Внешние коммуникации в управлении организацией

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального  образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет управления

 

Кафедра государственного и муниципального управления

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «теория менеджмента»

на тему: Внешние коммуникации в управлении организацией

 

 

 

 

 

Выполнил:___________________________________________________________________________________________________________________________

 

Проверил:___________________________________________________________________________________________________________________________

(Ф.И.О. научного руководителя)

Оценка____________________________________________________________

 

Краснодар 2012

 
СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы внешних коммуникаций в управлении организацией          5

1.1 Паблик Рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента 6

1.2 Общественность и общественное мнение     7

1.3 Основы коммуникации        9

1.4 Работа с основными группами общественности    12

1.4.1 Отношения со средствами массовой информации   12

1.4.2  Работа с радио и телевидением      17

1.4.3 Интернет как способ коммуникаций     19

1.4.4 Отношения с потребителями       19

1.4.5 Отношения с государством и местной общественностью  22

1.4.6 Организация отношений с инвесторами     26

2. Сравнительный анализ различных подходов к рассмотрению внешних коммуникаций в управлении организацией     31

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ       35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ    37

ПРИЛОЖЕНИЕ А         38

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В области внешних коммуникаций в нашей стране пока нет хороших специалистов, и поэтому осведомленность в этой области знаний будет полезной для менеджера. Менеджерам в различных фирмах очень часто приходится работать с людьми, внутри или вне фирмы, и эти отношения могут быть на различных уровнях восприятия. И для того чтобы эффективно проводить коммуникации (отношения) требуется их знание. А для разных компаний очень важно необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, занятыми, инвесторами и госорганами, особенно в наше нестабильное время.

Выбор темы данной курсовой работы определяется повышением роли внешних коммуникаций в функционировании организаций. Актуальность выбранной темы раскрывают следующие факторы: развитие потребительского общества требует всё более и более быстрой реакции компании на смену спроса и потребностей; с развитием технологий ведения коммуникаций растет необходимость освоения новых способов и сфер взаимодействия организации с внешней средой.

Целью курсовой работы является рассмотрение одной из сторон коммуникаций в организации – внешних коммуникаций. Задача курсовой работы - изучение и  анализ различных подходов к рассмотрению внешних коммуникаций в управлении организацией. Предметом исследования являются эффективные методы построения внешних связей организации, объектом – использование внешних коммуникаций для достижения поставленных в организации задач. Основным методом исследования в данной курсовой работе является работа с научной литературой, анализ и обобщение теоретического и практического материала по данной теме. Источниками были использованы учебники по теории менеджмента таких авторов, как Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Алешина И. В., Сейтель Ф. П. и другие.

 

 

1  Теоретические основы внешних коммуникаций в управлении организацией

 

Внешние коммуникации - это  коммуникации между организацией и  средой. Факторы внешней среды  очень сильно влияют на деятельность организации. От этих факторов зависят  коммуникационные потребности организации. Если бы нужно было проанализировать, о чем говорят, пишут и читают в действительности люди в организации, основное внимание пришлось бы сосредоточить  на каких-то вопросах, которые связаны  с потребностями информационного  взаимодействия с внешним окружением, которое влияет или будет влиять на организацию.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими  своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями  они сообщаются с помощью рекламы  и других программ продвижения товаров  на рынок. В сфере отношений с  общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного  образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном  уровне. Организациям приходится подчиняться  государственному регулированию и  заполнять в этой связи пространные  письменные отчеты. В своих ежегодных  отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем  размещении, возможностях карьеры, льготах  и т. п. Используя лоббистов и  делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов  и постановлений. Организация, где  есть профсоюз, должна поддерживать связь  с законными представителями  лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками  ради того, чтобы профсоюз не появился. Это лишь немногие примеры из всего  разнообразия способов реагирования организации  на события и факторы внешнего окружения. Еще раз подчеркну, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т. п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением.

 

1.1    Паблик Рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента

 

Паблик Рилейшенз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, - почти такая же равнозначная как и финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг, менеджмент персонала и так далее.

На наш взгляд наиболее удачным из множества существующих определений является следующее:

«Паблик рилейшенз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».¹

А. Пиз считает, что коммуникация – это обмен информацией внутри группы и между группами [4, с. 68]. И именно коммуникации являются предметом дисциплины паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Сейтель Ф.П. даёт такое определение:

Паблик релэйшенз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действии для обретения общественного понимания и принятия [6, c. 34].

По З.П. Румянцевой, внешние  коммуникации – это особый метод  рекламирования и продвижения товара на рынке с использование СМИ [5, с. 23].

Звенцев А. считает что внешние коммуникации – это действия в основном направленные на нахождение общего языка с местной властью и общественностью [2, с.41].

Но главное – это основная цель, ее можно сформулировать так: Основная цель ведения деятельности коммуникации в организации – это создание внешней и внутренней социально – политико-психологической среды, благоприятствующей успеху предприятия, и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность коммуникации в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей.

Основными сферами деятельности П.Р. являются:

1. работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью),
2. отношения с потребителями,
3. отношения с партнерами,
4. отношения с местной общественностью,
5. отношения с занятыми,
6. отношения с государством и местными органами управления,
7. отношения с инвесторами
8. управление кризисом.

 

1. Общественность и общественность мнение

 

По Сейтелю общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности[6, с.283].

А. Звенцев в своих работах раскрывает понятие общественное мнение как совокупность многих индивидуальных оценок, (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию [2, с. 164].

З.П.Румянцева считает, что общественное мнение это процесс совместной оценочной и вытекающей из нее практической деятельности [5, с. 313].

А. Пиз даёт определяет общественное мнение как  специфический социальный институт, выполняющий особые функции в обществе [4, с. 287].

Алешина И.В. отмечает общественное мнение как совокупность оценочных суждений и определяемых ими действий всех социальных субъектов по поводу объектов, затрагивающих их интерес. [1, с. 171]

Основой работы по коммуникации является то, что с ее помощью  можно воздействовать на состояние  общественного мнения. Большинство  акции по коммуникации направлены на то, чтобы:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение когда его нет;

3) усилить уже существующее мнение общественности;

Общественность-это группа людей оказавшихся в аналогичной  неразрешенной ситуации, сознающих  неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

«Мнение – это выраженное отношение по какому-либо вопросу». ²

Формирование общественного  мнения очень важно для успешного  ведения бизнеса, так как в  последствии, при организации какого-либо дела нам в какой то степени  потребуется положиться на определенные слои общественности. И чтобы мы нашли эту поддержку, для решения  той или иной проблемы, надо чтобы  общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять. Со стратегической точки зрения фирма  должна заботиться, наперед, о своем имидже, и заранее способствовать образованию мнения общественности (нужного компании) по тому или иному поводу.

Сформированное отношение  человека к чему-либо проявляется  в форме мнения.

А сформировавшееся мнение ведет к вербальным и поведенческим  акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными  ориентации людей. Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые постулаты  в ориентации поведения людей. Работа специалистов по коммуникациям на уровне ценностных ориентации наиболее сложна и направлена скорее на достижение стратегических целей, чем тактических  результатов.

Отношение можно рассматривать  как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса, отношение  определяется рядом факторов:

1) личные - физические, эмоциональные, возраст, статус и так далее;

2) культурные – жизненный  стиль страны, географическое положение, политический уровень страны;

3) семейные – учитывается происхождение людей;

4) социальный класс – позиция в обществе;

5) образовательные – уровень и качество образования;

6) этническая принадлежность.

Работа организаций, - как  крупных, так и небольших в  области общественного мнения должна учитывать следующие особенности:

1)    общественное мнение меняется – недостаточно ого однократного формирования – с ним надо работать постоянно;

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности;

4)   общественное мнение больше меняется событиями, чем словами.

5)   мнение общественности определяется ее интересами;

Работа организаций с  общественным мнением в наше время  становится все более профессиональной.

 

1.3   Основы коммуникации

 

«Деловое общение - это прежде всего коммуникация, то есть обмен информацией, значимой для участников общения». ³

Алешина И.В. в своих работах раскрывает деловое общение как сложный многоплановый процесс  развития контактов между людьми в служебной сфере[5, с. 268].

Однако А.Пиз видит деловое общение как искусство, позволяющее войти в контакт с другими лицами или организациями для получения взаимовыгодных результатов [4, с. 68].

Сейтель Ф.П. считает, что деловое общение – это  процесс, при котором происходит обмен деловой информацией и опытом работы, предполагающим достижение определенного результата в совместной работе, решение конкретной задачи или реализацию определенной поставленной цели[6, с.115].

Румянцева З.П. понятие делового общения не раскрывала.

Звенцев А.В. определяет деловое общение как процесс взаимодействия в общении, при котором происходит обмен информацией для достижения определенного результата[2, с.148].

Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целей участников общения.