Улучшение сбыта и продвижения продукции организации

Для систематизации и  удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и  соответствуют физиологическим  реакциям аудитории коммуникации. В  настоящее время используются разные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

После определения целей  продвижения необходимо разработать  стратегию продвижения. Для этого  необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая  группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания  – продвижение адресуется торговому  посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения.

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Незапланированные обращения  включают в себя все прочие способы  передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

2.2. Реклама и связи с общественностью

 

Согласно закону "О  рекламе", реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Западные специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно  продаже. Реклама добавляет "невидимую" ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности [10, с. 67].

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий: информирование (сообщение  о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Специалисты выделяют шесть  основных видов рекламы:

1. Потребительская –  рекламирует товары массового  потребления и потребительские  товары длительного пользования,  а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее  широкой аудиторией, а кроме того  использует специализированные  газеты и журналы.

2. Профессиональная –  ее цель заключается в продвижении  непотребительских товаров и  услуг, в число которых входят  сырье, детали и дополнительное  оборудование, производственная техника  и технологии, страхование, офисное  оснащение и канцелярские товары.

3. Торговая – адресована  тем, кто продает, т.е. в первую  очередь оптовикам, агентам, импортерам  и экспортерам; ее особенностью  является то, что товары рекламируются  для перепродажи.

4. Для розничных торговцев  – занимает промежуточное положение  между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы – это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;

5. Финансовая – обслуживает  банки, ипотеки, биржи, страхование  и капиталовложения; она необходима  при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.

6. О найме – ее  целью является набор персонала;  она существует в двух видах  – комиссионные при заполнении вакансий.

Реклама размещается  на различных медиа-носителях и  делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу.

Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу) и большой уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной) имеют связи с общественностью.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

ПАБЛИСИТИ (publicity) - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность [3, с. 90].

PR способствует формированию  позитивного имиджа компании  в глазах ее общественности. Это,  в свою очередь, формирует позитивное  отношение и доверие к компании. Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступления и др.

Преимущества этого  инструмента:

Низкие издержки в  сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).

Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может  содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).

Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).

Достигаются разные, в  том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители  – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.

Могут помочь клиенту  в вопросе имиджа. Показывают роль компании как члена общества. Могут  прорваться сквозь рекламный шум.

Среди недостатков - отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).

Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрирует Приложение В.

2.3. Стимулирование сбыта и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

 

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы  и личных продаж нацелены на изменение  или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством  предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование сбыта должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности [9, с. 38].

Данный вид продвижения  позволяет оптимизировать использование  маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации  системы продвижения продукции  в канале сбыта состоит из следующих  этапов:

1. Аудит существующей  системы продвижения продукции  в канале сбыта.

2. Анализ эффективности  промо-мероприятий в канале сбыта.

3. Организация функции  управления каналом сбыта внутри  компании, определение ответственных  лиц.

4. Определение ролей  в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.).

5. Разработка плана  маркетинговых мероприятий в  канале сбыта.

6. Реализация разработанного  плана.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• краткосрочность эффекта - воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;
• использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:

• consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей,
• trade promotion – стимулирование, направленное на посредника.

Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, сувенирная реклама, интерактивное стимулирование через Интернет, мерчендайзинг.

В зависимости от целевой  аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулирования сбыта.

Основные достоинства  стимулирования сбыта:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• определенная целевая аудитория;
• четкая роль;
• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• кратковременность воздействия;
• скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен.
• Неценовое стимулирование:
• конкуренция покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Разработчиком первого комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: "В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…" А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж: до начала мероприятия отслеживание динамики изменения объемов продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;