Улучшение сбыта и продвижения продукции организации

площади "36,6" больше площади стандартных аптек, но введение этой системы требует больших  затрат;

аптечная сеть ориентирована на получение прибыли путем максимального расширения объема продаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой политикой, удлиненным режимом работы.

Предлагая широкий ассортимент  в более чем 30 категориях товаров  для здоровья и красоты, компания заботится о том, чтобы на полках было много новинок и эксклюзивного товара, а покупатель имел возможность сделать для себя стоящую покупку. Аптечная сеть "36,6" занимается сбытом лекарственных средств рецептурного и безрецептурного отпуска, парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены, а также сопутствующих товаров повседневного спроса, реализация которых разрешена в аптечных учреждениях. С ростом продаж растут и возможности улучшения условий закупки. Основные поставщики аптечной сети - это ЗАО "Катрен", Сиа - интернешнл ЛТД и ЗАО "Протек". Аптеки сотрудничают именно с этими компаниями, так как они являются одними из самых надежных фирм по поставке медикаментов и существуют на фармрынке от 10 до 15 лет. В прайс - листы компаний включается более 10000 позиций, 7500 из которых всегда имеются в наличии на складе. Также эти фирмы предлагают препараты на выгодных ценовых условиях за счет сравнительно невысокой наценки и отличаются организацией удобной схемы доставки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам. Аптечная сеть 36,6 открывает аптеки в лучших местах на самых оживленных улицах городов России. Часы работы аптек и персонала установлены в зависимости от ритма покупательской активности.

Ценовая концепция "36,6" заключается в том, что выделение цены не является главным конкурентным преимуществом компании, то есть использует метод недифференцированных средних цен.

В зависимости от числа  посредников в системе сбыта  устанавливается уровень канала. Поскольку аптечная сеть не имеет торговых посредников, метод сбыта является прямым, а уровень канала нулевой.

 

Так как основным видом  деятельности аптечной сети является розничная торговля, то показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, то есть выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за

наличный расчет и  безналичный расчет. Он характеризует  заключительный этап движения продукции  из сферы обращения в сферу потребления, Розничный товарооборот отражает пропорции между спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами. С каждым годом объем реализации товаров "Аптечной сети 36,6" увеличивается (таблица 5).

Таблица 5 - Объем реализации товаров

Год	Выручка от реализации (млн. руб)	Изменение от года к году (%)
1	2	3
2008	210095
2009	305215	45,3%
2010	528878	73,3%
2011	871081	64,7%

 

В 2009 году продажи ООО "Аптека 36,6" выросли на 45%, достигнув 305 млн. руб. Значительный рост прежде всего обусловлен активным развитием сети компании. В 2010 году продажи ООО "Аптека 36,6" выросли более чем на 73%, достигнув 528,9 млн. руб. Рост продаж составил более 90%. В 2011 году выручка от реализации увеличилась на 64%, составив 871 млн. руб.

Такая динамика выручки  стала возможной не только благодаря  увеличению аптечной сети, но и благодаря  слаженной работе всех подразделений, в том числе и отдела маркетинга, занимающегося стимулированием сбыта продукции и рекламой.

Аптечная сеть "36,6" уделяет пристальное внимание организации  и совершенствованию политики стимулирования сбыта, так как от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Перед  отделом организации продвижения  товаров стоит задача выбора и применения наиболее эффективных методов управления инструментами стимулирования сбыта.

Работа ведется по двум основным направлениям:

стимулирование покупателей;

стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом.

В своей практике "36,6" для поощрения покупателей не редко использует такой инструмент, как демонстрационные акции или промо - акции. Их очевидные задачи - подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на “импульсную" покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, когда легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. В этих целях аптекой применяются такие методы стимулирования покупателей, как:

а) Сэмплинги - раздача  образцов лечебной косметики (маленькая  упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), леденцов от кашля и подобной парафармацевтической продукции. Аптечная сеть использует этот вариант также и при внедрении нового товара, в частности под собственной торговой маркой "36,6". Помимо чисто ознакомительного мотива, весьма важного для формирования лояльности к продукту, сам факт “дегустации" подталкивает покупателя, особенно нерешительного, к совершению данной покупки - он подсознательно желает отблагодарить за помощь, заботу и приятное обхождение. Такого рода приемы выгодны аптеке не столько за счет кратковременного подъема объема продаж, сколько благодаря повышению лояльности к данной розничной точке. Это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, отдел по организации продвижения товаров производит соответствующие расчеты для того, чтобы убедиться в оправданности применения данного способа.

б) Беспроигрышная лотерея  в местах продаж. Участники - покупатели определенного вида товара - получают в виде выигрыша разные мелкие сувениры аптечной тематики: набор салфеток, гигиеническую помаду, вита-мины и так далее. Например, с 31 марта по 30 апреля 2010 года Аптечная сеть "36,6" провела акцию "Недели всеобщей витаминизации!". Потенциальный участник акции заключал договор на участие в стимулирующей лотерее, путем совершения единовременной покупки любых товаров в аптеках аптечной сети "36,6" на сумму не менее 500 рублей.

в) Аптекой проводятся исследования в местах продаж путем заполнения анкеты с аналогичными поощрительными подарками. В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин (наклейки, таблички), полками, аудиообъявлениями.

