Возрожденный  напиток «Пепси», несмотря на внедрение  бутылки новой формы и бесконечные  судебные иски юрисконсульта Хирша, как один из конкурентов «Кока-Колы» остался на плаву и выжил.

    Как и «Кока-Кола», напиток «Пепси-Кола»  родился на юге, а его рецептуру  придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время  Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1983 г. он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище. Он придумал рецептуру напитка, подобного «Кока-Коле» и предназначенного для облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка. Напиток был назван «Брэдз Дринк» и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В 1902 г. Брэбхем переименовал напиток в «Пепси-Колу», а к 1904 г. у него было уже 250 производств по разливу «Пепси» в бутылки в 24 штатах. Калеб Брэбхем стал богатеть, но началась первая мировая война. Быстро подскочившие цены на сахар и возросшие расходы на заработную плату погубили фирму. В 1922 компания стала банкротом, и Брэбхем вернулся к прописыванию лекарств в своей аптеке в Нью-Берне, продав торговую марку «Пепси» вместе с акциями бизнесмену с Уолл-стрит по имени Рой Мегарджел, который создал городе Ричмонде штат Вирджиния новую фирму «Пепси-Кола». В 1932 г. компания «Пепси-Кола», не имея достаточно средств, чтобы держать фирму на плаву, разорилась. Но «Пепси-Кола» не пропала благодаря президенту кондитерской фирмы с Лонг-Айленда «Лофт-Инкориорэйшн» Чарльзу Гуту. Гут держал камень за пазухой против «Кока-Кола» за то, что  фирма не предоставляла ему значительной скидки, хотя он ежегодно закупал у нее по 3100 галлонов напитка для своих 155 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял 10500 долл. из фонда фирмы для покупки прав на «Пепси» и пригласил Рой Мегарджела в качестве партнера. Так на Лонг-Айленде появилась новая компания «Пепси-Кола». Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу («Новинка  Пепси!») и начал повсюду его продавать.

    Тогда компания «Кока-Кола» подослала  тайных агентов в магазин Лофта, и вскоре возникло судебное дело по обвинению Лофта в том, что когда его клиенты заказывали «Кока-Колу», продавцы мошенничали и приносили им «Пепси». Гут подал встречный иск, обвинив «Кока-Колу» в незаконном преследовании и умышленном очернении служащих Лофта. С тех пор начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие-долгие годы. Тем временем компанию «Пепси» коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать «Пепси» своему суперврагу «Кока-Коле» за скромную сумму. Фирма «Кока-Кола» в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Он откупился за 35000 долл., из которых лишь 500 долл. были из фонда компании Лофта.

    Теперь  фирма «Пепси» на 91% принадлежала Гуту и была на волосок от смены  владельца в третий раз. Однако подвернулся  предприниматель, который убедил Гута разливать  «Пепси» в пивные бутылки. Емкость пивных бутылок была вдвое  больше фирменных бутылок «Кока-Колы», поэтому Гут в два раза поднял цену на «Пепси». Поскольку страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля (5 центов) и дал рекламу, что «Пепси» предлагает в два раза больше напитка за ту же цену, что и «Кока-Кола». Объем продаж «Пепси» сразу подскочил до потолка. Но пока Гут вплотную занимался вопросами безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и Гуту пришлось отказаться от поста президента фирмы.

    Новый президент провел финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал «Пепси» за счет фонда Лофта. Компания подала иск на Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что «Лофт  Инкорпорейшн» является законным владельцем «Пепси-Кола». Весной 1939 г. Гуту вручили 300 000 долл. И указали на дверь. Так «Лофт Инкорпорейшн» стала владельцем процветающей транснациональной многомиллионной компании.

    «Кока-Кола»  наблюдала за успешным развитием  дел на фирме «Пепси-Кола» с большим интересом. Вражда вышла из берегов и уже не ограничивалась засылкой тайных агентов в стан противника. В 1938 г. фирма «Кока-Кола» предъявила «Пепси-Коле» иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что «Пепси» незаконно использует их зарегистрированный логотип «Кола» в названии товара. На первом заседании суда адвокаты «Кока-Колы» устроили впечатляющее шоу, вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.

    Демонстрация  твердой позиции «Кока-Колы» возымела успех. Суду казалось, что дело ясное  и решенное. Вдова жертвы первого  судебного иска «Кока-Колы» обратилась к Уолтеру Мэку, новому президенту «Пепси», со словами сочувствия. Ее муж был президентом некой  фирмы под названием «Клео Кола». Между прочим, она упомянула, что компания «Кока-Кола» передала ее мужу чек на 35000 долл., чтобы откупиться от его дальнейшего участия в делах фирмы.

