Понятие и сущность маркетинга

      В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, техническую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой- в сторону оперативного. 

      Таблица 1.2. Этапы планирования 

      Обычно  компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

      В ходе планирования деятельности компании соблюдается определённая последовательность этапов планирования. 

 

      Таблица 1.3. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании 

      Общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами организации.

      В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга, и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют своё стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием»

      Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1. Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
2. Активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

      Первое  направление реализуется посредством  стратегического маркетинга, второе – посредством операционного.

      Поэтому в условиях современной экономики  для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь чётко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки.

      Следовательно, роль стратегического маркетинга –  прослеживать эволюцию заданного рынка  и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и  их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении; роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объёма продаж путём использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. 

      1.5. Принципы организации  маркетинговой деятельности в компании

      Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины фирмы на рынке и её целей.

      Разделяют несколько различных подходов к  осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

      1.Вся  маркетинговая деятельность осуществляется  самостоятельно собственными подразделениями  фирмы. Такой подход характерен  для средних по размеру фирм, либо для компаний – гигантов, ориентированных на рынок товаров  промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

      2.В  ходе решения маркетинговых задач  используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие  консалтинговые услуги (проведение рекламных компаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/ региональных рынках.

      3. Маркетинговую деятельность фирмы  осуществляет специализированный  посредник, выполняющий все стратегические  и тактические маркетинговые  функции. Такая организация маркетинговой  деятельности свойственна небольшим  отраслевым фирмам, объединённым в ассоциации по маркетингу.

      4. Ряд маркетинговых функций выполняют  по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

      Структура маркетинговой службы компании может  быть построена по одному из следующих принципов:

      - функциональный – подразделения  внутри маркетинговой службы  создаются в соответствии с  функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров,  связи с общественностью и  т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

      - матричный (дивизиональный) – все  отделы исполняют одинаковые  функции, но разделены по какому- либо признаку (территориальному, рыночному,  товарному).

      - проблемный (временно, для решения  возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

      Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – её эффективность, гибкость и экономичность.

      Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом  может делиться на три уровня.

      Рис. 1.2. Маркетинг – менеджмент. 

 
 

      На  стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в  функциональную зависимость от объёмов  и структуры спроса. На уровне высшего  менеджмента компании необходимо понимание  основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ – менеджмента фирмы подчёркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

      На  тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных  способов производства и сбыта (специализации  фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

      На  оперативном уровне маркетинг –  это система изучения рынка и  воздействия на него. На уровне рядовых  маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.

      Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во - многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании. 
 
 

      ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

      2.1. Жизненный цикл  товара на рынке 

      Американскими учёными Гомбатом и Левиттом было предложено применить в маркетинге понятия о фазах – циклах в развитии жизни человека – детство, юность, зрелость, старость и уход. Фазы жизненного цикла товаров более подробно изучил Юнг и дал свою классификацию. Жизненный цикл товара сравнивают с существованием живой системы. Так же, как и человеку в разные периоды жизни оказывается разная помощь, так и товару может быть оказана соответствующая поддержка. Например, усиленная реклама, акции распродажи залежавшихся товаров, презентабельный вид товара, предоставление дополнительных услуг, проведение лотерей и розыгрышей и т.д.

      Рис. 1.3. Фазы жизненного цикла товара.

      

      1 фаза. Разработка товара.

      Сбыта нет, прибыли нет, идут затраты на маркетинговые исследования, НИОКР (научно – исследовательские, опытно – конструкторские разработки) и выпуск первой партии товара. Маркетинговые исследования заканчиваются позиционированием. Это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

      2 фаза. Внедрение товара на рынок.

      Цена  высокая, так как товар является новинкой. Однако он вынужден конкурировать  с другими аналогичными товарами; торговля на этом этапе не может  быть убыточной. Маркетинговые расходы  особенно велики на рекламу, проводится стимулирование спроса и сбыта.

      3 фаза. Рост товара.

      Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Расходы  на рекламу стабилизируются, увеличивается  спрос на товары. Цена высокая или  идёт незначительное её снижение.

      4 фаза. Фаза зрелости.

      В этот период большинство покупателей уже приобрели этот товар. Его реализация замедляется, наступает насыщение рынка. Прибыль растёт медленнее (может стабилизироваться или снижаться) в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Главная задача фирмы – поддержание стабильного спроса, для чего необходимо усилить рекламу, по возможности снизить цену, работать над повышением качества товара, улучшить сервисное обслуживание, придумать товарный шлейф (набор предметов, работ и услуг, которые уместно предложить покупателю основного товара) и др.

      5 фаза. Фаза спада.

      Несмотря  на снижение цен и использование  других мер воздействия на покупателя, рост продажи товаров прекращается, сокращается прибыль, товар завершает  свой жизненный цикл. Он вытесняется  с рынка новыми перспективными товарами. Товар снимается с производства и идёт распродажа по сниженным ценам.

      Итак, жизненный цикл товара состоит из пяти основных фаз; при заметном снижении продаж и прибыли фирма реанимирует  товар; при рентабельности от продаж, равной банковской (депозитной) ставке, товар считается «больным».Чтобы не ликвидировать фирму, надо предвидеть такой исход и заранее начать разработку новых товаров. 

Тренд. Уравнение тренда

      Тренд (от английского. trend – закономерность, тенденция) – общее направление развития событий в экономике, социальной сфере, политической жизни и природных явлениях.

      Уравнение тренда – математическое уравнение, в котором функцией является какой-нибудь сложный показатель, а аргументом – более простые показатели. 

      Пример: