Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия

     Коттеджи  располагаются на земельных участках, как правило, на нем же находится  гараж. Качество такого дома находится  на высшем уровне, коттедж эксклюзивен. Существуют целые коттеджные поселки, которые обнесены ограждением и охраняется. Единственный минус коттеджей – отдаленность от центра города и, возможно, от места работы, ограниченная инфраструктура.

     Покупатели  коттеджей – обеспеченные люди, для которых первостепенно качество и удобство, а не цена. Также ценится оригинальность архитектурных решений.

     Основные  экономические показатели, характеризующие  бизнес-область:

     Размер  рынка — это совокупный объем продаж всеми участниками рынка (конкурентами). Так как размер рынка в течение трех лет приведен в ценах соответствующего года, для сопоставления необходимо привести все данные в цены последнего года, используя индексы инфляции. Прогнозное значение размера рынка в следующем году рассчитывается умножением прогноза спроса на среднюю стоимость квартиры в последнем указанном году.

     Темп  роста рынка в определенном году определяется как отношение размера рынка в этом году к размеру рынка предшествующего года. Коэффициент динамики – как отношение темпа роста в этом году к темпу роста предыдущего года. Показатели динамики отрасли рассчитываются в таблице 2.

     Таблица 2 - Показатели динамики отрасли

     *- уровень сопоставимых цен 2009 г.

     РР2010 (прогноз)=СЦ*Прс, где СЦ – средняя цена, Прс – прогноз спроса

     РР2010 (прогноз)=1542*1340=2066280 тыс.р.

     2008 г. ТР рынка примерно равен темпу роста ВНП 1 (ТР=0,99). Скорее всего это стадия зрелости, связанная со стабильным жизненным циклом.

   2009 г. ТР чуть меньше 1 (ТР=0,97), КД не рассматриваем. Можно сделать вывод, что это стадия насыщения, как правило, обостряется конкуренция. 

     2010г. ТР значительно меньше 1 (ТР=0,86), т.е. на 2010 г. прогнозируется стадия сокращения.

   Охарактеризуем  эти стадии. Стадии зрелости и насыщения относятся к стабильным стадиям жизненного цикла. На стадии зрелости темп роста рынка примерно равен темпу роста ВНП, а на стадии насыщения близок к единице (рынок не растет). На этих стадиях инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются «генераторами наличности».

   Выделяют  два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий невытесняющей  борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций  либо на уход во вновь создаваемые сегменты, усиление позиций за счет роста рынка незначительное). Второй сценарий – вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.

   Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса. Предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).

     На  стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется

     Стадия  сокращения характеризуется уменьшением спроса и размера рынка. Темп роста рынка — меньше единицы (наша ситуация).

     Для товаров второго типа (товары с длительным циклом потребления, значительно превосходящим производственный цикл), к которым относится и жилье сокращение связано с исчерпанием накопленного потенциала спроса. То есть, за весь период существования рынка до сокращения, все потребители, желающие приобрести жилье данного типа, его приобрели, а число новых потребителей не обеспечивает сохранение размера рынка. В этом случае рынок будет сокращаться до тех пор, пока не достигнет размеров годового спроса за счет притока новых потребителей.

     На  стадии сокращения конкуренция может  быть как весьма острой, если все  конкуренты остаются на рынке, так и  незначительной, если большинство уходит с бесперспективного рынка. Для рассматриваемой ситуации характерен второй сценарий развития. С рынка ушли все конкуренты. Фактически потребности оставшихся потребителей удовлетворяет только наш бизнес.

     В связи с тем, что строительная продукция является товаром второго  типа, целесообразно оценить перспективы  рынка, анализируя потенциал спроса. Потенциал спроса – максимальное количество квартир данного типа, которое может быть продано в долгосрочной перспективе. Потенциал спроса равен 2923 домам. Найдем соотношение потенциала спроса и прогноза спроса, которое показывает приблизительное количество лет, в течении которых просуществует рынок:

                             N=Пс/Прс                                                                            (1) 

                         N=2923/1542=1,89 года

     Рынок просуществует не более 2-х лет. Это  очень небольшое значение, и выход рынка на стадию роста, к сожалению, не возможен. Так как значение N меньше 3, а стратегические планы разрабатываются обычно на период не менее 3-х лет, то можно сделать вывод, что рынок не обладает долгосрочной привлекательностью.

     Проведем  анализ значимости данного рынка для корпорации. Для этого подсчитаем общий размер всех рынков, а затем найдем критерий важности для каждого из рынков.

     ОРР=SРРi=2132379+2283778+2397967+2066280=8880404(тыс.р.)

     Вi=РРi/ОРР

     В1=24%

     В2=25,71%

     В3=27%

     В4=23,26%

     Первый  бизнес имеет среднее стратегического значения (24% 20%). Высокое стратегическое значение имеет 2-ой и 3-ый бизнесы.

     Среднеотраслевая  рентабельность, определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть

                          Рср=SПi/SЗi                                                                                 (2)

     Рентабельность среднеотраслевая равна 27%, значение среднерегиональной рентабельности равно 18%. Разброс рентабельности составляет 3% и указывает на максимальное отличие рентабельности конкурентов. Т.е. рентабельность в отрасли колеблется от 14% до 20%. В нашем случае разброс рентабельности составляет 3/17=17,6% от среднего уровня. Разброс не значителен (менее 30%). Так как рынок находится на стадии сокращения, довольно высокий уровень рентабельности (среднеотраслевая не намного меньше среднерегиональной) говорит о том, что с рынка ушли важнейшие конкуренты (т.е. вывод о втором сценарии развития ситуации на стадии сокращения сделан верно). Так как разброс рентабельности не значителен, следовательно, в отрасли нет предприятий, имеющих значительное преимущество в издержках. К тому же на рынке коттеджей конкуренция носит не ценовой характер и разброс рентабельности, в любом случае не играет существенной роли.

     Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. Оценим уровень загрузки производственных мощностей. Он составляет 82%, что меньше нормального, т.е. имеется небольшой излишек оборудования. Вообще говоря, это не очень хорошо, т.к. из-за простоя мощностей увеличиваются условно постоянные расходы. Однако, учитывая, что рынок находится на стадии сокращения, переходящей в разложение, излишек является нормальным явлением.

     В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают возможность поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.

     Для строительства элитного жилья и коттеджей типичная доля субподряда в данном проекте принимается до 50%.

     Средняя доля субподряда в  общем объеме работ составляет 29%, что является низким показателем для рынка коттеджей. Возможно, такой низкий процент связан с тем, что:

     -субподрядчики  не обеспечивают необходимого  уровня качества работ;

     -нам  не выгодно использовать субподрядчиков  из-за дороговизны их услуг.  Стоит отметить, что в предшествующие годы (2008 и 2007) этот показатель был еще ниже.

     Средняя доля продукции подсобных  производств в материальных затратах характеризует уровень обратной вертикальной интеграции. В принципе, развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков-монополистов. Однако на стадии насыщения и сокращения высокий уровень интеграции может стать проблемой, т.к. высокие связанные капиталовложения повышают барьеры выхода. В нашем случае этот показатель равен нулю и это хорошее положение дел, т.к. наличие подсобных производств было бы для нас обузой.

     Изменение средних цен незначительно.

     Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. В нашем случае она средняя, т.е. на рынке присутствует как ценовая, так и не ценовая конкуренция. Покупателям, помимо характеристик дома, важна и его цена.

     Количество  конкурентов на рынке. В 2007 г. конкурентов на рынке 2, в 2008 г. конкурентов насчитывалось 5, а в 2009 г. – 10. Это связано с тем, что рынок находится на стадии сокращения, и конкуренты покидают рынок в поисках новых лакомых кусков.

     Индекс  Херфиндаля-Хиршмана (IHH) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:

      ,                                                                                                       (3)

где Di – доля конкурента i на рынке, %.

         IHH=10000, т.е. рынок является монополией, а мы – монополистом.

     Минимальное значение IHH при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равен: IHHmin = 10000/n, где n – число конкурентов на рынке.