Взятка? Мэк не мог поверить своим ушам. Так, значит, «Кока-Кола» не так уж вверена в своей победе. На следующий день адвокаты «Пепси-Колы» запросили суд о том чеке, и адвокатам «Кока-Колы» пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они могли подготовить ответ на зарос. В тот же день состоялась встреча президента «Кока-Колы» Роберта Вудраффа и президента «Пепси-Колы» Уолтера Мэка. Роберт Вудрафф взял лист бумаги и написал следующее: «Я, Роберт Вудрафф, президент и глава компании «Кока-Кола», настоящим заявлением признаю использование торговой марки «Пепси-Кола» в Соединенных Штатах и обещаю прекратить судебное преследование по этому поводу». Он вручил документ Ултеру Мэку, который написал аналогичное заявление о признании «Кока-Колы». Бизнесмены, обменявшись заявлениями, подписали перемирие.

Затишье длилось недолго. «Кока-Кола», опираясь на ограничение признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в другие страны мира. Судья в Канаде решил дело в пользу «Кока-Колы», а верховный суд Канады – в пользу «Пепси». Поскольку Канада была членом Британского Содружества, «Кока-Кола» обратилась к Высшему суду Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании.

«Пепси» наняла известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы. Уиллки сумел убедить правительство предоставить ему возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС якобы для выступления с речью о военных поставках. Он вовремя успел на суд, где и представил фирму «Пепси». Тайный Совет решил вопрос в пользу «Пепси», заявив, что слово «Кола» - обобщающий термин. Совет предложил двум фирмам согласиться на мирное сосуществование.

Но этому  не суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски прекратились, фирмы  продолжали нападать друг на друга как на рынках сбыта, так и через правительственные каналы («Пепси» имела связи в высших эшелонах власти среди республиканцев, а «Кока-Кола» - среди демократов). «Кока-Кола» обзавелась псевдоправительственными представительствами во многих странах во время второй мировой якобы для укрепления боевого духа американских солдат и расширила свой рынок за счет государства. Бутылки с «Кока-Колой» вошли в список «внеочередных военных поставок» и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами. После войны фирма «Кока-Кола» за счет правительства США построила в странах Европы 59 новых фабрик якобы для восстановления разрушенной экономики этих стран.

Один  из служащих «Кока-Колы» работал  консультантом в Совете по напиткам и табачным изделиям и, по словам президента «Пепси-Колы» Мэка, использовал совет для содействия делам своей фирмы; фирме-сопернику «Пепси-Кола» он всячески при этом вредил. Например, в 1941 г. одна из первых директив Совета была направлена на ограничение потребления сахара до 80%. Это отнюдь не мешало фирме «Кока-Кола», а вот «Пепси-Кола» не могла из-за этого открыть новые фабрики бутылочного розлива. После войны «Пепси-Кола» обвинила «Кока-Колу» в излишне жестком нормировании сахара. «Пепси-Кола» финансировала предвыборную компанию Никсона, завершившуюся его успешным воцарением а Белом Доме.

«Пепси-Кола»  и «Кока-Кола» использовали рекламу при помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию. «Пепси-Кола», например, купила в 30-х гг. исключительное право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА.

Реклама же «Кока-Колы» взяла на себя патриотическую роль создания образа сплоченного Союза американских штатов. «Пепси-Кола» больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение американцев. Фирма в 1950 г., чтобы привлечь покупателей, даже изменяла рецептуру.

Война двух «Кол» продолжается.

3.1 «Кока-Кола» и «Пепси» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

    Кажется,   что  в  наши  дни  у  производителей  безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-Кола», «Пепси» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

    В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны, Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте.

    Как руководство «Кока-Колы», так и руководство «Пепси» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-Кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепси» подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

заключение

    Бои «Пепси» и «Кока-Колы» никогда не закончатся. Воюя, колы помогают друг другу выжить, и уход со сцены одного из непримиримых противников неминуемо приведет к тому, что и второму придется потесниться под натиском более мелких, но наглых конкурентов. Когда-то бытовало мнение, что обе колы принадлежат одному лицу - неизвестному миллионеру, который для поддержания интереса к своим напиткам и устроил эту битву, грандиозное зрелище, затянувшееся во времени и покорившее пространства.

    Обе компании широко рекламировали свою продукцию. «Пепси», например, купила в 1930 годах исключительное право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА. Реклама же «Кока-Колы» взяла на себя патриотическую роль создания образа сплоченного Союза американских штатов. «Пепси» больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже изменила рецептуру.

    Война двух «Кола» продолжается. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Обзор рынка  безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб"  //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.
2. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского. – СПБ.: Питер – 2005. – 254с.
3. Дункан Джек У. Основополагающие идеи в менеджменте. Уроки основоположников  менеджмента и управленческой практике.  Перевод с английского – М.: Дело, 2003. – 204с.
4. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. – СПб.: Питер Пресс, 1995. – 256с.
5. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Изд-во ДИС. 2003.
6. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. – Москва: Финансы и статистика, 2002. – 215с.
7. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656с.
8. www.coca-cola.ru
9. www.pepsico.ru