Теоретические концепции и разработка бизнес-плана предприятия (организации)

Из-за того что жизненный цикл  продуктов становится  все короче, рекомендуется оценивать и планировать их предположительный срок   службы   еще на  этапе разработки продукта. Необходимо описать, какие конкретно новые продукты разработаны или  разрабатываются в  настоящий момент на предприятии. 

 Необходимо  проинформировать о  жизненном  цикле продукции предприятия,  указать, в какой фазе  находятся отдельные продукты в настоящее время (фаза создания, фаза роста, фаза зрелости, фаза  насыщения). Желательна визуализация с использованием модели анализа портфеля, основанного  на  матрице 2×2  фирмы «Boston Cunsulting Group»   и портфельной модели  (матрице 3×3)  фирмы «McKinsey  & Co».  Существует много вариантов  этой  методики анализа, которая является важным инструментом современного  стратегического менеджмента. Для подготовки своей собственной матрицы продукта можно воспользоваться следующим формуляром: 
 
 
 

Таблица 2

Формуляр  «Матрица продукции».

 

Группы  продуктов  представлены  матрице  продукта  в  виде окружностей, причем размер окружности соответствует объему кэш  флоу  или оборота, который обеспечивает  та  или иная  группа  продуктов.

Пояснения:

Мертвые лошади: например паровая машина.

Квадрант I: Жеребята, знаки вопроса: например  генная технология. Это  новые  продукты, их судьба пока  не  ясна. Здесь  нужно  проводить выборочные инвестиции в  продукты, имеющие шансы на  рынке.

Квадрант II: Беговые  лошади, звезды: например мультимедийные средства.  Эти  продукты находятся в фазе роста и  имеют большой дополнительный потенциал.  Их доля рынка  постоянно растет.

Квадрант III: Рабочие лошади, дойные коровы: например  автомобили.  Эти  продукты уже  обладают большой долей рынка. Их шансы на  дальнейший рост, однако, невелики. Они  позволяют зарабатывать  деньги, которые можно вкладывать в  молодые продукты.

Квадрант IV: Хромые  лошади,   бедные собаки, бесперспективные  продукты: например  пишущие машинки.  Доля   рынка   этих  продуктов  неуклонно сокращается. Они  не  приносят достаточной  суммы покрытия постоянных  издержек  и,  как  правило, подлежат замене. 

 

Рис 1. Матрица  продукта.

Главная цель  анализа портфеля состоит в  том,  чтобы найти  для  предприятия  такой  ассортимент, который обеспечил  бы  сбалансированное  присутствие отдельных продуктов  в четырех квадрантах матрицы. Продукты  должны  быть  в  достаточной мере  представлены в каждом квадранте  таблицы. Опыт  показывает, что  соотношение  должно быть  примерно  следующим: „жеребята“ — 10—20%; „беговые  лошади“ — 30—40%; „рабочие лошади“ — 30—40%; „хромые  лошади“  — 10—20% и  т. д. Таким  образом,  можно сказать,  что  методика анализа продукции сегодня призвана давать ответы на  следующие вопросы:

- каковы  конкурентные позиции предприятия?

- достаточно ли сбалансирован продукт?

-на какой  стадии жизненного цикла находятся различные группы  продуктов?

- какова прибыльность тех или  иных продуктов?

 -каким  продуктам необходимо уделить больше внимания?

- от  каких продуктов следует отказаться, так как они  приносят убытки?

- нужно  ли  внедрять новые продукты?

-какие  инвестиции  необходимы в  будущем по  тем  или  иным  группам продуктов?

- какие   стратегии нужно  разработать, чтобы улучшить  в  долгосрочном плане общее  состояние предприятия?  
 
 

4. Анализ  рынка.

Недостаточное знание рынка  очень часто является причиной ухудшения конкурентоспособности,  сокращения  оборота и снижения финансовых показателей (прибыли). Поэтому необходимо показать в бизнес-плане хорошее знание  рыночной конъюнктуры и владение методикой постоянного анализа  рынка, на  основе которой  определяются стратегические цели и  разработки концепции маркетинга.

Анализируя рынок, на котором будет выступать предприятия  необходимо собрать следующую информацию: о нынешнем состоянии рынка, которое хочет занять предприятие; определить, кто играет решающую роль на рынках сбыта – покупатель или продавец; о динамике рынков или сегментов рынков (они сокращаются, являются стабильными или  растут); об ожидаемых изменений рынка; о степени насыщения рынка (соотношение  между емкостью и  потенциалом рынка, так же на основе этой информации необходимо дать оценку роста интересующих предприятие  рынков в процентах на  ближайшие пять  лет); о емкости  рынка   по  отдельным изделиям и услугам (реальный объем,  который рынок может поглотить за определенный период времени).

На основе собранной  информации необходимо сделать следующие  выводы: какова доля  рынка   в  процентах, исходя из  емкости рынка  товаров и услуг предприятия,  и какова доля рынка главных конкурентов; насколько стабильны доли рынка; сколько клиентов стоят за ними (много или мало); как велик нынешний портфель  заказов. 

