Внешние источники
вторичных данных: компьютерные базы
данных, данные правительственных организаций;
данные различных ассоциаций и обществ;
данные коммерческих служб; данные других
печатных источников. В основе нормативной
базы лежит Международный кодекс
маркетинговых исследований. Маркетинговая
среда фирмы - совокупность активных
субъектов и сил, действующих
за пределами фирмы и влияющих
на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения
успешного сотрудничества. Маркетинговая
среда слагается из микросреды (силы, имеющие
непосредственное отношение к самой фирме
и се возможностям по обслуживанию клиентуры,
т.е. поставщики, маркетинговые посредники,
клиенты, конкуренты и контактные аудитории)
н макросреды (силы более широкого социальною
плана, которые оказывают влияние на микросреду,
такие как факторы демографического, экономического,
природного, технического, политического
и культурного характера. Микросреда.
Успех руководства маркетингом зависит
от деятельности остальных подразделений
фирмы, с которыми управляющие по маркетингу
должны работать в тесном сотрудничестве,
Деятельность всех подразделений: финансовая
служба, служба ИИОКР, бухгалтерия, служба
материально технического снабжения,
производство - так или иначе, сказывается
и на планах, и на действиях службы маркетинга.
Маркетинговые посредники - это фирмы,
помогающие в продвижении, сбыте и распространении
товаров среди клиентуры. Контактная аудитория
- любая группа, которая проявляет реальный
или потенциальный интерес к организации
или оказывает влияние на ее способность
достигать поставленных целей. Микросреда-
За факторами макросреды фирма должна
постоянно следить и реагировать иа них.
Демографические факторы: демографический
взрыв, снижение рождаемости, миграция
населения, старение население, повышение
образовательного уровня н прост числа
служащих. Экономические - спад деловой
активности, высокий уровень безработицы.
Природные - дефицит некоторых видов сырья,
вздорожание энергии, рост загрязнения
окружающей среды н усиление вмешательства
государства в области природных ресурсов.
Научно-техническая - ускорение НТП, появление
безграничных возможностей, рост ассигнований
на ИИОКР, повышение внимания к внедрению
усовершенствований, ожесточение Гос.
контроля за безопасностью товаров. Политическая
- законодательное регулирование предпринимательской
деятельности, повышение требований со
стороны Гос учреждений.
12. Правоспособность,
кредитоспособность и дееспособность
как основные критерии выбора
зарубежного партнера. Понятие правоспособности
фирмы, определение правоспособности.
Понятие кредитоспособности, способы
определения, формы обеспечения
интересов российских фирм в
расчетах с иностранными партнерами.
Понятие депозита и задатка.
Понятие дееспособности, определение
и критерии дееспособности фирм-партнеров.
Коммерческие условия сделок. Этапы
заключения сделки. Получение предложения,
рассмотрение его и согласование
условий, оформление сделки. Предмет
и объект сделки, конкретные условия,
цена, комиссия, расчеты по сделке,
санкции за нарушение условий,
рекламация, ответственность сторон
за невыполнение своих обязательств.
Способы ведения переговоров.
Подготовка к переговорам. Составление
плана и позиционного листа,
выполнение всех необходимых
протокольных требований, проведение
самих переговоров
Понимание природы правоспособности
дает возможность
юридически правильно оценить действия
коммерческой организации, совершенные
за пределами правосубъектности, очерченной
в законе или учредительных документах.
Данное обстоятельство является особо
важным, если учесть, что в новом Гражданском
кодексе Российской Федерации определяющие
юридические действия – сделки, не соответствующие
требованиям закона и иных правовых актов,
признаются по общему положению ничтожными.
( Ст.168 ГК). Непосредственная оценка соответствия
( несоответствия) закону таких сделок
возможна лишь при опоре на исходный правовой
статус субъекта предпринимательства.
Понятие задатка
. Форма соглашения
о задатке 1. Задатком признается
денежная сумма, выдаваемая одной
из договаривающихся сторон в
счет причитающихся с нее по
договору платежей другой стороне,
в доказательство заключения
договора и в обеспечение его
исполнения. 2. Соглашение о задатке
независимо от суммы задатка
должно быть совершено в письменной
форме. 3. В случае сомнения в
отношении того, является ли сумма,
уплаченная в счет причитающихся со стороны
по договору платежей, задатком, в частности
вследствие несоблюдения правила, установленного
пунктом 2 настоящей статьи, эта сумма
считается уплаченной в качестве аванса,
если не доказано иное.
Вклад (депозит)
деньги, передаваемые
одним лицом (депозитором) другому
лицу - Банку на условиях их возврата
в номинальном выражении, независимо
от того, должны ли они быть возвращены
по первому требованию или через
какой-либо срок, полностью или по
частям, с заранее оговоренной
надбавкой либо без таковой, непосредственно
депозитору либо переданы по его поручению
третьим лицам.
Оценка дееспособности и платежеспособности
предприятий на основе
прямой общедоступной (публикуемой) и
косвенной информации о текущем
финансово-экономическом состоянии
фирмы своеобразна в зависимости
от того, является ли рассматриваемое
предприятие открытым или закрытым
- как в части юридической формы
предприятия - "ОАО" (открытое акционерное
общество) либо "ЗАО" (закрытое акционерное
общество) и "ООО" (общество с ограниченной
ответственностью учредителей по долгам
общества, приходящимся на пай соответствующего
пайщика), так и в смысле размещенности
и обращаемости (ликвидности) акций предприятия
на фондовом рынке. В отношении открытых
акционерных обществ, являющихся в настоящее
время основной (по результатам применения
законодательства о приватизации) юридической
формой существования крупных и средних
предприятий промышленности, оценка дееспособности
и платежеспособности фирм может производиться
на основе публикуемых этими предприятиями
годовых финансовых отчетов (отчетов о
прибылях и убытках и балансов). Согласно
Закону об акционерных обществах, вступившему
в силу с января 1996 года, любое открытое
акционерное общество обязано публиковать
свои финансовые отчеты в средствах массовой
информации общего доступа тиражом не
менее 100.000 экземпляров. К указанным отчетам
можно получить доступ также через Российскую
систему электронной торговли акциями
("РТС-1" и "РТС-2") и посредством
подключения к базам данным (например,
"Компас-Россия"), которые включены
в коммерческую информационную систему
(компьютерную сеть) "Lexis-Nexis". При
этом должны использоваться стандартные
(принятые в Международных бухгалтерских
стандартах) финансовые коэффициенты,
рассчитываемые по публикуемым отчетам
о прибылях и убытках и балансам открытых
акционерных обществ.
В том, что касается
закрытых российских компаний, оценку
дееспособности и платежеспособности
этих предприятий следует выполнять
косвенными способами, базирующимися
как на информации фондового рынка,
так и на любой информации, исходящей
от самих компаний, заинтересованных
лиц и фирм-смежников. Названные
косвенные способы неприменимы
для общепринятого анализа эффективности
вертикальной интеграции поставщиков
покупных ресурсов и производителей
финального продукта. Однако они все
же могут быть использованы в условиях
чрезвычайных обстоятельств (стихийных
бедствий, техногенных катастроф).
Первым источником информации для
оценки кредитоспособности
хозяйственной организации
должен служить ее баланс с объяснительной
запиской к нему. Анализ баланса
позволяет определить, какими средствами
располагает предприятие и какой
по величине кредит эти средства обеспечивают.
Однако для обоснованного и всестороннего
заключения о кредитоспособности клиентов
банка балансовых сведений недостаточно.
Это вытекает из состава показателей.
Анализ баланса дает лишь общее суждение
о кредитоспособности, в то время как для
выводов о степени кредитоспособности
необходимо рассчитать и качественные
показатели, оценивающие перспективы
развития предприятий, их жизнеспособность.
Поэтому в качестве источника сведений,
необходимых для расчета показателей
кредитоспособности, следует использовать:
данные оперативного учета, техпромфинплан,
сведения, накапливаемые в банках, сведения
статистических органов, данные анкет
клиентов, информацию поставщиков, результаты
обработки данных обследований по специальным
программам, сведения специализированных
бюро по оценке кредитоспособности хозяйственных
организаций. Тактика ведения переговоров
, беседы непосредственно
реализуется с помощью приемов
позволяющих добиться поставленной
цели.
На каждом этапе
целесообразно использовать определенные
приемы. Но существуют универсальные
приемы ведения беседы, которые приемлемы
на любой стадии переговоров: A) Прием
«ухода» уклонение от_борьбы:.если
затрагиваются вопросы, нежелательные
для обсуждения. Пример «ухода» - просьба
отложить рассмотрение проблемы, перенести
на другое время или просто проигнорировать
ее. Б) Прлел. «выжидания» - используется,
когда хотят затянуть переговоры чтобы
прояснить ситуацию, получить информацию
партнера н умолчать о своей позиции. Разновидность
этого приема «салями - медленно, постепенное
ггрноткрывание собственной позиции по
аналогии с нарезанием тонкими кусочками
колбасы "салями". B) Прием выражения
согдасид или несогласия. - способ подчеркивания
общности или различий с высказываниями
партнера. Г) Прием «пакетирования» или
«увязки» - состоит в том, что обслуживается
целый комплекс предложений. Д) Прием -
разделить проблему на отдельные составляющие
- не пытаются решить проблему целиком,
а выделяют в ней отдельные компоненты.
Соглашения могут быть частичными; применяются
при урегулировании конфликтов. Б) Прием
блоковой тактики - заключается в согласовании
своих действий с партнерами, выступающими
единым блоком. Ж) Прием завышения требования
- опрашиваете* больше, чем необходимо.
3) Прием ложны$ ajotembi - демонстрируется
большая заинтересованность в решении
вопроса, которой не является первостепенными.
И) Прием открытие птаиции.*_ партнеру дастся
информация о тон позиции которую вы намерены
открыть. К) Прием сюрприз - неожиданность,
принимается то предложение партнера,
которое по всем расчетам не должно быть
принято. Л) Прием ультиматум - либо вы
принимаете наше предложение, либо мы
уходим с переговоров. Залог успеха при
переговорах - это умение и навыки их проведения:
1. Проведение четкой грани между оппонентами,
как человеком н обсуждаемым вопросом.
2. Необходимо взглянуть па проблему глазами
оппонента. Оппонент имеет определенные
потребности, интересы, установки, предубеждения,
занимает- определенную позицию. 3. Акцент
на возможность удовлетворить оппонента,
а не тс интересы, которые он хочет отстоять.
4. Совместная разработка альтернатив.
5. Поиск объективной меры, которая позволяет
оценить принимаемые решения. Для достижения
соглашения участник переговоров должен
уметь: ясно излагать свои позиции; слушать
описание ситуации, которое дает оппонент;
предлагать решение; слушать решения (воспринимать)
предлагаемые другими участниками переговоров;
обсуждать предложенные решения н при
необходимости быть готовым к изменению
своей позиции; хорошо владеть языком,
на котором ведутся переговоры или уметь
эффективно работать с переводчиком. Таким
образом, важными умениями при любых переговорах
является умение излагать, слушать, предлагать
и изменять. Результаты переговоров зачастую
зависят от люден, участвующих в нем. При
этом люди, обладающие необходимыми умениями
и навыками, достигают при переговорах
гораздо больше. Существенное влияние
на результаты переговоров оказывает
умение его участников фиксировать опознавательные
сигналы (важно понять, что обозначает
«нет» для участников переговоров). Переговоры
завершены. Окончательным ли является
отказ от заключения сделки или это прием,
при помощи которого оппоненты пытаются
добиться выгодных условий и поставить
противную сторону в безвыходную ситуацию.
Отдельные слова, построение фразы, жесты,
мимика, движения и действия могут являться
опознавательными сигналами при интерпретации
«нет». Профессионалы, обладающие опытом,
ведения переговоров, четко определяют
- обозначает ли «нет» окончание переговоров
или «нет» - это «да», но при каких-то условиях.
Для точной фиксации опознавательных
сигналов с ситуации ведения переговоров
необходимо не выпускать id вида всех участников
переговоров и наблюдать за их реакциями
и движениями. Поведенческие особенности
переговорного процесса сильно зависят
от предмета и условий ведения переговоров.
13. Направления
формирования каналов сбыта российских
фирм. Взаимоотношения фирм с
оптовыми и розничными посредниками.
Традиционные и нетрадиционные
формы продажи услуг. Принципы
продажи услуг за рубежом. Этапы
формирования сбытовой сети за
рубежом: выбор и изучение иностранной
фирмы, изучение их деловых
качеств, заключение с ними
договоров о сотрудничестве, исполнение
обязательств. Внутренние каналы
сбыта. Функциональная структура
сбытового аппарата. Основные виды
маркетингового продвижения: реклама,
пропаганда, стимулирование и личные
контакты. Общая цель продвижения
– стимулирование спроса. Ее составляющие:
увеличение продаж и улучшение
образа фирмы. Бюджет продвижения:
его значение в маркетинге
и методы формирования. Структура
продвижения. Реклама. Положительные
и отрицательные стороны. Личные
контакты. Достоинства и недостатки,
эффективность применения. Пропаганда
как часть деятельности по
организации общественного мнения
(“pablic relations”). Основные средства пропаганды.
Стимулирование: достоинства и недостатки.
Основные средства стимулирования, факторы,
влияющие на выбор фирмой средств стимулирования.
Выбор структуры канала сбыта
сводится к решению
вопроса о распределении обязанностей
между участниками процесса обмена.
С точки зрения фирмы, прежде всего
нужно решить, следует ли поручать кому-либо
часть функций сбыта, и если да, то в каких
пределах и на каких условиях.
Существует четыре
класса посредников, которые могут
быть включены в канал сбыта:
оптовые торговцы;
розничные торговцы;
агенты и брокеры;
коммерческие компании
по обслуживанию.
Оптовые торговцы
— посредники, осуществляющие
продажу товаров другим продавцам,
например розничным торговцам или
клиентам — организациям (гостиницам,
ресторанам), а не конечным потребителям.
Они закупают товары у изготовителей
или импортеров, приобретая права
собственности и обеспечивая
их хранение и перепродажу небольшими
партиями розничным торговцам, оказывая
им дополнительные услуги. Находясь к
клиентам ближе, чем изготовители, они
способны обеспечить быстрые поставки.
Обычно оптовики имеют дело с несколькими
поставщиками и способны предложить взаимодополняющие
или взаимозаменяемые товары. Например,
81 % товаров, связанных со здравоохранением
Франции, распределяются через оптовиков.
Оставшиеся 19 % поставляются прямо в больницы
(12 %) или в аптеки (7 %).
Независимые розничные торговцы
— торговцы, которые
продают товары и услуги непосредственно
конечным пользователям для удовлетворения
их личных потребностей.
Они приобретают
права собственности на продаваемые
товары, и их вознаграждение равно
торговой наценке, т.е. разности между
ценой, которую они платят за товар,
и ценой, по которой они его
перепродают. Можно разделить этих
торговцев на три группы: торговцы
широкого профиля, специализированные
торговцы и торговцы — ремесленники
(мясники, пекари и т.д.). Можно предложить
и другие признаки классификации
торговцев: по уровню обслуживания (полное
обслуживание или самообслуживание);
по эффективности масштаба (малая
наценка / большой оборот или большая
наценка / малый оборот).
Интегрированное распределение
основано на создании мощных сбытовых
систем, объединяющих функции оптовой
и розничной торговли. Подобные системы
могут действовать, например, в форме
крупных торговых пространств (супермаркетов,
гипермаркетов) или сетей магазинов.
Широкое применение в крупных
торговых центрах получила система
самообслуживания, особенно в секторе
продуктов питания. Она опирается на
6 правил менеджмента: концентрировать
ассортимент на товарах наибольшего спроса
для обеспечения роста оборота; стремиться
покупать товар по низким закупочным ценам
за счет профессионализма в области товароведения
и искусства торговаться; устанавливать
малую торговую наценку и низкие цены
продаж для увеличения объема продаж;
интенсивно рекламировать товар для расширения
притока покупателей; увеличивать масштаб
торговых операций для экономии на условно-постоянных
расходах; стремиться увеличивать сроки
платежей для накопления финансовых средств.
Благодаря самообслуживанию интегрированное
распределение получило значительное
экономическое преимущество в ущерб независимой
торговле. Агенты и брокеры — посредники,
которые не становятся собственниками
товара, но ведут коммерческие переговоры
от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением
являются комиссионные (посреднические),
рассчитанные исходя из объема продаж
и их сложности. Агентами могут быть как
физические, так и юридические лица, представляющие
интересы поставщика или клиента (иногда
обеих сторон). Примерами агентов могут
служить импортно-экспортные фирмы, брокеры,
представители изготовителей и дистрибьюторы
товаров промышленного назначения. Последние
обычно представляют несколько неконкурирующих
фирм на определенной территории или в
определенной стране.
Коммерческие компании
по обслуживанию — компании, оказывающие
фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные
с покупкой и продажей. Для фирмы они являются
субподрядчиками, способными выполнять
определенные функции благодаря своей
специализации и опыту. Сюда входят фирмы,
обеспечивающие транспортирование, хранение
товара, рекламу, исследование рынка, финансовое
посредничество, страхование и т.п. Такие
посредники участвуют в работе канала
сбыта по мере необходимости и вознаграждаются
путем комиссии при фиксированных платежах.