Стратегии завоевания покупателей. 

    В международном масштабе победу в  конкурентной борьбе Пепси одержала в 1939 году. Основная идея была в использовании  бутылки литражом, в 2 раза превышающий  литраж бутылки Коки с рекламной  компанией «Вдвое больше за те же деньги» (бутылка в 12.5 унций вместо 6.5 унций за те же 5 центов). Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году «Кока-Кола» затратила на рекламу $15 млн., а «Пепси-Кола» — всего $600 тыс. «Кока-Кола» попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Поколение «Пепси».

    Нахождение  слабости в силе лидера — основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна «Кока-Кола»? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату. Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер? В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: «Вы — поколение «Пепси»».

    Стратегия «Пепси-Колы»  была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Пепси-Кола»  добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси». «Пепси-Кола» умело использовала музыку — традиционную форму молодежного протеста — как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?». Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт «Кока-Кола». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Вечные конкуренты «Кола» и «Пепси»

    В бизнесе часто происходят соревнования, причем соперничество бывает как  здоровым, так и нездоровым. Случаются и ревность, и обида. Но едва ли  в деловом мире можно встретить более яростную и кровавую вражду, чем между «Кока-Колой и «Пепси-Колой», когда противники не берут пленных, их лица покрыты боевыми шрамами и ради победы соперники согласны идти на все. Как и когда началось это соперничество? Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете, поэтому вернемся к истокам, лет на сто назад.

    В мае 1886 г. в Атланте, а юге страны, все еще залечивали раны, болезненно переживая свое поражение в Гражданской войне, утешаясь фундаментальной религией и патентованными лекарственными средствами. Универсальные средства, рекламируемые как «лекарства от всех болезней», ввозились из северных штатов и представляли собой, как правило, спиртовые настойки, а южане в это время развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому фармацевты южных штатов старались заменять спирт другим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для здоровья и «морально чистым». Этим ингредиентом был… кокаин.

    Местному  фармацевту Джону Пембертону пришлось под давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру напитка  «Французская винная кока – идеальный  тоник для стимуляции работы мозга» и устранить спирт, заменив его  веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах Колы, завезенных рабами из Африки, которые считали, что кола похмелье «как рукой» снимает. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным, и седобородый Пемрертон вынужден был истратить еще уйму времени упорного труда, бесконечно компонуя различные масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось.

    Тогда «Кока-Кола» еще не была газированной. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в  бутылках из-под пива. Пембертон  поставлял новый напиток в  аптеки города Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по 25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить. «Безалкогольный тонизирующий напиток» стал пользоваться некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как средство от похмелья тех южан, которые еще не поддались истерии трезвости, бушевавшей вокруг.

    В то лето в аптеке Якобса, где продавали  «Кока-Колу, произошла событие, последствиями  граничащее с землетрясением. Один из покупателей страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа «Кока-Кола» и попросил Уилли Венейбла, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венейбл не хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет напиток содовой вместо обычной воды. Посетителю была все равно, его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую «Кока-Колу», разведенную содовой, и вдруг воскликнул:

    - Эй, вот это да! Это куда лучше, чем водопроводной водой!

Эти слова  мгновенно разнеслись по Атланте, и  все стали пить только так, с содовой.  Пембертон был озадачен. Ведь он продавал «Кока-Колу» как лекарство «от всех болезней»: нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т.п. Он и предположить не мог, что снадобье восстанавливает силы. Тем не менее он сразу сообразил, где выгода, и тут же изменил текст на этикетке. Теперь там значилось: «Кока-Кола» - это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы».

    В то же самое лето в Атланте вступил  в действие сухой закон: отныне спиртные напитки запрещались официально. Объем продажи «Кока-Кола» вырос  с 25 до 1049 галлонов в год, в основном благодаря заботам партнера и  спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал название «Кока-Кола» и придумал логотип, используемый и сегодня. Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости. Но вместо операции с недвижимостью Робинсон увлекся производством и рекламой нового напитка Пембертона, «идеального стимулятора мозга», имевшего, по всей видимости, огромный коммерческий потенциал. Робинсон до ухода в отставку почти тридцать лет служил «Кока-Коле», хотя другие владельцы бизнеса менялись несколько раз.

    В 1887 г., несмотря на обильное потребление  животворного напитка, Пембертон ослаб  здоровьем. К тому же «Кока-Кола»  не приносила дохода, достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую независимость, и Пембертон за очень  скромную сумму продал две трети своей доли Уиллису Венейблу, тому самому, который впервые развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту «Кока-Колы», а именно: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин.

    Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 г. И был  похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие. Перед смертью он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер выкупил у Венейбла и других инвесторов все акции «Кока-Колы». Полное владение компании – с потрохами и секретным рецептом – обошлось Кандлеру в 2300 долл.

    Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно верил, что «Кока-Кола» - идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, с тем чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности при сохранении мощного ободряющего воздействия на организм листьев коки, орехов колы и кофеина.

    Прошло  несколько лет, и Кандлеру пришлось еще раз пересматривать рецептуру  чудодейственного напитка – антикокаиновая истерия достигла апогея. Газеты того времени пестрели бесстыдными расистскими историями о неграх, охваченных неукротимой похотью и ставших невероятно сильными и сверхметкими в стрельбе в результате действия кокаина. Появилось много жаргонных названий: от «коук» до «холодного допинга» и «пружины». Лотки по продаже содовой называли «точками холодного допинга». В 1903 г. «Кока-Кола» незаметно переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. (Фирма и сейчас продолжает использовать «обезвреженные» листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси, единственная легальная фабрика по переработке медицинского кокаина в США.)

    Однажды солдат по имени Бенджамин Франклин Томас, служивший на Кубе во время  испанско-американской войны, увидел, что кубинцы пьют из бутылок что-то под названием «Пина Фрия» (Pina Fria). Страдая от отсутствия «Кока-Колы», он подумал: «А почему бы не разливать в бутылки предварительно газированный напиток, ведь тогда его можно было бы продавать повсюду?». Вернувшись домой в Соединенные Штаты, он с патнером Джозефом Уайтхедом навестил Кандлера. Владелец бизнеса не увидел большой выгоды от бутылочного розлива и согласился продать посетитлям права на бутылирование.

    В самой же компании бытует легенда, что  до описанного выше посещения к Кандлеру приходил предприниматель, пообещавший сообщить ему секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги, и, получив чек, человек наклонился и прошептал в ухо Кандлеру: «Разливайте напиток по бутылкам». Легенда далее сообщает, что Кандлер не последовал этому совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разбирательствам.

    Однако  у Томаса и Уайтхеда не было достаточного капитала, чтобы открыть разливочное  предприятие. Поэтому они начали продавать франчайзинги на бутылочную расфасовку.

    Кандлер, как истый южанин, преисполненный методическим благочестием и не лишенный здоровой предпринимательской смекалки, начал активно бороться за введение антиалкогольных законов во всех южных штатах. К 1907 г. 825 из 994 графств  бывшей Конфедерации оказались под действием сухого закона. Общенациональный запрет на продажу спиртного по всей стране был наложен тридцать лет спустя. А продажа «Кока-Колы» подскочила так высоко, что реклама напитка даже взлетела в небо.

    Успех напитка породил множество подражателей. Только в 1916 г. юристам пришлось разбираться в легитимности таких наименований, как «Кафе Кола», «Афри-Кола», «Чар Кола», «Ко-Ко-Колиан», «Допб Кола», «Пау Пау Кола», «Кинг Кола», «Фиг Кола», «Сола Кола», «Кенди Кола», «Тока-Кола», «Колд Кола», «Кос Кола», «Кэй-Ола», «Кока Ола», «Кока-Нола», «Кел Кола», «Кау-Кола», «Ко Кола», «Кола-Нола», «Каро-Кола». К 1926 г. юристконсульт фирмы «Кока-Кола» Гэрольд Хирш изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав против них судебные дела за испльзование названий или логотипов, похожих на первоначальный оригинал «Кока-Колы». Он подавал в суд на форму, даже если она продавала сироп в красных бочках или когда цвет был темно-карамельным с коричневым оттенком.

    Компания  начала поиски новой оригинальной бутылки. «Такой, - как в последствии рассказывал Томас, - чтобы ее можно было опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже по осколкам можно было узнать. Что в ней была «Кока-Кола».

    После долгой веренице отвергнутых вариантов фирма остановилась на ставшем ныне классическом дизайне, предложенном С. Дж. Рут Комианиси из города Терра Хауте штата Индиана. Другие дизайнеры предлагали прекрасные художественные конфигурации, но неверные… с ботанической точки зрения: чередование сужений и расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из которых делали шоколад.

    Новая бутылка имела форму юбки годэ, перехваченной ниже коленей (модной в 1914 г.). Она сразу завоевала симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд  Лоуи считал форму идеальной и «агрессивно женственной», которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготавливали из утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так, что покупатели не догадывались, насколько невелик в действительности объем тары (всего 612 унций = 184,3 г). К тому же такая бутылка представляла собой сподручное оружие во время драки.