Необходимо оценить прибыльность:

     - норма прибыли

     - доход на вложенный капитал

     - размер дивидендов на акцию

     - прирост общей массы прибыли 

     Дать оценку прибыльности сегмента рынка:

- стоит или не  стоит осваивать данный рынок или сегмент рынка;

-  стоит ли тратить  дополнительные ресурсы  для  продвижения  на рассматриваемом  рынке (сегменте). 
 

5. Маркетинговая стратегия.

     Будущее  бизнеса  в  исключительной  степени зависит от ясности  понимания предпринимателем существующей  рыночной  ситуации и  ее возможного развития. Выбор, который сделает предприниматель  в вопросах маркетинговой стратегии,  в значительной  мере определит  все  другие  компоненты его бизнеса. Именно поэтому необходимо  стараться  уделить этому вопросу как можно больше  времени при подготовке бизнес-плана.

Предпринимателю необходимо выделить и подробно рассмотреть следующие составляющие маркетинговой стратегии:

     Выбор  рынков:

     Необходимо определить, на какие рынки предприниматель хочет поставить свой продукт. 

     Производственная  политика:

     Предприятию необходимо определиться, какие товары или услуги оно хочет предложить рынку.

     Распределение:

     Предприятия должно определить  каналы распределения, которые оно намерено использовать,  чтобы довести  свой  товар до  рынка.  Будет ли оно продавать  товар  через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации.

     План  сбыта:

     Предприятия должно описать, как оно  будет  управлять сбытом  своей продукции  и  методы продвижения,  которые  оно  намерено применить.  И назвать  планируемые методы продаж.

     Объемы  продаж:

     Предприятия должно определить  объемы продаж, которые  оно  планирует  достичь для каждого продукта  (услуги) на  каждом рынке и  какими методами  он будет добиваться роста  объемов продаж (за  счет расширения рынков сбыта или за  счет поиска новых форм привлечения покупателей).

Уровень прибыльности:

     Предприятие должно рассчитать уровень прибыльности, которого оно хочет достичь, или в котором нуждается  (другими словами, назвать максимально необходимый  и  желаемый размер прибыльности).

     Реклама:

     Как   будет организована  реклама и  сколько  средств собирается предприятие на  это выделить.

     Сервис:

     Как  будет  организована служба  сервиса (для высокотехничных   изделий),

сколько это  будет стоить, и будет ли такая  служба прибыльной.

     Связь  общественностью:

     Как  предприятие будет  добиваться  хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

     Ценовая  политика:

Необходимо охарактеризовать уровень цен на каждом из возможных  рынков.

Ценовая политика — рыночная политика фирм, продающих товары, проявляющаяся в варьировании цен их продажи. 

6. Финансовый  план.

 

     Этот  раздел  бизнес-плана  призван   обобщить  все разделы и

представить их  в цифровом,  а точнее  в стоимостном выражении

  Цифры  отражают решения, которые предприниматель письменно изложит во всех остальных разделах. Если, например предприятие решило

еженедельно  размещать  рекламу  своего  товара в местной газете,  в его финансовом плане должна быть  цифра, отражающая это решение. Если предприятие  хочет продавать  часть товара  по  пониженным  ценам, соответствующая цифра  будет отражать это в бизнес-плане.

     Каждое  деловое решение сопровождается  цифрой, а  взятые все вместе  эти цифры  формируют  основу  финансового плана предприятия. Все вычисления должны быть точными,  потому что все финансовые формы связаны между собой и одна  ошибка  порождает  другую.  Поэтому  все расчеты надо производить тщательно и не допускать ошибок.

     Если предприниматель не умеет сам делать финансовый отчет и пользуется помощью специалистов,  то он должен обязательно уметь его читать  и анализировать. Только  тогда он  сможет успешно

руководить компанией.  В основе  всех  решений должна  лежать  финансовая   информация.  Обычно финансовый отчет составляют с помощью компьютерных программ.

      

     Финансовый  раздел бизнес-плана должен  содержать   три  наиболее  важных

формы:

     - отчет о прибылях и убытках;

     - отчет о движении наличности;

     - баланс предприятия.

     Обычно  инвесторы  хотят видеть финансовые показатели на  три или  даже пять  лет вперед  (для  новых компаний), а для действующих, кроме того, и за три-пять прошедших лет. При этом данные формы предоставляются за пять лет по годам, а также за первый год – по месяцам и за второй год - по кварталам. 

     Отчет   о прибылях  и  убытках показывает - будет ли получать   предприятие прибыль, то есть уровень  прибыльности  предприятия, сколько денег предприятие будет иметь после всех произведенных расходов. Однако этот отчет не отражает общую стоимость предприятия,  а так же какой наличностью оно располагает.  Предприятие может начать терять деньги, что отразится в этом  же отчете,  однако, стоимость его может оставаться  все еще  достаточно большой,  или же предприятие может быть прибыльным,  но  не иметь достаточно  наличности,  чтобы платить по  счетам (из-за проблем в движении наличности). Однако, ни одна из  этих ситуаций не