Взаимосвязь качества, потребностей и удовлетворенности потребителей

1.2.Маркетинговые  исследования и качество товара 

   Инструментом управления и поддержания  потребительских требований являются  маркетинговые исследования. Маркетинговые  исследования – это сбор и  анализ информации о движении продукта (услуг) от производителя к потребителю. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений, и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции. Без точных замеров удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в качестве продукции и обслуживании, чтобы потребителей сохранить. Для этого продукция производителей должна максимально соответствовать требованиям потребителей и рынка в целом.

   Главный принцип маркетинга –  максимальное соответствие продукции  и обслуживания потребностям  рынка. В основе управления  удовлетворенностью потребителей  лежит известный принцип «если  можешь замерять - значит, сможешь  и управлять» [5,с.61].

   Измерение и мониторинг удовлетворенности  потребителей качеством товара  основаны на анализе информации  о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ИСО 9004-2000, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению предприятий в направлении непрерывного улучшения для достижения «нуля дефектов».

    Маркетинговые исследования показывают, что значительно дороже завоевать  нового потребителя, чем удержать  существующего. Осознание того, что  потеря потребителей стоит дорого  и удержание их прибыльно, привело к разработке «схем приверженности» для удержания потребителей, успешно используемых в маркетинге. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению потребителям режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

   Качество товара – это его  способность выполнять предназначенные  функции. Очевидный фактор хорошего  качества товара – улыбка на  лицах покупателей, свидетельствующая  об их удовлетворенности. Природа удовлетворенности (неудовлетворенности) связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. Перед анализом общих задач измерения удовлетворенности потребителей следует решить, что именно нужно измерять, и для этого следует найти ответы на два вопроса:

1).что  для потребителя представляет  товар;

2).кто  должен определять свойства товара?

Товар для потребителя включает все, что  при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителя оказывают влияние:

- «ядро  товара» (то, что предлагается  на рынке);

- имидж  организации- продавца;

- ряд  дополнительных факторов.

Свойства  товара определяют персонал организации  и его потребители.

   Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной цели на рынке – максимально удовлетворять требования потребителей к качеству товара. Для этого требуется решение двух задач:

1.Предоставить  потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей.

2.Выявить  комплекс критериев, влияющих  на выбор поставщика товара. Для  этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности организация то, что значимо для ее потребителей.

   Удовлетворенность потребителей  – это сознание потребителей, и оно может подтверждаться  или не подтверждаться реальной  ситуацией. Измерение удовлетворенности  потребителей – это оценка  того, как потребители воспринимают деятельность организации в качестве поставщика товара.

   Ориентация на потребителя –  это правило соответствующего  поведения организаций на конкурентных  рынках, где действуют осведомленные  покупатели. Удовлетворенность –  это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара [5,с.66]. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от  предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию. Для решения о соответствии или превышении ожиданий потребителей их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя – это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний – это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

   Ожидаемое качество товара –  то, что может побуждать или  не побуждать к покупке. Существуют  общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство организаций в бизнесе. Если организация не придерживается общепринятых стандартов качества товара, потребители могут отказываться от покупок. Не всегда отступление от стандарта вызывает неудовлетворенность потребителя.

   Желаемое качество товара – если совершенствуется товар, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее или волнующее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис.

   Изучение данных типов удовлетворенности  всегда начинается с ожидаемого  качества, так как товар должен как минимум соответствовать потребностям и базовым ценностям потребителя. Определить потребности можно с помощью следующих основных методов:

- анкетирование  (устное, письменное);

- интервьюирование (использование интервью);

- опрос (личный, по телефону).

Исследование  удовлетворенности потребителей во многом зависят от поставленных целей. Так, это может быть изучение мнений потребителей о качестве товара или  услуги, его сервисе или же об имидже и репутации организации.

Исследование удовлетворенности потребителей способствует формированию в организации прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами. Для этого можно использовать следующие шаги по созданию программы маркетинга взаимоотношений:

- выделение ключевых потребителей (самых крупных или лучших), заслуживающих того, чтобы заниматься управлением взаимоотношениями с ними;

- закрепление  за каждым ключевым потребителем  квалифицированного менеджера взаимоотношений;

- определение  четких функций для менеджера взаимоотношений;

- обязательство  менеджера взаимоотношений разработать  годовой и перспективный планы  взаимоотношений с потребителем;

- назначение  главного менеджера для наблюдения  и контроля за менеджерами  взаимоотношений.

Однако  для внедрения такой программы организации должны учитывать специфику своей деятельности и прибыльных потребителей.

Таким образом, качество неразрывно связано  с потребителями, их потребностями, а также степенью их удовлетворения. Поэтому грамотное определение  и учет потребностей для производителей являются начальной точкой достижения полного удовлетворения потребителей и, как следствие, закрепления стабильных позиций в конкурентной среде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.ТЕСТ

Сбор  и анализ информации подразделениями  и службами предприятия предполагает:

1).традиционный  метод определения показателей  качества;

2).социологический  метод определения показателей  качества;

3).экспертный  метод определения показателей  качества.

Ответ

Определение значений показателей качества продукции  традиционным методом осуществляется должностными лицами специализированных экспериментальных и расчетных подразделений предприятий, учреждений или организаций. К экспериментальным подразделениям относятся лаборатории, полигоны, испытательные станции, стенды и т. п., а к расчетным — конструкторские отделы, вычислительные центры, службы надежности и др. Работники лабораторий определяют и поставляют информацию, например, о механической прочности металлов, массовой доли серы, вязкости,. массовой доли золы в угле, кислотности веществ и др.

Определение значений показателей качества продукта экспертным 'методом осуществляется группой специалистов-экспертов, например, товароведов, дизайнеров, дегустаторов и т. п. С помощью экспертного  метода определяются значения таких  показателей качества, 'которые не могут быть определены более объективными методами. Этот метод используется при определении значений некоторых эргономических и эстетических показателей.Определение значений показателей качества продукции социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями продукции. Сбор мнений потребителей производится путем устных опросов или с помощью распространения специальных анкет-вопросников, а также путем организации конференций, выставок и т. п. При необходимости используются совместно несколько методов определения значений показателей качества продукции.

Заключение

Качество - это всеобщность свойств и  характеристик изделия или услуги, которые определяют их способность  удовлетворять определённые или  подразумеваемые потребности. В соответствии с международным стандартом ИСО 9000:2000 качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

     Сложность понятия качества предполагает его многоаспектность, т.е. понятие качества можно рассматривать с философских, социальных, экономических, технических и иных точек зрения. В конкурентной борьбе качество, наряду с нововведениями является единственным, но самым действенным оружием. Именно борьба за потребителя заставляет производителей соревноваться в улучшении качественных характеристик своей продукции. Несомненно, что из самого определения качества вытекает не только тесная взаимосвязь качества продукции или услуги с потребителем, но и ориентация на потребителя является одним из основополагающих принципов управления качеством.

     Удовлетворенность качеством предлагаемых услуг зависит  от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют  своему назначению. Требования потребителя к качеству услуг в общем виде можно определить как выражение определенных потребностей, которые участвуют в формировании отношений пригодности этих услуг для целей потребителя.

     Ориентация  на потребителя включает в себя не только бережное отношение к заказчикам услуг, но и тщательный контроль уровня качества обслуживания, при этом принимается во внимание учет предложений потребителей относительно повышения уровня качества логистического обслуживания. 

    Из  самого определения качества вытекает тесная взаимосвязь качества продукта или услуги с потребителем. В современных условиях рынка потребитель играет роль арбитра, поэтому не учитывать этот фактор удовлетворенности  клиента – дорога к провалу.

    Один  из основополагающих принципов управления качеством – ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспеченная организационно, методически и технически, жизненно необходима каждой организации и каждому предприятию, функционирующему в условиях конкурентного рынка. Политика в области качества должна обязывать каждого работника обеспечивать потребителя конкурентоспособными качественными изделиями или услугами.

    Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции  или услуг будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. Требования каждого потребителя к качеству, в общем, определяет выражение определенных потребностей, которые регулируют пригодность и ценность услуги или продукта.

    Удовлетворенность потребителя определяется типологией потребителей, т. е соотношением разных типов потребителей в общей их совокупности в условиях деятельности. Типология потребителей зависит от большого числа влияющих на него факторов, которые необходимо выявлять. Определение типов потребителей является сложной задачей, т.к. невозможно выделить конкретные типы и при этом учитывать много значимых факторов.