Соотношение систем менеджмента и маркетинга в гостиничном комплексе

   Сущностная  характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целевой целей, принципов, задач и функций. Основными целями маркетинга услуг являются:

• постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
• непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности гостиничного комплекса;
• обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

   Основой маркетинга в гостиничном комплексе является:

• установление  дифференцированных цен, что позволяет сместить часть  спроса с пикового времени на периоды затишья;
• осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
• предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;
• введение системы предварительных заказов;
• привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
• установление особого порядка работы гостиничного комплекса в период пиковой загрузки;
• разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
• увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

   Важнейшими  принципами маркетинга услуг в гостиничном  комплексе являются:

• комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих пред производителями услуг;
• концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
• специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынок на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг. 

   Центральное место в процессе маркетинга услуг  занимает разработка комплекса маркетинга. По определению Ф. Котлера «комплекс  маркетинга – это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка». Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок:                                   

   Рис. 6. Комплекс маркетинга услуг.

 

 

 
 

   Выделяют  четыре уровня услуги-товара:

1. Основной продукт – комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;
2. Сопутствующие товары – услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3. Дополнительные товары – поддерживают основной  товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
4. Товар в расширенном толковании – включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие  потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

   Разработка  услуги как элемента комплекса маркетинга гостиничных услуг – это чаще всего разработка новой услуги, а  в более широком смысле – нового продукта:

   Рис. 7. Основные стадии разработки нового продукта – услуги.

   

     

 Цена

 

   Процесс разработки нового продукта (услуги) включает следующие этапы.

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
2. Отбор идеи. Главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта – представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую цену продукта, объем сбыта, долю  рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта прибылей и стратегии комплекса маркетинга – маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям гостиничного комплекса.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется на рынок.

   Наряду  со спецификой разработки услуги и ее жизненного цикла большое значение имеет специфика товарной политики по каждому виду услуг. Что касается цены как элемента комплекса маркетинга услуг, то, как пишет Ф. Котлер, «…цена – это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой».

   Ценовая политика гостиничного комплекса сводится к решению двух комплексных задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Наиболее распространенные методы ценообразования на услуги в гостиничном комплексе:

• затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;
• ценообразование по целевой прибыли, или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;
• ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;
• ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

   Каналы  распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей. В маркетинге услуг можно выделить следующие функции канала распределения:

1. Информация – сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2. Продвижение – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3. Контакт – приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
4. Адаптация – формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5. Переговоры – согласование предложения и спроса на услуги;
6. Физическое распределение – фактическое предоставление услуг потребителям;
7. Финансирование – использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;
8. Взятие риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

   Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании-продуцента услуг. Маркетологи обычно называют следующие четыре главных средства продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи.

   В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продвижение услуг, имеющих  неосязаемый характер, требует специальных  форм и методов:

• создание материального представления нематериальной услуги (например, временной талон на питание);
• ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем (например, реклама страхования);
• упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

III. Взаимосвязь между менеджментом и маркетингом в гостиничном                   комплексе.

   Соотношение систем менеджмента и маркетинга в гостиничном комплексе очень  многогранно:

1. Это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента.
2. Идея заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников.
3. Это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников в целях эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий.

   В соответствии с существующими точками  зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, соотношение менеджмента и маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах, наиболее полно отражающих их сущность:

• система взаимоотношений организации с персоналом;
• внутренняя философия рыночной ориентации;
• практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой);

   Основой первого подхода является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.

   Учитывая  то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и  отношение к тому или иному  факту, качество услуг не одинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти  услуги.

   Взаимосвязь менеджмента и маркетинга рассматривается как система отношений с контактным  персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, которая требует решения следующих задач:

1. Сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2. Четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3. Осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4. Обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5. Создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6. Межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;
7. Создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и в лучшем случае персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.

   Решение этих задач осуществляется с помощью  методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.

   Решение данных задач требует методологического  и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала. Это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации.

   Второй  подход основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;