Продвижение коммерческого проекта на информационном рынке

Основные  задачи на данном этапе:

• обеспечить хорошее отношение к киноклубу
• убедить клиентов пользоваться нашими услугами;
• убедить потребителя, что наше предложение лучше и интереснее, чем предложения конкурентов.

Третий  этап – стимулирование спроса. Спрос на услуги киноклуба можно условно разделить на три составляющие:

• первичное проникновение на рынок
• процент роста посещаемости киносеансов
• коэффициент потребления услуг.

Следует подумать о составе информационного  сообщения. То, что мы хотим донести  до потребителя наших услуг. Тема обращения должна соответствовать целям продвижения. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. "Список предложений". Необходимо составить список всего, что вы можете предложить клиенту;

Этап 2. "Мотивационный анализ". Для наиболее эффективного результата надо представить себя на месте потребителя услуг и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данной услугой, чем она лучше (хуже) других, какие характеристики предложения убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». Сопоставим характеристики наших услуг с характеристиками конкурентов и требованиями рынка, и выделим качества, важные для наших потребителей и отсутствующие у конкурентов.

В сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме:

• высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;
• высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на услуге, а на выгодах, которые получит клиент;
• высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;
• высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;
• руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;
• высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;
• будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь потребителя услуг, однако убедившись в обмане, больше он вам не поверит;
• будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;
• повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;
• стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;
• избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;
• уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;
• обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;
• предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию - что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

После того, как мы определили, зачем, кому, что и как хотим сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить  - каков будет ваш бюджет расходов на продвижение. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4. Методы расчета бюджета на программу продвижения

Бюджет  расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению товара.

На сегодняшний  день существует несколько основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод доли от продаж и целевой метод.

• Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
• Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
• Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
• Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из всех методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, необходимо предварительно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Например, имея на руках такой план, резко снижается вероятность столкновения с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать  программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Вопрос  измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте  наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, - обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Также можно сравнить объем реализации ваших товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения - проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 5. Анализ конкурентов в выбранном сегменте рынка

Киноклуб  является одной из альтернативных форм организации досуга молодежи в условиях современного города и одновременно формой реализации задач медиаобразования. Кинематограф, который сам по себе является системой и обладает сложной структурой, реализует все функции массовой коммуникации: информирования, воспитания, организации поведения, развлечения, общения.

Итак, проведем анализ рыночной ситуации. Начать следует со сбора сведений о конкурентах в данной области. Сегодня в Тюмени есть множество киноклубов, однако они мало чем отличаются друг от друга, и работают по одному принципу. Зачастую это зал, оснащенный проектором, при каком-нибудь учебном заведении. Основное отличие между клубами – качество организации. Обозначен график показов и список фильмов на месяц, которые бы отвечали единой концепции. В некоторых клубах проводятся дискуссии и семинары на основе просмотренных фильмов. Как правило, это не коммерческие проекты. Поставим вопрос следующим образом – можно ли вообще заработать в этом роде деятельности? И если да, то что для этого необходимо сделать? На базе информации о конкурентах разработаем модель нашего коммерческого проекта. Начнем с киноклуба ТГАКИ, так как, если здраво оценивать ситуацию, он является безусловным лидером в этой сфере.

Реализация  оригинального культурно-образовательного проекта «КиноКлуб ТГАКИ», аналогов которому в Тюмени нет, началась в марте 2003 года по инициативе сотрудников научной библиотеки, преподавателей и студентов кафедры культурологии института.

Еженедельные  заседания Киноклуба логически  дополняют учебный курс «История и теория кино». Киноведческий подход к отбору фильмов предполагает ориентацию на наиболее яркие произведения современного киноискусства, отмеченные высшими  наградами на самых престижных мировых кинофорумах. Предварительная работа с критической литературой, публикациями в традиционных журналах и на киносайтах в Интернете способствует тому, что последующее обсуждение фильма проходит в форме культурологической дискуссии, с элементами интеллектуальной личностно окрашенной оценки. Вводная историческая справка, просмотр и последующее свободное обсуждение фильмов, критический анализ их достоинств и недостатков, сама демократическая форма проведения занятий КиноКлуба создают информационную, обучающую и развивающую среду. Усилием энтузиастов создан мощный коммуникативный центр, уникальная среда общения: вокруг КиноКлуба объединяется интеллектуальная элита - аспиранты, студенты не только института искусств и культуры, но и университетов города, преподаватели ТюмГУ, журналисты и другие представители творческой молодежи. Также к достоинствам КиноКлуба ТГАКИ можно отнести участие и организацию кинофестивалей в масштабах города. Хорошая аппаратура, отлаженная годами организационная деятельность, публикации во множестве средств массовой информации,  полноцветные афиши, награды и дипломы – все это, безусловно, говорит в пользу киноклуба ТГАКИ.

Киноклуб  Института Дизайна

Отличительные особенности этого киноклуба. Во-первых, нормированная программа показа на каждый месяц.

• 1-ая суббота месяца - современное российское кино
• 2-ая суббота месяца - современное зарубежное кино
• 3-я суббота месяца - произвольная картина в рамках программы
• 4-ая суббота месяца - классика российского и мирового кинематографа

Во-вторых, система входа по пропускам. Основной процент аудитории этого киноклуба  – студенты и преподаватели института  дизайна. Получается, проект только для своих. После каждого просмотра традиционно проводится обсуждение. Из акций, проведенных киноклубом – встреча с режиссерами. Со слов организаторов (Зуфар Фазлуллин и Анна Пуртова), киноклуб не делает ставки на артхаусное и элитарное кино. Так как аудитория киноклуба узконаправленна, то можно сделать вывод – большой конкуренции он не составляет.

Киноклуб  «ПartА».

«КиноКлуб "ПartА" - это особое направление экологического научного общества студентов "GREENHELPERS". Созданное для людей, любящих "ДРУГОЕ кино" и отличающихся неординарным мышлением. Это место, куда вы можете прийти после напряженного учебного дня и насладиться просмотром неадекватных клипов и авторских фильмов, а после обсудить увиденное в компании единомышленников» - так позиционируют свою деятельность сами организаторы. Клуб сформирован при биологическом факультете ТюмГУ. Вход свободный, ставка сделана на артхаусное кино. "ПartА" привлекает больший процент аудитории, чем просто учащиеся биофака.  

Киноклуб "F A N T A S T I C" 

«Группа объединяет киноманов и киноманьяков, уважающих жанр фантастики и любящих смотреть фантастическое кино.

Фантастика - самый широкий, разносторонний и  многогранный из жанров кинематографа, включающий множество поджанров, разделов и направлений. Фантастика была одним  из первых жанров, в котором начали снимать кинематографисты начала XX века; фантастика сегодня - самый успешный, популярный и бесспорно главенствующий жанр коммерческого кино во всем мире» - так говорит о себе еще один киноклуб Тюмени. Тематика узконаправленна, на данный момент нет помещения (по сведениям, размещенным на странице клуба, это перезапуск проекта). Есть официальный сайт (единственный киноклуб, который не ограничился страничкой ВКонтакте). Также данный проект предлагает расширить деятельность киноклуба, организаторы сами занимаются режиссурой и снимают фильмы. Для постоянных клиентов "F A N T A S T I C" предполагается система бонусов и сюрпризов. Судя по всему, это один из немногих коммерческих проектов в выбранном сегменте рынка, который пока находится в зачаточном состоянии и готовится к запуску. Необходимо взять это на заметку, учесть недочеты и предпринять меры, которые привлекли бы к нашему проекту больший процент внимания.