Массовые коммуникации

     Воздействие установок не ограничивается формированием  нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием (cultivation) (Gerber, Gross, Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Signorielli & Morgan, 1990)¹⁷. Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Это влияние трудно оценить экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяющие установить существование таких последствий.

     Третий  класс последствий – когнитивные  эффекты (т. е. такие последствия, которые  изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ. Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, подобным задолженности стран третьего мира или переходу от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.  

     Различные СМИ могут способствовать различным  типам когнитивных действий. В  замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные  эффекты радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они слышали их по радио, чем тогда, когда они видели и слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по телевидению¹⁸ (Greenfield & Beagles-Roos, 1988; Greenfield, Farrar & Beagles-Roos, 1986). 

     Хотя  когнитивные последствия чаше всего  оценивают с помощью анализа  почерпнутой информации, используются и другие методы. Например, то, насколько внимательно человек смотрит телевизор, можно определить, оценив время, в течение которого глаза прикованы к экрану¹⁹ (EOS; Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson & Field, 1991; Thorson, 1994). Интенсивность требуемых когнитивных усилий можно оценить косвенным образом, измерив время, необходимое для запоминания какой-то информации и отклика на нее (Cameron & Frieske, I994) или для совершения каких-то вторичных действий (Basil, 1994). 

     Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе (A. Lang, 1990, 1994), реакциям кожных покровов (Hopkins & Fletcher, 1994) и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом (Reeves et al., 1985).

     К негативным последствиям массовой коммуникации можно отнести формирование у  реципиентов потребности в немедленном  удовлетворении собственных желаний  и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.

     Массированное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения детей, уменьшать  количество игр со сверстниками. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и  аудиальных стимулов особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшать межличностные контакты.

     Герои теле - и видеофильмов некоторым  людям в какой-то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов  позволяет избежать, скрыться от проблем  и трудностей реальной жизни, что  в ряде случаев усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество. В связи с чрезмерным интересом к телевидению и видео говорят даже о формировании нации «видеотов» (по аналогии с идиотами).

     Отмечается  влияние СМИ и на развитие у  людей неадекватного страха перед преступностью. Такого рода страх в наибольшей степени зависит от характера освещения преступлений: страх и тревога оказываются более сильными в том случае, когда дается информация о преступлениях местного уровня, а также о преступлениях, жертва которых никак не провоцировала преступника, и, наконец, о преступлениях «сенсационных», отличающихся от большинства других.

     Указанная «разнонаправленность» результатов  связана с тем, что влияние  насилия в СМИ на агрессивность  людей опосредуется множеством промежуточных переменных. К ним относятся: особенности реципиента (пол, возраст, отношение к агрессии); степень социальной и познавательной зрелости телезрителя. Поскольку дети часто не в состоянии соотносить действия с их мотивами и последствиями, они просто имитируют агрессивные действия, не понимая их последствий. Телевизионное насилие имеет максимальный негативный эффект в возрасте от 8 до 12 лет. Воздействие телевизионного насилия на мальчиках отражается сильнее, чем на девочках. Значим и социально-экономический статус: дети из семей с более низким статусом чаще смотрят и одобряют насилие, получают от него больше удовольствия и отчетливее идентифицируют себя с телегероями, а также хуже успевают в школе. Лица, изначально более агрессивные, значительно сильнее подвержены воздействию насилия в СМИ; контекст, в котором предстает акт насилия на телеэкране (манера подачи, жанр передачи). Реальная агрессия минимальна в том случае, если агрессор на телеэкране наказывается, если демонстрируются негативные последствия агрессии и сам агрессор выглядит отрицательным героем; максимальна реальная агрессия в случае, если агрессия на телеэкране поощряется, не имеет негативных последствий и социально одобряется; особенности внешней среды (возможности социального контроля, семейные отношения).

     В целом большинство ученых в последнее  время склоняется к мнению о том, что насилие, акцентируемое СМИ, оказывает, хотя и не очень выраженное, воздействие на агрессивное поведение  в реальных жизненных условиях.

     Массовая  коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям. Следует отметить, что позитивное воздействие такого рода передач зависит от соотношения характера героя и его действий. Так, если герой - гуманист, например супермен, действует все же агрессивно, то это не вызывает у зрителей желания помогать и поддерживать других людей.  

     3.3 Эффективность массовых коммуникаций

    Эффективность СМК определяется как отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

    Если  в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

    Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность  влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

    Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

    СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.

    Общепризнанной  характеристикой эффективности  СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

     СМК  обладают  возможностью  комплексного  воздействия  на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:

• распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;
• СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;
• используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;
• СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

    Мера  эффективности СМК — это степень реализации целей, соответствующих  потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

    Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

• характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;
• технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;
• степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

    Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

• возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);
• коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;
• переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

    Именно  система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

    К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.

    Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

    В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

• приобретение  информации,   необходимой для жизнедеятельности;
• изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);
• приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;
• социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;
• осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

    Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.