещение за счет актуальности информации для журналистов и аудитории. 

1.1 Возникновение и  становление социальной  рекламы 
 
 

     На  наш взгляд, исследователь Г. К. Овруцкая наиболее точно описала первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы . Они появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны.

     Стоит отметить, что существует и противоположная  точка зрения на происхождение социальной рекламы. Согласно ей, социальная реклама, как отдельное явление, возникает, как фактор государственной политики и политической рекламы. Более того, социальная реклама считается одним  из стартовых элементов политических рекламных кампаний. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда  у власти появляется потребность  вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального  характера.

     Расхождение между этими подходами коренится  в том, что как в теории, так  и в практической деятельности не до конца установлена четкая грань  между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда». По мнению некоторых исследователей  пропаганда ставит своей целью навязать аудитории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным базовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господствующей на данный момент времени точки зрения. В этом и заключается главное отличие пропагандистской коммуникации от рекламной.

  История социальной  рекламы в США

     Для того чтобы наиболее полно раскрыть понятие социальной рекламы и  глубже изучить данный уникальный социальный феномен, нам необходимо углубиться в ее историю. Целесообразно, вначале  обратиться к рассмотрению зарубежного  опыта социальной рекламы, в частности, к опыту США. Реклама в этой стране всегда развивалась особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там.

     Официально  история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская  ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими  компаниями.

     Особое  значение и назначение социальной рекламы  возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке  очень популярным был рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию . Этот пример мог бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы он не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время.

     Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы» . В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе.

     Совет декларирует свою независимость  от государственных дотаций и  поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы  и коммуникации. Совет занимается планированием, созданием и размещением  социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими  организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средствами массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади.

     В 50-е и 60-е годы XX века Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Именно в это время появился один из самых известных персонажей американской социальной рекламы – Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Отметим, что указанный мультипликационный герой и в настоящее время пользуется огромной популярностью среди детей и взрослых США и теперь у него есть собственный Интернет-сайт.

     Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности  среди американцев, насилия над  детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты.

     К 1980-м годам Рекламный совет  перестал быть единственной крупной  рекламной ассоциацией, работающей в США на поле социальной рекламы. В 1987 году образовалось «Партнерство за Америку без наркотиков», которое  сосредоточилось на одной единственной проблеме употребления наркотиков. В начале 1990-х к партнерству за Америку без наркотиков и Рекламному совету присоединилось все возрастающее число групп и благотворительных фондов, которые стали производить социальную рекламу независимо от этих двух организаций.

     Развитие  и авторитет социальной рекламы  в настоящее время вырос в  США настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные  кампании самостоятельно. Это дает отличную возможность для создания образа социально ответственного бизнеса  и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Так, хорошо известны в Америке рекламные кампании фирмы Avon по предотвращению рака груди, Phillip Morris - против курения.

     Социальная  реклама в США имеет продолжительную  историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации  крупных рекламных агентств. За лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.

     Таким образом, с течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется  системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.

     В подтверждение данного тезиса приведем следующие примеры. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех после того, как в нее  был введен оригинальный слоган: «Курят только бедные!». После 11 сентября 2001 года была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам» .

     Америка относится к социальной рекламе  как к своеобразному социальному  лекарству, инструменту профилактики социальных бед. На наш взгляд, такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.

       При существующих темпах эволюции  и развития общества этот вид  рекламы становится уже более  масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать  социальным PR.

       История возникновения  социальной рекламы  в России

     В развитых странах существует множество  государственных и негосударственных  программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс, как и многое другое, идет по своему, индивидуальному пути.

     Задолго до официально признанной даты рождения социальной рекламы в США, во второй половине XVII века в России в повседневную жизнь русского человека вошел лубок. Из этих лубочных  сюжетов необходимо отметить жанр «назидательного» лубка, откуда и берет свои истоки исследуемый  в дипломной работе феномен –  социальная реклама. Социальная нагрузка была заложена уже в названиях  лубков: «Души чистые и души грешные» , «О пьянице, пропившемся на кружале».

     «Вплоть до начала XX века, - пишет О. Савельева, - выполняли они [назидательные лубки], как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение  к общественно неодобряемым свойствам  характера или поступкам» .

     Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить  опасность эпидемии оспы. Листки эти  пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором  рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: привитая «девка бела» и непривитая и заболевшая «девка ряба». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании .

     В начале прошлого века, в 1914 году, можно  найти примеры раннего использования  приемов социальной рекламы. Выпускавшийся  в России журнал «Дамский мир» публиковал на своих страницах образовательные  статьи по методике ухода за ранеными в госпиталях. Многие женщины откликнулись на эту социальную инициативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 года.

     После революции 1917 года начался настоящий  бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Декрет от 18 ноября 1917 года «О введении государственной монополии на объявления» ограничил права и возможности рядовых граждан на рекламу. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

     Значительно изменился стиль социальной рекламы. Н. А. Остороушко повествует, что «до революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы . Именно поэтому, в силу безукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов». С приходом новой власти художественное оформление рекламы было объявлено ненужным излишеством, и на ее место пришли примитивизм и трафаретные надписи. Все, что теперь требовалось от социальной рекламы, - быть доступной и понятной даже для самого простого крестьянина. Идеи же необходимо выражать минимальными изобразительными средствами.          Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Яркие и красочные, напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами.