Таким образом, структура
канала сбыта зависит от распределения
обязанностей между его участниками.
Вертикальная структура
канала характеризуется числом уровней,
отделяющих производителя от конечного
пользователя (без посредников, с
одним или несколькими посредниками).
С точки зрения производителя, чем
длиннее канал, тем труднее его
контролировать.
Фирма обычно прибегает
к использованию нескольких каналов
сбыта либо с целью создать
конкурентную ситуацию, соперничество
между торговцами, либо с целью
выхода в несколько сегментов
с различными покупательскими привычками.
Например, аппаратура с маркой "Филипс"
продается на рынках уцененных товаров,
в гипермаркетах, в крупных магазинах,
в магазинах новинок, вплоть до розничных
магазинов, принадлежащих самой
фирме "Филипс". Корейская фирма
"Самсунг Электроникс", реализуя
на российском рынке свою продукцию через
дистрибьюторов и быстро расширяющуюся
дилерскую сеть, в то же время активно
создает собственные фирменные магазины,
склады и центры по обслуживанию своей
продукции.
В сбытовой сети можно
наблюдать различные варианты конкуренции:
а) между посредниками одного уровня
сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная
конкуренция, например, конкуренция
между самообслуживанием и полным
обслуживанием; в) вертикальная конкуренция,
т.е. конкуренция между посредниками
более высокого и низкого уровня,
например, розничные торговцы (в
структуре канала сбыта занимают
положение ниже оптовиков) могут
осуществлять функции оптовика, а
оптовики — розничных торговцев;
г) конкуренция между сбытовыми каналами
в целом, например, традиционная сбытовая
сеть конкурирует с продажей товаров по
почте.
Бюджет маркетинга
включает в себя:
расходы на исследования рынков, на
обеспечение конкурентоспособности
товара, на информационную связь с
покупателями (реклама, стимулирование
сбыта, участие в выставках и
ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения
и сбытовой сети. Финансовые средства
на эти мероприятия черпаются
из прибыли. Чтобы оценивать порядок
величины расходов на маркетинг; можно
воспользоваться уравнением прибыли:
P=SW - [S (0 +А) + F + (R + D)], где P – прибыль,
S - объем продаж в штуках, W - прейскурантная
цена; 0 -транспортные, комиссионные и иные
расходы на продажу 1 единицы товара, А
затраты на производство 1 единицы товара,
не связанные с маркетингом, но зависящие
от объема производства, F - постоянные
затраты на производство, не связанные
с маркетингом и не зависящие от объема
производства и продажи, R - затраты на
рекламу; D - затраты на продвижение товара
(стимулирование сбыта). Другие наиболее
распространенные методы определения
бюджета маркетинга: 1) Финансирование
«от возможностей» осуществляется по
принципу «сколько вы можете выделить».
На долю маркетинга обычно приходится
лишь то, что остается после удовлетворения
запросов производства (если что-то остается).
2) Метод «фиксированного процента» основан
на отчислении определенной доли от предыдущего
или предполагаемого объёма сбыта. 3) Метод
«соответствия конкуренту» - предполагает
учет практики и уровня затрат на маркетинг
конкурирующих фирм с поправкой на соотношение
в силах и долю на рынке. 4) Метод «максимальных
расходов» предполагает, что на маркетинг
нужно расходовать как можно больше средств.
5) Метод на основе целей и задач (учет программы
маркетинга) состоит в подсчете затрат,
которые предстоит произвести в рамках
отдельных маркетинговых мероприятий,
обеспечивающих достижение соответствующих
целей. На практике в основном используется
сочетание нескольких методов, так как
по отдельности они или неэффективны,
или убыточны
Понятие продвижение товара, основные
средства продвижения
Продвижение товаров
- это любая форма сообщений
используемых фирмой для информации,
убеждения или напоминания людям
о своих товарах, услугах, образах
общественной деятельности, влияние
на общество.Основные виды продвижения:
1. Реклама - любая платная форма неличного
представления и продвижения идей, товаров
и услуг от имени известного спонсора.
2. Стимулирование сбыта - кратковременные
побудительные меры поощрения покупки
или продажи товара или услуги. 3. Пропаганда
- неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар, услугу
посредством распространения о них коммерчески
важных сведений в печатных средствах
информации или благожелательного представления
по радио, телевидению или со сцены. 4. Личная
продажа - устное представление товара
в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью
совершения продажи.
Пропаганда
включает в себя
«использование редакционного, а не
платного места и или времени
во всех средствах распространения
информации, доступных для чтения,
просмотра или прослушивания
существующими или потенциальными
клиентами фирмы, для решения
конкретной задачи - способствовать достижению
поставленных целей». Пропагандой пользуются
для популяризации марочных и
обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности,
организаций, и даже целых стран.
Торговые ассоциации прибегают к
пропаганде для возрождения интереса
к товарам. Организации прибегают
к пропаганде для привлечения
внимания или исправления неблагоприятного
представления о себе. Страны прибегают
к пропаганде для привлечения
туристов, иностранных капиталовложений,
обеспечения себе международной
поддержки. Перед пропагандой ставят
несколько задач, в том числе
обеспечение фирме благожелательной
известности, формирования представления
о ней как об организации с
высокой гражданской ответственностью
и противодействие распространению
неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач пользуются
несколькими средствами: 1. Установление
и поддержание связей с прессой
- цель этой деятельности заключается
в размещении сведений познавательно-событийного
характера в средствах массовой
информации для привлечения внимания
к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда - деятельность,
объединяющая в себе разнообразные
усилия по популяризации конкретных
товаров. 3. Общефирменная коммуникация
- деятельность по внутрифирменной
и внешней коммуникации, направленная
на обеспечение более глубокого
понимания общественностью специфики
фирмы. 4. Лоббизм - работа с законодателями
и правительственными чиновниками
с целью добиться усиления или
недопущения какого-либо законодательства
или регулирования. 5. Консультирование
- выдача рекомендаций руководству
по вопросам общественной значимости,
положения и образа фирмы. При
решении вопроса о том, когда
и как использовать товарную пропаганду,
руководству следует сформулировать
ее задачи, отобрать пропагандистские
обращения и средства их распространения,
проследить за претворением плана пропагандистской
деятельности в жизнь и оценить
достигнутые благодаря этой деятельности
результаты. Обычно деятели рынка
склонны либо недооценивать использование
товарной пропаганды, либо вспоминать
о ней в последнюю очередь.
А ведь тщательно продуманная
пропагандистская кампания, увязанная
с прочими элементами комплекса
стимулирования, может оказаться
исключительно эффективной.
Личная продажа и ее особенности
Услугами коммивояжеров
пользуются многие фирмы, и многие отводят
им главенствующую роль в своих комплексах
маркетинга. Высокая стоимость этого вида
деятельности требует налаживания эффективного
процесса управления сбытом, состоящего
из шести этапов: постановка задач торговому
аппарату фирмы; выбор основных принципов
работы торгового аппарата, его организационной
структуры, размеров и системы оплаты
труда торгового персонала; привлечение
и отбор торговых агентов; их обучение;
контроль за их работой; оценка эффективности
их работы. Торговый аппарат - это лицо,
действующее от имени фирмы и выполняющее
одну или несколько из следующих функций:
выявление потенциальных клиентов, налаживание
коммуникации, осуществление сбыта, организация
обслуживания, сбор информации и распределение
ресурсов. В соответствии с концепцией
маркетинга - помимо своих традиционных
коммерческих умений - работники торгового
аппарата должны обладать навыками маркетингового
анализа и планирования. Основные принципы
работы торгового аппарата включают в
себя 5 подходов к организации сбыта: 1.
Торговый агент - покупатель. Торговый
агент беседует с каждым отдельным потенциальным
или существующим клиентом лично или по
телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей.
Торговый агент проводит торговые презентации
для групп покупателей. 3. Группа сбыта
- группа покупателей. Группа сбыта проводит
торговые презентации для групп покупателей.
4. Проведение торговых совещаний. Торговый
агент организует встречи распорядителей
ресурсами фирмы с одним или несколькими
покупателями для обсуждениями проблем
и взаимных возможностей. 5. Проведение
торговых семинаров. Группа специалистов
фирмы проводит учебные семинары для технического
состава компании заказчика о новейших
технических достижениях в данной сфере
деятельности. Основные принципы работы
торгового аппарата включают в себя и
проблемы его структуры, призванной обеспечить
максимальную эффективность его деятельности
на рынке. Существует 3 типа организационной
структуры: 1. торговый аппарат, построенный
по территориальному принципу - организационная
структура торгового аппарата, специализированного
по географическим районам. 2. торговый
аппарат, построенный по товарному принципу
- организационная структура торгового
аппарата, специализированного по ассортиментным
группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный
в разбивке по клиентам - организационная
структура торгового аппарата на основе
специфики потребительских нужд или видов
заказчиков, отраслей деятельности или
рыночной специализации. К привлечению
и отбору коммивояжеров следует подходить
очень тщательно, чтобы до минимума снизить
издержки. К тому же коммивояжеры должны
обладать основами искусства продажи.
Искусство продажи - это семиступенчатый
процесс, в который входят: отыскание и
оценка потенциальных покупателей, предварительная
подготовка к визиту, подход к клиенту,
презентация и демонстрация товара, преодоление
возражений, заключение сделки и доведение
до конца работ по сделке, проверка результатов.
Поскольку коммивояжеру приходится принимать
множество решений и сталкиваться со множеством
разочарований, он нуждается в руководстве
и постоянном поощрении.
14. Реализация концепции
маркетинга (согласование структуры
и содержания системы менеджмента
фирмы; входной маркетинговый
контроль на предмет соблюдения
концепции маркетинга участие
в разработке положений и должностных
инструкций фирмы; участие в
анализе внешнеэкономической деятельности
фирмы). Стратегическая реклама и
стимулирование сбыта товаров
(Определение целей рекламы; формирование
стратегии стимулирования сбыта
товаров и роста прибыли). Разработка
продукта в социально-культурной
сфере и туризме.
Реализация маркетингового
подхода при формировании продукта
(товара). Основные и дополнительные
услуги. Организация и продажа
стандартных наборов или пакетов
услуг. Комплексное обслуживание как
важнейшая составная часть продукта.
Направления стандартизации комплексного
обслуживания.
Реализация концепции маркетинга
2.1. Согласование
структуры и содержания системы
менеджмента фирмы 2.2. Участие
в проектировании организационной
и производственной структуры
фирмы 2.3. Участие в разработке
положений и должностных инструкций
фирмы 2.4. Входной маркетинговый
контроль (на предмет соблюдения
концепции маркетинга) всей нормативно-методической
и технической документации, разрабатываемой
и получаемой фирмой 2.5. Разработка,
согласование и утверждение руководством
фирмы "Плана мероприятий по
реализации концепции маркетинга
в деятельности фирмы на период
_" 2.6. Участие в анализе международной
деятельности фирмы 2.7. Прогноз
цен на новые товары 2.8. Согласование
контрактов и договоров 2.9. Участие
в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной
связи по стадиям жизненного
цикла товаров
Стимулирование сбыта
- использование
многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и или
усилить ответную реакцию рынка. К ним
относятся стимулирование потребителей
(распространение образцов, купоны, предложения
о возврате денег, упаковки, продаваемые
по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные
талоны, демонстрации), стимулирование
сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление
товаров бесплатно, зачеты дилерам за
включение товара в номенклатуру, проведение
совместной рекламы, выдача премий-толкачей,
проведение торговых конкурсов дилеров)
и стимулирование собственного торгового
персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции
продавцов). Средства стимулирования сбыта
можно разделить: а) на способствующие
созданию привилегий потребителям - обычно
сопровождают торговое обращение предложением
льготной сделки (распространение бесплатных
образцов, купонов с напечатанным на них
торговым обращением, и премий, непосредственно
связанных с товаром); б) не способствующие
созданию привилегий потребителям - упаковки
продаваемые по льготной цене, премии
потребителям, непосредственно несвязанных
с товаром, конкурсы и лотереи, предложения
возврата денег потребителям и скидки
розничным торговцам. Фирма прибегает
к использованию средств стимулирования
сбыта для достижения более сильной и
оперативной ответной реакции. Средствами
стимулирования сбыта можно пользоваться
для эффективного представления товарных
предложений и для оживления падающего
сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта
носит обычно кратковременный характер,
и для формирования устойчивого предпочтения
к марке эти приемы не годятся.
Реклама как способ стимулирования
сбыта
Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации,
с четко указанным источником
финансирования. У рекламы множество
применений. Ею пользуются для формирования
долговременного образа организации
(престижная реклама), для долговременного
выделения конкретного марочного
товара (реклама марки), для распространения
информации о продаже, услуге или
событии (рубричная реклама), для объявления
о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной
идеи (разъяснительная пропагандистская
реклама). В процессе разработки программы
рекламной деятельности руководству службой
маркетинга необходимо принять 5 принципиально
важных решений: 1. Постановка задач. Задачи
могут вытекать из ранее принятых решений
о выборе целевого рынка, маркетинговом
позиционировании и комплексе маркетинга.
Перед рекламой можно поставить следующие
конкретные задачи: а) Информативная реклама
- преобладает в основном на этапе выведения
товара на рынок, когда стоит задача создания
первичного спроса; б) Увещевательная
реклама - приобретает особую значимость
на этапе роста, когда перед фирмой встает
задача формирования избирательного спроса;
в) Сравнительная реклама - стремится утвердить
преимущество одной марки за счет конкретного
сравнения ее с одной или несколькими
марками в рамках данного товарного класса;
г) Напоминающая реклама - чрезвычайно
важна на этапе зрелости, для того чтобы
заставить потребителя вспомнить о товаре;
д) Подкрепляющая реклама - стремится уверить
нынешних покупателей в правильности
сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке
бюджета. Определив задачи своей рекламы,
фирма может приступать к разработке рекламного
бюджета на каждый отдельный товар. Роль
рекламы состоит в поднятии спроса на
него. И фирма хочет истратить именно столько
денег, сколько абсолютно необходимо для
достижения намеченных показателей сбыта.
3. Решения о рекламном обращении. Определив
задачи и бюджет, руководство должно разработать
общий творческий подход к рекламе, ее
творческую стратегию. В процессе ее создания
можно выделить 3 этапа: а) формирование
идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов
обращения (обращение должно сообщить
нечто желательное или интересное о товаре;
что-то исключительное или особенное,
не присущее остальным маркам в данной
товарной категории; должно быть правдоподобным
и доказуемым); в) исполнение обращения
(стиль, тон, слова и форма воплощения этого
обращения). 4. Решения о средствах распространения
информации. Следующая задача рекламодателя
- выбрать средства распространения для
размещения своего рекламного обращения.
Процесс выбора состоит их нескольких
этапов: 1) принятие решений о широте охвата,
частоте появления и силе воздействия
рекламы; 2) отбор основных видов средств
распространения информации; 3) выбор конкретных
носителей рекламы и показатель стоимости
рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие
решений о графике использования средств
рекламы. 5. Оценка рекламной программы.
Необходимо производить постоянную оценку
производимой рекламы. Для замеров ее
коммуникативной и торговой эффективности
исследователи используют следующие методы:
а) замеры коммуникативной эффективности
- говорят о том, сколь эффективную коммуникацию
обеспечивает объявление (припоминание
рекламы или ее узнаваемость как виденной
ранее); б) замеры торговой эффективности
- какой объем продаж порождается объявлением.