Стратегический менеджмент

     Четыре  последующие школы пытаются преодолеть неопределенности, связанные с

поведением индивида, и детерминистски проанализировать процесс стратегического

управления. Так, представители школы обучения считали, что стратегия должна

разрабатываться шаг за шагом по мере развития, самообучения организации. Представители школы власти рассматривали стратегию как процесс переговоров между конфликтующими группами внутри организации либо между организацией и внешней средой. Согласно взглядам сторонников школы культуры, стратегия зависит от культуры организации, а процесс ее выработки является коллективным процессом. Теоретики школы внешней среды полагают, что построение стратегии есть реактивный процесс и определяется как реакция на изменения во внешней среде. Школа, которая названа Г.  Минцбергом и другими «школой конфигурации», представляет собой подход, который стремится объединить задачи всех предшествующих — процесс выработки стратегии, ее содержание, организационную структуру и ее окружение. Она опирается на принципы и методы организационного развития, выводя из них закономерности стратегических изменений: стратегия рассматривается как процесс трансформации.

     Современное значение этих школ различается. Одни из них хорошо

зарекомендовали себя и удерживают надежные позиции для анализа деятельности

компаний, принадлежащих к «традиционным» отраслям, другие демонстрируют

эффективность своей  методологии во вновь развивающихся, инновационных отраслях бизнеса, третьи больше подходят для проектирования стратегических изменений в  бесприбыльных организациях или организациях муниципального управления и т.д.

     Поэтому вряд ли было бы продуктивно пытаться ранжировать школы и направления стратегического менеджмента по степени важности или эффективности в отрыве от реального контекста организационных проблем, в котором они возникли и который влияет на их развитие. Важнее научиться применять нужные и эффективные методы из всего арсенала методов, предоставляемого школами, для решения задач стратегического  менеджмента, возникающих в конкретных организациях и в определенный момент времени.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

СТРАТЕГИЧЕСКИХ  ИЗМЕНЕНИЙ

1.1. Понятие внешней  среды организации

Разработка стратегии  деятельности любой организации  — коммерческой,

общественной, муниципальной  — начинается с анализа внешней  среды. От того,

насколько правильно  он проведен, зависит успех всех других действий по

стратегическому планированию и реализации стратегии.

Внешняя — это  все те факторы, которые находятся  за пределами организации и

могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации,

находится в непрерывном  движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потре-

бителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы

и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют

процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность орга-

низации реагировать  и справляться с этими изменениями  внешней среды является одной

из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем  эта способность является

условием осуществления  запланированных стратегических изменений.

Среда существования  организации делится на две части. Первая часть — «ближнее»

окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает

эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно

включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное  регулирование и

требования муниципальных  властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация

тесно взаимодействует  с этой частью своей среды, а менеджеры  пытаются управлять ее

параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью  изменения их в

благоприятном для  организации направлении.

Вторая часть  — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут

оказывать воздействие  на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например,

макроэкономические  факторы, требования законодательства, изменения в государствен-

ной или региональной u1087 политике, социальные и культурные особенности. Воздействие

этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так

как именно они  часто определяют тенденции, которые  со временем будут влиять на

«ближнее» организационное  окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами

«дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции  их изменения и учитывать их в

своих планах.

1.2. Анализ факторов  внешней среды

Организации следят за внешней обстановкой с целью  выявить и использовать ее

благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом

угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением  внешней среды на

перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые  в дальнейшем

позволят как  использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы

на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

Первым шагом  по анализу факторов внешней среды  является сбор информации о

социальных, экономических, политических и технологических  тенденциях в изменениях

среды существования  организаций. Для этого часто  назначают отдельных сотрудников  в

организации или  приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится

специальная задача следить за различными источниками  информации, такими как

профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет,

библиотеки, научные  исследования, ведущиеся в университетах  и НИИ, поставщики,

распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти  специалисты представляют

периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за

организацию исследований факторов внешней среды. В крупных  организациях такая

работа ведется  постоянно.

После того как  собранная информация будет оценена, возникшие вопросы

обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение

возможностей  и угроз и, что особенно важно, — разработка базовых показателей

эффективности для  действий в соответствии с выявленными  возможностями и угрозами.

Например, анализ среды может определить возможный  рост базовых ставок процента, и в

результате ключевым показателем эффективности могло  бы стать сокращение объемов

заемных средств  организации.

Управляющие высшего  звена определяют приоритет этих показателей и составляют

список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко

распространяется  и организации.

Классификация факторов внешней  среды. Основные факторы внешней среды,

воздействующие  на поведение организации, могут  быть разделены на четыре крупные

группы:

• политические и правовые;

• экономические;

• социальные и культурные;

• технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды, и рассмотрим

последовательно каждую из них.

Политические  и правовые факторы. Различные факторы законодательного и

государственного  характера могут влиять на уровень существующих возможностей и

угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные  правительства могут

быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками

субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных

организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом

анализа внешней  среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и

правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких  факторов много, еще больше

их различных  сочетаний, поэтому выделим и  перечислим наиболее часто встречающиеся

при проведении анализа  внешней среды: изменения в налоговом  законодательстве; расста-

новка политических сил; отношения между деловыми кругами  и правительством;

патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды;

правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная

политика; государственное  регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах

      Экономические факторы. Существует множество экономических факторов,

которые могут  воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен

кредит, какое  влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить нало-

гов, и многие другие. На способность организации  оставаться прибыльной