г) Скидки, распродажи (Sales) “два по цене одного” и тому подобное (значительная скидка, действующая короткий срок, часто побуждает клиента сделать покупку, даже если он и не собирался тратить деньги). В "Оптиках "36,6" проводилась уникальная беспрецендентная акция "Две лучше, чем одна": при покупке одной оправы или солнцезащитных очков, вы получаете в подарок любую другую оправу или солнцезащитные очки в пределах этой же стоимости.

д) Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, предложения "10% бесплатно", "третья покупка бесплатно"

е) Вручение конкретных дополнительных подарков. Подобная акция является прямым стимулированием покупки  и поэтому наиболее выгодна и  аптеке, и владельцу брэнда либо его дистрибьютору. Кроме того, полезная или привлекательная премия доставляет удовольствие покупателю и помогает аптеке "36,6" изменить стиль взаимоотношений в лучшую сторону, способствуя эмоциональной привязке не только к продукту, но и к месту его реализации. Покупатель всегда помнит, где ему подняли настроение неожиданным и приятным подарком, особенно в случае удачного сочетания этой акции с запланированной покупкой, что, вне всякого сомнения, послужит веским мотивом для последующих посещений аптеки.

ж) Распространение купонов, которые представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Аптека "36,6" использует самые разнообразные способы распространения купонов:

непосредственное распространение  купонов агентами по сбыту;

рассылка купонов по почте;

распространение купонов  через газеты и журналы;

вкладыванием во все  или некоторые упаковки товаров.

з) Аптечная сеть "36,6" использует экспозиции продуктов в  местах их продажи. Этими продуктами являются товары под собственной  торговой маркой, а также лечебная косметика - Private label. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиций имеет ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление.

и) Периодически аптекой  проводятся разнообразные конкурсы и игры. Хотя среди многих довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта неприемлемы для солидной фирмы, однако это достаточно эффективный способ для поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Особенно конкурсы и игры пользуются успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения.

Также в своей практике "36,6" использует и такой метод  продвижения товаров, как реклама.

Реклама лекарственных  средств, в том числе и в  месте продажи регулируется, в  первую очередь, Законом "О рекламе" от 18 июля 1995 года [8] и Законом "О лекарственных средствах" от 22 июня 1998 года №86-ФЗ [9]. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. "О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача" [9].

В последнее время  в аптеках "36,6" широкое распространение получило POS - Video - это монитор, размещаемый в прикассовой зоне.

С монитора в циклическом  режиме производится безостановочная  демонстрация рекламных материалов: роликов, презентаций, описаний товара и так далее.

 

Заключение

 

Эффективное управление сбытом продукции является одним  из главных факторов успеха фирмы  и является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить  потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко - , но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса [1].

Проблемы, возникающие со сбытом, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия).

Анализ внешней среды  показал, что объем фармацевтического  рынка с каждым годом увеличивается, причем в структуре продаж коммерческого сектора наблюдается устойчивая тенденция роста доли продаж сопутствующих товаров и парафармации. Процессы глобализации, которые активно развиваются на фармацевтическом рынке, привели к нарастающей конкуренции на рынке аптечных сетей. Несмотря на это, мы увидели, что сеть аптек "36,6" занимает лидирующие позиции. Составив матрицу SWOT - анализа, стало наглядно видно какие преимущества и недостатки имеет аптечная сеть "36,6".

В результате анализа  финансового состояния компании выяснилось, что высокая скорость развития, значительно превышающая среднюю, имеет и обратную сторону - невысокий уровень рентабельности и большую долговую нагрузку. Поэтому целью отдела сбыта является организация и совершенствование политики стимулирования сбыта, так как от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Аптеки сотрудничают с одними из самых надежных фирм по поставке медикаментов, существующих на фармрынке от 10 до 15 лет.

Мы наглядно увидели, что объем реализации товаров  аптечной сети "36,6" с каждым годом увеличивается. Динамика выручки стала возможной не только благодаря увеличению аптечной сети, но и благодаря слаженной работе всех подразделений, в том числе и отдела маркетинга, занимающегося стимулированием сбыта продукции и рекламой.

Отдел организации продвижения  товаров, как видно из анализа  сбытовой деятельности "36,6", в  своей практике использует наиболее эффективные методы управления инструментами  стимулирования сбыта, таких как  стимулирование покупателей, а также  сотрудников фирмы, непосредственно занимающихся реализацией товаров - фармацевтов. Также пристальное внимание уделяется формированию собственного имиджа и использованию новейших технологий в сфере рекламы. Вся система мотивации персонала работает как единый живой организм, который постоянно растет, развивается и дает возможность сотрудникам чувствовать свою причастность к достижениям компании, при этом удовлетворять их основные потребности в профессиональном росте и вознаграждении.

Список использованных источников

1) Каплина, С.А. Организация коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Прогресс, 2004. - 447с.

2) Санников, А.А. Эффективное управление сбытом: Учебное пособие. - М.: Прогресс, 2004. - 389с.

3) Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие. - СПб.: СПбГУЭФ, 2009. - 256с.

4)Аникеев, С.Н. Практика маркетинга: Учебное пособие. - М.: Фолиум, 2008. - 198с.

5) Гольдштейн, Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: Академия, 2006. - 369с.

Хлусов, В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: ПРИОР, 2005. - 315с.

6) Белоусова, С.Н., Белоусов, А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 224с.

7) Николаева, Г.П. Современное состояние фармацевтического рынка // Фармацевтический вестник. - 2007. - № 10. - 28с.

8). ФЗ РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.

9) Закон "О лекарственных средствах" от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ.