Психология лжи и обмана

На  невербальном уровне – происходит наблюдение за поведением человека при неискренности: за мимикой, позами, жестами.

     Большинству людей врать труднее, чем говорить правду. Этим и объясняется отличающееся от обычного поведение человека, который врет. Он часто меняет свою позу, не может усидеть на одном месте. Его жестикуляция становится более активной, он может совершать множество ненужных движений руками, поэтому по внешним проявлениям можно без особого труда обнаружить волнение человека.

    Ложь выдают еще паттерны движения глаз. Недаром опытные следователи высаживают подозреваемого на свет и внимательно следят за глазами.  

3.2.  Механизмы психологической защиты

     Все мы поддерживаем устойчивую положительную  самооценку. Она не зависит от того, как реально сложилась наша жизнь. Профессора, рабочие, дворники, заключенные, осужденные на длительные сроки тюремного  заключения, больные алкоголизмом и  наркоманиями - все склонны оценивать себя положительно. Впервые это доказала канадский психолог Т. Дембо, а в нашей стране ее методику развила известный психолог С. Рубинштейн.

     Термин  этот возник в рамках психоаналитической школы. Многие механизмы психологической  защиты были описаны 3. Фрейдом. Подробно этот вопрос был разработан дочерью 3. Фрейда Анной Фрейд.

     А. Фрейд считала, что цель психологической  защиты - снижение уровня тревоги и  страха в ситуации внутреннего конфликта. Механизмы психологической защиты не разрешают конфликта, они лишь снижают уровень тревоги.

     Отечественный психолог Ф. Е. Василюк подчеркивает, что процесс психологической  защиты носит вынужденный, в большинстве  случаев неосознаваемый характер. Отношение  психологической защиты к реальности - отрицание, искажение, сокрытие от себя реальности, бегство от нее, самообман¹¹.

     1) вытеснение, а именно - устранение из сознания тех моментов, которые препятствуют наличию устойчивой положительной самооценки. Описал этот механизм З.Фрейд, но и до него люди делали выводы о том, что те факты, которые не нравятся человеку, часто забываются.

     2) Второй механизм психологической защиты называется проекцией. Уже само название говорит, о чем идет речь. Недостаток, который присущ человеку, им не осознается. Зато он приписывает этот недостаток другим людям.

     Но  бывает и иначе. Человек сам осознает, что имеет недостаток. Однако для  того, чтобы ему было легче мириться с ним, он приписывает его другим людям. Такой защитный механизм называется рационалистической проекцией.

     Не  всегда при проекции другому человеку приписываются негативные черты характера. Если человек добр, мягок, ему присущи черты альтруизма, он видит эти качества и в других людях. Следовательно, проецироваться могут не только отрицательные, но и положительные черты. Проецироваться могут также и положительные эмоциональные состояния. Когда человек счастлив, все вокруг представляются ему счастливыми.

     3) Кроме того, существует такой механизм психологической защиты, как фантазирование. Далеко не всегда удается урегулировать психологический конфликт в реальном поведении. Точно так же далеко не всегда мы способны добиться наших жизненных целей. С детских лет нам в этом помогает фантазия. В мире фантазии мы можем выйти победителями из тяжелой конфликтной ситуации. Можем наказать своего врага, можем наградить своего друга.

     4) Одним из самых распространенных механизмов психологической защиты "Я" является рационализация, попытка разумно объяснить свое поведение в тех случаях, в которых оно разумному объяснению не поддается. Однако такое "разумное" объяснение всегда ошибочно.

     5) Два других механизма психологической защиты носят название экстернализация и интернализация. При экстернализации человек робок, нерешителен, застенчив. Ему представляется возможность проявить себя, совершить активное действие. В силу своего характера он сделать этого не может. Каким образом такой человек будет объяснять себе собственную нерешительность? Он скажет, что существуют какие-то внешние причины, которые не позволяют ему проявить самого себя: другие люди против него настроены, кто-то не хочет, чтобы он совершил этот поступок. Причина конфликта переносится изнутри вовне.

     Интернализация - это обратный процесс. Человек по своим способностям и возможностям достоин того, чтобы занять определенное место в жизни. Однако чисто внешние обстоятельства мешают ему реализовать себя. В конечном итоге, не добившись своей цели, человек так или иначе обесценивает ее.  
 

Глава 4

4.1. Обман в рекламе

     История рекламы уходит в далекое прошлое. Конечно, еще сто лет назад рекламисты не могли мечтать о цветных глянцевых фотографиях на разворотах журналов или о видеоклипах, но рекламы и тогда хватало. Чтобы убедиться в этом, достаточно раскрыть любую старую российскую газету. Что вам только не обещают: средство для рощения волос, специальные пилюли для развития бюста, порошок от клопов и солодовый кофе¹².

     Однако  в те далекие от нас времена  отношение к рекламе было чисто  утилитарным - в ней видели только средство рассказать потребителю о  том или ином товаре. Одним из первых, кто обратил внимание на рекламу, как на важнейший фактор общественной жизни, был Маршалл Маклюэн. Еще в начале 50-х годов он проанализировал основы рекламного бизнеса, главная цель которого, по его словам - эксплуатировать и контролировать общественное сознание, манипулировать им, держа "всех и каждого в состоянии бессилия и зависимости"¹³.

     Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую  добродетель и подкупает всякую критику", - писал Поль Валери. Жорж Дюамель считал рекламу "сильнейшим средством давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных". В то же время Блез Сандрар называет рекламу "цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости". Комментируя эти высказывания, известный французский специалист в области рекламы Арманд Дейян отмечает, что, хотя все они содержат долю правды, в них слишком много эмоций, чтобы быть истинными до конца. Конечно, реклама может нести в себе обман, на который попадаются легковерные люди, но, с другой стороны, в ней есть и определенная информация, которую могут использовать люди мыслящие. Как и с любым другим оружием цивилизации с рекламой надо обращаться осторожно: так топором можно создать изумительный деревянный храм, как это сделали русские зодчие в Кижах, но топором можно и убить старушку, как это сделал Родион Раскольников в романе Достоевского. И глупо, в последнем случае, обвинять в трагедии плотницкий инструмент. Но обращаться с топором следует достаточно осторожно, если вы не хотите отхватить себе ногу. Точно так же и реклама, если ей верить безраздельно, отхватит у вас, если не кусок тела, так наверняка часть вашего кошелька.

     Хорошо  сделанная реклама учитывает  все особенности психологии человека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы "втолкнуть" туда мысль о покупке того или иного товара. Если это сделано профессионально - потенциальный потребитель уже наполовину ваш! Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы "состоит в том, то она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить".

     В книге "Экспериментальная психология в российской рекламе" психологи А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков проводят ту же мысль: "Реклама в целом - это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его... Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами, и что он является единственно правильным»¹⁴.

     Рекламу можно по праву назвать "великим  обманщиком", даже если она не содержит явной лжи, относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания она несет дополнительный подтекст.

     Как пишет в своей книге "Психология в рекламе" В.Зазыкин, "смысл  рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И  тогда мы увидим, что косметические  фирмы продают нам не только крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают лимузин не только для комфортабельных поездок, но ради самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни". При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь гнаться за недостижимыми призраками социальных стандартов благополучия¹⁵.

     Будучи  всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может  быть "плохой" или "хорошей". Но она должна быть эффективной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные - скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску - с другой.

     Вот как описывается применение этих мотивов в упоминавшейся выше книге "Экспериментальная психология в российской рекламе": "Как  используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в  котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же стоимость этой щетки может входит в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д. вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж, как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.

     Иногда  люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной  из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть...Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар со щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз - другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей".

     Одним из способов "косвенного" обмана является реклама, подчеркивающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезодоранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необычные особенности нового препарата. Оказывается, он "создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму). Схема рекламной интриги здесь изящна до элегантности. Сначала надо перечислить всю негативную сферу, т.е. акцентно надавить на то, чего нет. Разумеется, скромно умалчивая о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. То есть, можно было бы вместо "без спирта" написать без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты.

     К "недостоверной", согласно определению, данному в "законе о рекламе", относится такие ее виды, в которых присутствует несоответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличие товара на рынке, возможность его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты. Сюда же относится использование терминов превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. Довольно часто недостоверная реклама имеет место во время так называемых "распродаж". Например, во всех средствах массовой информации проходит широковещательная рекламная кампания какой-то фирмы, что в связи с "Днем города", "Первым сентября", Рождеством (примеры можно продолжить до бесконечности), объявляется значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. Причем снижение цен обещает быть весьма значительным - до 50% и больше.