Социальная реклама, её сущность

     Следует отметить, что рекламодатели на пути размещения социальной рекламы в  нашей стране сталкиваются с определенными  трудностями. В следующем разделе  мы рассмотрим, в чем эти трудности  и как же регулирует законодательная  база РФ взаимоотношения между рекламодателями  и СМИ, которые размещают социальные рекламные обращения. 

1.3 Законодательная база регулирующая производство и распространение российской социальной рекламы 
 
 
 

     Необходимо  обозначить, что в России пока не существует специального закона о социальной рекламе. Аналогичная ситуация отмечается и в большинстве стран Запада, а также стран постсоветского пространства. Вероятнее всего, по нашему мнению, это связано со сложностью регламентации социальной рекламы и отсутствием единых норм по налоговым льготам в данной сфере. Однако, не имея четкого определения понятия «социальная реклама», закрепленного в законодательстве США, Великобритании и Германии, социальная реклама является там давно сложившимся и успешно работающим институтом.

     Так в чем же заключается отличие эффективной социальной рекламы западных стран от нашей российской, состояние которой многие отечественные исследователи характеризуют как крайне тяжелое.

     А. Плахов,  утверждает что «Социальная реклама может регулироваться двумя способами: быть либо обязаловкой, как в России, либо частью единого рекламного рынка, как в большинстве стран Запада. При втором варианте заказчик - будь то коммерческие, некоммерческие структуры или государство - платит за размещение рекламы живыми деньгами. Или находит тех, кто заплатит» .

     Согласно 18 статье «Социальная реклама» Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» СМИ рекомендовано размещать  социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год .

     Таким образом, рекламодателю социальной рекламы не надо ничего платить, кроме  как за ее производство. Однако и  эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, позволено  занимать 10% от общей рекламной площади  под свой логотип. Желающих находится  немало (в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса): почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора .

     Также в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую пяти процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади, но еще и платят за это налоги. Отсюда и частое нежелание СМИ размещать социальную рекламу.

     В российской действительности до сих  пор еще присутствует манипуляции  пяти процентной квотой в интересах различных структур, когда под социальную рекламу маскируются иные виды рекламы - политическая или коммерческая. Г.Г.Николайшвили утверждает, что «даже возник особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии» .

     В новом Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ в статье 10 «Социальная реклама» уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 года. Таким образом, мы можем предположить, что социальная реклама в России со стороны государства не получает ни должного внимания в законодательных документах, ни выделяет достаточных финансовых средств, как это происходит в западных странах.

     Например, в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1, 8 долларов . Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

     Комиссия  Общественной палаты по вопросам развития благотворительности, милосердия и  волонтерства предлагает следующие меры по решению рассмотренных нами основных проблем, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства. Они заключаются в проведение мониторинга общественного мнения и разработку проекта нового закона «О социальной рекламе», экспертизу проекта, формирование групп поддержки, создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы .

     Также в качестве альтернативы при размещении социальной рекламы мы предлагаем ввести обязательное указание «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный  комитет мог бы отслеживать рекламу  под такой пометкой на предмет  ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого  необходимо создать экспертную организацию - орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых  как социальная реклама, контролировал  выход социальной рекламы на рынок  и отслеживал норматив использования  того самого пяти-процентного лимита.

     Следует отметить, что проекты подобного  закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались  и редактировались различными инициативными  группами, но так и не заслушивались  и не обсуждались на заседаниях Государственной  думы РФ.

     Однако  сложившаяся ситуация изменилась в  связи с принятием 19 декабря 2008 года Госдумой поправок  к статьям 10, 33 и 38 закона «О рекламе». Теперь минимальная продолжительность социальной рекламы в телевизионном и радиоэфире  должна составлять не менее 30 секунд в час. СМИ будут размещать такую рекламу на возмездной основе.

     Устанавливается порядок формирования цены договора на распространение социальной рекламы. Согласно законопроекту, правительство  РФ будет ежегодно утверждать перечень тем и предполагаемых способов распространения  социальной рекламы, производство и  распространение которой планируется  осуществлять за счет средств федерального бюджета. Законопроектом установлен порядок  размещения государственного заказа на производство и размещение такой  рекламы. Также устанавливается обязанность рекламодателя получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного ролика требованиям законодательства.

     На  наш взгляд, принятые поправки к закону «О рекламе» – это верные шаги к формированию правового поля для создания и распространения качественной социальной рекламы в интересах государства и общества, а также установление цивилизованных правоотношений между рекламодателями, производителями и распространителями социальной рекламы.

     Подводя итоги первой главы, мы можем сделать следующие выводы.

     Возникновение рассматриваемого в дипломной работе феномена - социальной рекламы, было вызвано рядом следующих факторов: усилением роли СМИ в процессе социализации, увеличением и обострением социальных проблем, общественной потребности в целенаправленном изменении и развитии социальных объектов.

       История мирового развития социальной  рекламы свидетельствует о том,  что ее зарождение тесно связано  с развитием гражданского общества  и появлением структур, связанных  с обеспечением его функционирования. С другой стороны, специфика  отечественной социальной рекламы  заключается в ее тесной генетической  связи с политической и государственной  пропагандой. 

     Исходя  из анализа ряда работ зарубежных и российских авторов, а также существующего российского законодательства в области социальной рекламы мы обозначили основные критерии отнесения рекламы к категории «социальной»: аполитичность (отсутствие какой-либо политической подоплеки), благотворительность (отсутствие коммерческой выгоды при создании и размещении) и ярко выраженная социальная направленность на гармонизацию отношений в обществе.

     Таким образом, социальная реклама, являясь разновидностью рекламной деятельности, занимает совершенно особое место в силу специфики своего возникновения и развития, а также выполняемых ею социальных задач.

     Далее перейдем к более детальному изучению социальной рекламы в нашей стране.