Улучшение сбыта и продвижения продукции организации

• цель контроля в ходе промо-акции – обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов;
• итоги акции и общая оценка эффективности – объекты контроля на завершающем этапе.

Чтобы узнать, в какой  степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  ввиду, что, помимо характера и продолжительности промоакции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные методы будут оптимальными.

 

Глава 3. Организация сбыта и продвижение продукции ОАО «Аптечной сети 36,6»

3.1. Организационно-правовая характеристика ОАО «Аптечной сети 36,6»

Аптечная сеть "36,6" - национальный лидер в области  розничной торговли товарами для  красоты и здоровья, предлагающая своим покупателям

разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Организационно-правовая форма данного предприятия - общество с ограниченной ответственностью. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, другими нормативно-правовыми актами Российской Федерации и ее субъектов, а также уставом. Основной целью деятельности общества является извлечение прибыли.

Аптечная сеть "36,6" была создана в 1991 году Артемом Альбертовичем Бектемировым и Сергеем Анатольевичем Кривошеевым и стала первой российской компанией, которая вступила в Национальную федерацию предприятий розничной торговли (National Retail Federation).

Совет директоров утверждает годовые бюджеты, систему компенсации руководства, стратегические планы и инвестиции, а также контролирует ежеквартальные и годовые финансовые отчеты и выполнение стратегического плана компании.(рис 1)

 

 

 

Руководство сети 36,6 уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек. В настоящее время в Перми насчитывается 14 аптек под торговой маркой "36,6". Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Аптеки "36,6" придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли, где не рецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшая вне мировых тенденций. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь покупателя от подделок в аптеках "36,6".

Каждой аптекой управляет  директор бизнес - единицы, в его  подчинении находится заведующий аптекой, 2 старших фармацевта и 4 фармацевта. Все сотрудники выполняет свои обязанности в соответствии с должностной инструкцией. Организационная структура каждой из 14 торговых точек представлена на рисунке2

Стратегической целью  компании является создание подлинно национальной розничной сети и становление предпочтительным источником товаров для красоты и здоровья для миллионов россиян. Компания ставит перед собой цель - добиться минимум 10-15% доли российского фармацевтического рынка в ближайшие 3-5 лет.

Для определения сильных  и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз проводится SWOT - анализ:

сильные стороны (Strengths) - преимущества предприятия;

слабые стороны (Wеaknesses) - недостатки предприятия;

возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке;

угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить по - ложение предприятия на рынке.

Для того, чтобы систематизировать  вышеизложенный материал и более  четко представить себе преимущества и недостатки аптечной сети "36,6" можно составить матрицу SWOT - анализа (таблица 3). SWOT - анализ помогает выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

 

 

 

Таблица 3 - SWOT - анализ ООО " Аптека 36,6"

Сильные стороны	Возможности
- ведущие позиции в отрасли; значительная доля парафармацевтичес-кой  продукции в структуре продаж; отлаженная система логистики.	- расширение сети; повышение рентабельности аптечной сети благодаря росту доходов населения. развитие торговли товарами "private label".
Слабые стороны	Угрозы
- большая долговая нагрузка; невысокая рентабельность.	- выход на Российский рынок  крупных международных игроков; рост транспортных и сбытовых издержек; стратегические просчеты.

 

 

3.2. Экономическая  характеристика ОАО «36,6»

Анализ за 2009-2011 год

За высокую скорость развития, значительно превышающую  среднюю, "36,6" приходится платить  высокую цену. В связи с активным использованием заемных средств  в сделках по поглощению конкурентов долговая нагрузка "36,6" уже довольно продолжительное время находится на критическом уровне - соотношение чистый долг к EBITDA стабильно составляет около 10

Кроме этого, высокие  затраты, связанные с расширением  компании, печально сказываются на финансовых результатах. В 2010 году убыток составил 29,6 млн. руб., тогда как еще годом ранее потери на этом направлении равнялись 16,4 млн. руб.

В ближайшее время  все большее внимание будет уделяться  повышению эффективности точек  продаж. В этой связи основной упор планируется сделать, прежде всего, на увеличение доли высокомаржинальной продукции в продажах розничной сети компании. С каждым годом рынок парафармацевтических препаратов растет. Учитывая тот факт, что рентабельность нелекарственных препаратов выше, чем лекарственных, в среднем на 10%, будет заметно расширен ассортимент парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены. Не в последнюю очередь повышению рентабельности "36,6" будет способствовать и достигнутый эффект от масштаба бизнеса, в виде снижения доли постоянных издержек в выручке компании, а также, благодаря, пересмотру контрактов с поставщиками в сторону уменьшения закупочных цен.

За 2009 год совокупный объем продаж составил 305 млн. руб., что  соответствует увеличению по сравнению  с 2008 годом на 45%. Значительный рост прежде всего обусловлен активным развитием розничного сегмента компании, где рост продаж составил более 51%. Прибыль до уплаты процентов, налогов на прибыль и амортизации (EBITDA) составила 21 млн. руб., увеличившись на 12%. Совокупная чистая прибыль компании составила 8 млн. руб. Инвестиции Компании в 2009 году достигли 38 млн. руб. Консолидированный показатель валовой прибыли компании увеличился на 46% в течение 2009 года. Рост валовой прибыли в основном связан с активным региональным развитием розничного сегмента. Рост валовой прибыли в рознице составил 48%.

Общехозяйственные и  административные расходы выросли на 47,5% в течение 2009 года. Рост административных расходов обусловлен снижением обменного курса доллара США и, как следствие, ростом расходов, номинированных в рублях, в частности оплаты труда сотрудников компании и административного персонала. Общехозяйственные затраты увеличились в результате роста коммерческих расходов и расходов на рекламу как в производственном, так и в розничном сегментах. Кроме того, аптечная сеть "36,6" в 2009 году привлекала внешних консультантов для создания единой управленческой и финансовой IT-системы. Консолидированный EBITDA вырос в 2009 году на 12% и достиг 21 млн. руб. Почти двукратный рост аптечной сети, в том числе за счет органического роста, привел к падению EBITDA на 60%.

Чистая прибыль Компании выросла до 8,3 млн. руб. в 2010 году. Совокупный объем продаж за 2010 год составил 528,9 млн. руб., что соответствует увеличению по сравнению с 2009 годом на 90%. Прибыль до уплаты процентов, налогов на прибыль и амортизации (EBITDA) составила 25,5 млн. руб., увеличившись на 9%. Консолидированный показатель валовой прибыли Компании увеличился на 56% в течение 2010 года.

Общехозяйственные и административные расходы выросли на 64% в течение 2010 года. Консолидированная EBITDA выросла в 2010 году на 9% и достигла 25,5 млн. руб.

Чистая прибыль компании в 2011 году выросла в 4 раза до 34,5 млн. руб. Совокупный объем продаж в 2011 году составил 871млн. руб., увеличившись по сравнению с 2010 годом на 64,7%. Валовая прибыль увеличилась на 51% и составила 277,4 млн. руб. Общехозяйственные и административные расходы выросли на 18,5% . В течение 2009 года долг аптечной сети "36,6" увеличился на 37% и достиг 110 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретения аптечных сетей. Средняя процентная ставка составила 13,5% по рублевым кредитам и 9,8% - по долларовым. Нераспределенная прибыль составила 69,0% собственного капитала группы. По состоянию на конец 2009 года 20% собственного капитала группы приходилось на долю активов.

 

Финансовый долг группы в конце 2009 года был в основном долгосрочным: краткосрочные процентные займы составляли лишь 25%. Судя по отчетности за 2009 год, долговая нагрузка аптечной сети "36,6" весьма высока.

В 2010 году долг аптечной сети "36,6" увеличился более чем в 2 раза и достиг 253 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретения аптечных сетей. В течение 2011 года долг аптечной сети "36,6" увеличился на 5,8% и достиг 270,3 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретение аптечных сетей, обслуживание долга, а также на инвестиции в новые проекты.

Оборотной стороной активного  развития стало некоторое снижение рентабельности и рост издержек: в 2011 году торговое направление получило операционный убыток. Рентабельность группы в целом в настоящее время несколько выше, чем у продуктовых торговых сетей.

 

За последние три  года активы группы увеличились в 3 раза благодаря, в основном, развитию аптечной сети, в рамках которого покупается недвижимость и производится ее ремонт, устанавливается новое оборудование и программное обеспечение.

 

В нематериальных активах, также сильно увеличившихся за последние два года, учитывается репутационная стоимость (гудвилл), приобретенная в результате покупки в 2009 – 20010 годах ряда небольших аптечных сетей.

В структуре оборотных  активов преобладают запасы (40,3% оборотных средств) - главным образом  товары для аптек. По итогам 2009 года 34% оборотных активов приходилось на долю дебиторской задолженности.

 

3.3. Организация сбыта продвижение товара

Сбыт является средством  достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей. Главная цель сбыта - получение предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным пунктом является розничная торговля. ООО "Аптека 36,6" является как раз тем самым звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей.

Розничная торговля ООО "Аптека 36,6" своей деятельностью  решает целый ряд проблем:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и  предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск  товаров, необходимых для розничной  торговли;

проводит отбор и  сортировку товаров;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них  цены;

оказывает консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

В ООО " Аптека 36,6" решением проблем, связанных с формированием  мероприятий по стимулированию сбыта  занимается отдел маркетинга, который возглавляет директор по маркетингу (рисунок4). Отдел включает в себя три подразделения по основным направлениям работ: бюро исследований и прогнозирования маркетинга; бюро изучения спроса и планирования ассортимента; бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта).

За каждым подразделением закреплен ряд функций, целями деятельности отдела маркетинга относятся:

удовлетворение требований покупателей;

обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над  конкурентами;

достижение установленных показателей прибыли;

 

Рисунок 4 - Организационная структура отдела маркетинга внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия.

 

Цель розничной торговли в отличие от оптовой - обслуживание конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации, поэтому применительно к розничной торговой сети под каналом сбыта понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, то есть общей концепции магазинов. Аптечная сеть "36,6" одна из первых в России применила такую новую форму работы как фармамаркет. Аптека "36,6"отличается следующими принципами организации продаж:

открытая форма торговли - это означает, что аптека организована по типу магазина самообслуживания. Товар (за исключением рецептурных препаратов) расположен на открытых прилавках непосредственно в торговом зале, и покупатели могут сами выбирать его;

повышенное внимание к информационной работе. В торговом зале всегда находятся консультанты, готовые ответить на вопросы покупателей, расположены информационные стенды и иные материалы, помогающие покупателям определиться с выбором товара;

обязательное обучение персонала техникам эффективных продаж. Сотрудники, находящиеся в торговом зале выполняют не только функцию консультанта, но и функцию продавца;

расширение ассортиментного  ряда. В аптеках "36,6" продаются  не только лекарственные средства и  изделия медицинского назначения, но и косметика, диетическое питание и прочие сопутствующие товары вплоть до детских колясок. Также в некоторых аптеках открыты отделы оптики.