Управление в автомобилестроении

Допустить рост издержек в розничной торговле было нельзя. Для их снижения следовало удешевить перевозки и сократить расстояния от завода до прилавка, исключить срывы поставок, координировать производство и сбыт, ускорить товарооборот, создать сферу обслуживания. В 1910-е годы у компании Форда появилась самая развитая в стране и в мире инфраструктура сбыта и обслуживания автомобилей. В ней сочетались торговля через собственные филиалы и через дилеров. Подчиняясь отделу продаж в штаб-квартире, торговые филиалы (branch houses), часть которых была объединена с автосборочными заводами, занимались как розничным сбытом, так и распределением автомобилей крупным и мелким дилерам. Дилеры и субдилеры подчинялись филиалам компании.

К созданию такой инфраструктуры компанию подтолкнула и борьба с Ассоциацией производителей лицензионных автомобилей, когда некоторые дилеры отказались продавать «форды». Торговые филиалы и контроль за дилерами начал вводить в 1903-1907 гг. Казенс, а дальнейшее развитие системы сбыта стало заслугой Норвала Хокинса. Пока ею управлял Хокинс (1907—1917), торговая политика компании отличалась наибольшей целенаправленностью и последовательностью6.

Организация продаж

Эффективная организация стала общим делом компании Форда и всех категорий продавцов ее продукции. Компания управляла каналами сбыта на всех этапах, включая субдилеров. Общее руководство осуществлял отдел продаж во главе с Норвалом Хокинсом, а сбытом на местах руководили менеджеры филиалов. Они решали несколько задач: сборка, складирование, заказ автомобилей, продажа их в розницу и распределение части продукции в дилерскую сеть.

Связующим звеном производства и сбыта стали появившиеся в 1909 г. филиальные автосборочные заводы. (До этого в крупных городах размещались только склады автомобилей и запчастей.) Сборка на местах снижала транспортные издержки и розничные цены, в которые включалась стоимость доставки. Вместо погрузки 3—4 автомобилей в специальный вагон с широкими дверями в обычный товарный входило б машин в разобранном виде 7. Объем перевозок возрастал, а железнодорожные компании брали за такой груз более низкую плату. В июне 1912 г. Генри Форд дал предписание региональным менеджерам собирать доски, которые использовались для упаковки машин: это сокращает отходы, а значит, удешевляет сбыт8.

Транспортировка в разобранном виде стала применяться и другими автомобильными компаниями, имевшими региональные отделения, но раньше их выгоду получили компания Форда и ее покупатели. Эффект масштаба вырастал за счет массовых перевозок. Именно так «форды» перевозились по железным дорогам, через моря и океаны во все части света.

Производство и сбыт автомобилей осуществлялись на основе краткосрочного кредитования. Завод-изготовитель получал от поставщиков необходимые комплектующие с оплатой в кредит. За месяц требовалось выпустить нужное количество машин, получить за них деньги от продавцов, расплатиться с поставщиками и отправить машины на реализацию. Обслуживали торговый оборот местные банки. Дилеры и филиалы брали у них займы (под залог автомобилей) и платили производителю наличными. Но при этом пользовались услугами малых банков, которым труднее «подобрать ключи» к производителю. В дилерские контракты вписывалось наименование банка9. Фактически компания постоянно имела дело с банками, но только в целях реализации автомобилей.

Помощь дилерам и непосредственный контроль за их работой осуществляли разъезжавшие на «фордах» штатные ревизоры филиалов (roadmen). Они были вооружены фотокамерами, с помощью которых фиксировали все достоинства и недостатки. Не справлявшихся с продажами и часто нарушавших правила торговли могли наказать сокращением поставок, уменьшением территории продаж, а то и расторжением контракта. Крайние меры почти не применялись - дилеры с энтузиазмом продавали «форды».

Хокинс был сторонником не наказаний, а методической помощи менеджерам филиалов и дилерам. Всем им высылались образцы рекламных объявлений, единообразные фирменные бланки, плакаты и вывески. С 1906 г. менеджеров отделений не реже одного раза в год приглашали в штаб-квартиру и устраивали им экскурсию на производство. Форд и Казенс рассказывали о задачах и достижениях компании, а Хокинс и менеджер по рекламе инструктировали их по вопросам продаж. «День открытых дверей» завершался банкетом.

В апреле 1908 г. по инициативе Хокинса стал издаваться ежемесячный иллюстрированный журнал «Ford Times», в котором пропагандировалась продукция Форда, размещалась ее реклама, печатались статьи и заметки о деятельности компании, отделов и филиалов. Публиковались и методические материалы о том, как надо продавать фордовскую продукцию. В каждом номере имелось множество фотографий и рисунков на автомобильные темы. Вскоре журнал стал выходить дважды в месяц и продавался по подписке и в розницу. Собственный печатный орган считался признаком солидной, преуспевающей фирмы.

На страницах «Ford Times» выступали Норвал Хокинс, дилеры и менеджеры филиальных отделений. Публиковались заметки и письма владельцев «фордов», которые делились своими впечатлениями об этих машинах. Выступления всех участников фордовского бизнеса являлись превосходным способом популяризации марки Ford и самой компании и положили начало связям компании с общественностью.

Основными направлениями руководства сбытом стали организация и планирование продаж через филиалы компании и через дилеров, кадровая политика и управление персоналом, культура обслуживания. Кроме того, отдел сбыта пытался оценивать эффективность продавцов и проводить исследования рынка. Дилеров обязали размещать рекламу, вести бухгалтерские книги, регистрировать имена и адреса всех владельцев «фордов» на закрепленных территориях и посылать в компанию свои заключения о перспективах сбыта.

Отдел сбыта неуклонно осуществлял важнейший принцип фирменной торговли - контролировал сбыт от завода до прилавка. Проданным считался только тот автомобиль, который поступил к зарегистрированному конечному потребителю. Хокинс считал стратегически важной задачей увеличение числа дилеров, делающих закупки у производителя (центральный завод или филиалы) и продающих автомобили конечному потребителю. Это позволило бы укоротить каналы товародвижения и упростить контроль и учет, уменьшив количество посредников и субподрядчиков за счет развития прямой розничной торговли. Если сбытовая территория слишком велика, дилер становится посредником, передавая часть автомобилей субдилерам и получая от компании компенсацию за предоставление им скидок.

Компания Форда поставила дело так, чтобы не допустить накручивания цен - известного приема, когда посредники «зарабатывают», перепродавая товар друг другу, а потом вынуждают за все платить покупателя. Это подрывает репутацию поставщика и продавца. Все каналы движения продукции и денег строго контролировались. Каждый дилер и субдилер был зарегистрирован, а территории сбыта разграничены. Местности, где еще не имелось постоянных торговых точек, объявлялись открытыми для других фордовских продавцов, пока там не появлялся официальный дилер, заключивший договор с компанией.

В феврале 1912 г. было упорядочено размещение рекламных объявлений - компания давала их в центральной прессе, а дилеры - в местной. Дилеров обязывали следовать как можно ближе стилю фордовской рекламы, присылать в компанию свои образцы, а в течение весны вывесить во всех торговых точках трафаретное изображение торговой марки - треугольника с крыльями и каллиграфической надписью «Ford, The Universal Car», которая вскоре стала известной всему миру. Образцы торговой марки и объявлений высылались. Компания выпустила также рекламные буклеты и каталоги «Фордовский автомобиль к услугам врачей», «Фордовский автомобиль к услугам женщин», «Автомобиль для доставки товаров», которые раздавали и отправляли по почте, чтобы привлечь соответствующих покупателей20. Эти печатные издания выпускались карманного, журнального и посылочного формата, чтобы они проходили сквозь щель почтового ящика. Конверты и сопроводительные бумаги, естественно, были фирменными, с указанием адреса и телефона ближайшего фордовского автомагазина.

Так компания стала сегментировать свой рынок сбыта. В инструктивных письмах подчеркивалось, что продажа пикапов для доставки мелких грузов должна заинтересовать владельцев магазинов, аптек, типографий, почтовую службу и других, но это дело тонкое, так как убеждать придется коммерсантов, а не автолюбителей. Продать две-три машины в год какой-нибудь фирме недостаточно, это не отличается от обычной розничной продажи без скидки. Заключать специальный договор о продаже со скидкой можно тогда, когда появится уверенность в том, что фирма купит не менее четырех «фордов». Реализовать партию машин должен сам менеджер филиала, если этого не смог добиться рядовой сотрудник. «Те, кто не будет пытаться продавать пикапы, не нужны компании, но продать их сможет только умный торговец».

Торговый персонал часто объясняет собственные неудачи стереотипной фразой: «Покупатель не интересуется нашими предложениями», - писал Хокинс. В конце 1912 г. он потребовал учредить в каждом филиале коммерческие отделы, в которых наиболее опытные продавцы занимались бы сбытом машин организациям. В марте следующего года «Ford Times» опубликовал список коммерческих клиентов компании Форда, куда вошло 90 фирм и организаций. Среди них строительные, риэлторские, торговые, фармацевтические и другие компании. Так, Standard Oil начала покупать «форды» вначале в Сан-Франциско, а затем по всей стране21. Вскоре ими обзавелись AT&T, American Tobacco, Coca-Cola, National Can, Texas Refining, Edison Illuminating Company и др.

Самым смелым начинанием Хокинса по усовершенствованию стратегии сбита стало изучение покупательских предпочтений и возможностей рынка. 31 марта 1912 г. он обратился к владельцам «фордов» от имени потенциальных покупателей, чтобы узнать причины популярности этих машин.

Компания разослала тысяче владельцев «фордоз» конверты с марками обратным адресом, в которые была вложена записка: «Не могли бы вы сообщить нам, какая причина или причины побудили вас приобрести фордовский автомобиль?». 16 сентября того же года он послал аналогичный вопрос уже двум тысячам владельцев. Ответов на второе послание в архиве не обнаружено, а на первое они были такими: 842 респондента заявили, что купили «форды» по совету других покупателей, 108 - из-за дешевизны его эксплуатации, 38 похвалили систему зажигания, и только 12 человек сослались на низкую цену автомобиля.

Хотя более 84% ответов были «глухими» ссылками на мнение других покупателей, а низкая цена являлась одним из главных рекламируемых достоинств модели Т, знаменателен, конечно, сам факт изучения спроса. В маркетинге такие действия предпринимаются, чтобы скорректировать рекламу продукта - например, усилить в ней те моменты, которые привлекают потребителя и не навязывать им того, что думает о продукте его производитель.

Учитывая непрерывный рост объемов производства и реализации автомобилей, Хокинс пытался обследовать возможности территориальных рынков. 30 июля 1914 г. он отправил менеджерам филиалов циркуляр с вопросами, какие из закрепленных за ними территорий являются преимущественно сельскохозяйственными и какие культуры там выращивают, какие являются промышленными и какого рода продукция там изготовляется, где доминируют горные промыслы, лесозаготовка и т. п., и каково состояние дел: имеют ли место неурожаи, забастовки, политические беспорядки, банкротства, снижение железнодорожных тарифов и т. д. Все это интересовало его с точки зрения перспектив продажи автомобилей: «Мы сможем лучше знать, что ожидать от вашей территории сбыта, и соответственно измерять ваши результаты сегодня и в будущем».

Известный специалист по истории компании Форда Дэвид Л. Льюис, сославшись на два упомянутых документа, отметил, что компания вскоре прекратила свои новаторские исследования рынка, поскольку Генри Форд сам решал, что хорошо для покупателей, и вплоть до 1940-х годов не проводила подобных опросов.

Чем больше разрасталась сбытовая сеть, тем труднее ею становилось управлять. Поток бумаг: отчетов, справок, сводок, инструкций и циркуляров, писем и телеграмм - отнимал уйму времени у руководителей отдела сбыта, филиалов и у дилеров. Поводов для придирок хватало: то не в порядке документация, то грязное помещение, то мало внимания уделяют продаже продукции Форда. Если бы продавцы до мелочей соблюдали правила, отвечали на все запросы, представляли все до единой справки, у многих из них, наверное, не осталось бы времени на продажу автомобилей.

«Форд» за рубежом.

 Одновременно с развитием  сбытовой сети в США компания  Форда стала энергично продвигать свою продукцию за рубеж. С 1903 г. «форды» первых моделей покупали европейские торговые фирмы, но в 1907 и 1909гг. Джимми Казенс специально ездил в Европу и побывал даже в Москве с целью открытия там фордовского бизнеса. Приближалась «всемирная эра» модели Т. В 1908 г. в центре Парижа открылся салон фордовского дилера Анри Депасса, а в 1909 г. дилером в Лондоне стал англичанин Персиваль Перри. Он успешно продавал «форды», в том числе непопулярную в Америке модель К.

Еще в 1906 г. Перри познакомился с Фордом, которого оценил как «человека с непростым характером, но с задатками гения». Джимми Казенс вызвал у Перри неприязнь: «Злобный тип, любит оскорблять людей и всегда недоволен, когда его вынуждают делать кому-то добро». Несколькими годами позже, прибыв в Детройт, Перри поинтересовался у него: «Вы все такой же сварливый, дружище?» На что тот огрызнулся: «Да, все такой же, и горжусь этим!» В 1910 г. Перри набрал 60 субдилеров, а в следующем году в Манчестере стал действовать сборочный завод. В 1913 г. модель Т завоевала около 29% британского автомобильного рынка.