Продвижение коммерческого проекта на информационном рынке

РОССИЙСКАЯ  ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ  ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ИСТОРИИ И ТЕОРИИ ЖУРНАЛИСТИКИ 
 

продвижениЕ киноклуба

На  тюменском информационном рынке 

Курсовая  работа

Студента 175 группы

Булатова  Михаила Павловича 
 
 

Научный руководитель: к. филол. н.,

доцент кафедры  истории  и теории журналистики

Шишкин Николай  Эдуардович 
 
 
 
 
 

Тюмень  – 2010 

СОДЕРЖАНИЕ  

Введение………………………………………………………………...…………3

Глава 1 Общие положения маркетингового исследования………………….....5

Глава 2. Сегментация целевой аудитории………………………………………7

Глава 3. Структуризация рекламной кампании ………………………………10

Глава 4. Методы расчета бюджета на программу продвижения….………….13

Глава 5. Анализ конкурентов в выбранном сегменте рынка...……………….16

Глава 6. Разработка программы продвижения своего проекта……………….20

Заключение………………………………………………………………………26

Список  используемой литературы…………………………………………......27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Вести бизнес без рекламы - все равно, что  подмигивать 
девушкам в полной темноте. 
Стюарт Хендерсон Бритт

В данной работе мы рассмотрим такие вопросы, как стратегии развития коммерческого проекта (киноклуб) через информационные каналы на примере тюменского рынка СМИ, методы информационного воздействия и определение целевой аудитории.

При выборе способа продвижения коммерческого проекта следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, характер предоставляемых услуг, а также размер выделенного на продвижение бюджета. Исходя из этих условий, мы попробуем сформировать эффективную и жизнеспособную концепцию коммерческого проекта. Объект исследования – киноклуб как коммерческий проект в контексте информационного пространства города.

Объект  исследования – киноклуб как коммерческий проект в контексте информационного пространства города.

Предмет исследования – стратегии и методы реализации коммерческого проекта на примере киноклуба.

Цели  и задачи – PR-продвижение киноклуба на Тюменском информационном рынке.

     Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

• познакомиться с понятием маркетинговых исследований,
• узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,
• изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.
• Провести маркетинговый анализ рынка Тюмени в выделенном сегменте.
• Определить целевую аудиторию коммерческого проекта
• Рассчитать изначальные затраты
• Продумать рекламную схему, рассчитать ее процент востребованности
• Спрогнозировать развитие коммерческого проекта на начальном этапе.

 

     Новизна и актуальность исследования заключаются в формировании представления о проекте, которого на Тюменском рынке еще не было. Так как данная отрасль рынка не является на сегодняшний день развитой, создать что-то новое на почве существующей базы видится мне вполне выполнимой задачей. Потому работа направлена на проведение маркетинг-анализа с целью выявления сильных и слабых сторон конкурентов. Основываясь на полученной информации, у нас появляется возможность разработать уникальный проект киноклуба как социальной, развлекательной и духовно-просветительской организации. В свете происходящей глобализации и популяризации массовой культуры исследование в данной области рассматривается мной как актуальное. Чтобы не быть голословным и аргументировать те или иные решения в программе продвижения киноклуба, будем основываться на теории маркетинговых исследований. Теоретической базой для написания курсовой работы явились труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Голубкова Е.П., Васильева Г.А. и др. 
 
 
 
 
 

Глава 1. Общие положения маркетингового исследования

С точки  зрения теории четко структурируем  этапы реализации коммерческого  проекта киноклуба. Будем исходить из того, что выбранный вид услуг обладает своей спецификой.

На первом этапе основной целью должно стать  формирование четкого представления о проекте киноклуба. То есть, мы должны понять, чего хотим сами, и уже потом в доступной форме донести эту информацию до потенциального потребителя услуг. Определяем размер целевого рынка, аудитории потребителей, намечаем информационные каналы, анализируем деятельность конкурентов в данном сегменте.  Чтобы заявить о себе, нам также надо иметь четкое представление об изначальном финансовом потенциале. Если объединить все эти факторы, то мы приходим к необходимости маркетингового исследования. Чтобы иметь представление об объемах работы, подойдем к этому вопросу с точки зрения теории маркетинга.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи  маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о  рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д. [1, стр. 69] Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.  

Этому могут  способствовать следующие действия (этапы исследования):

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

В целом  общая схема проведения маркетинговых  исследований, включающая ряд методов  и методик планового исследования отражена на рис. 1.1.  

Рис. 1.1. Схема маркетинговых исследований 

Глава 2. Сегментация целевой аудитории

Далее нам необходимо выделить целевую аудиторию, и продумать рекламные ходы в отношении выбранного сегмента потребителей. Как это сделать, и каких ошибок следует избегать? Обратимся к теории, чтобы на практике иметь четкое представление о поставленной задаче.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы, и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламу, способную заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара / услуги приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.  

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

• географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания);
• демографические параметры (возраст, пол, национальность);
• параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
• параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
• психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
• параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы.) [2, стр. 105]

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка. Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения. 
Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты… В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

• различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
• разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;  
  разные социальное положение, уровень доходов и т.д.
• численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или уже существующий вид услуг, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар/услугу в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Глава 3. Структуризация рекламной кампании

На следующем этапе, после сегментации аудитории, основной целью продвижения является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.