Пиар-технологии в формировании политического лидера

      Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием “Белый шум” – снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. “Шум” может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. “Шум” может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными комментариями.¹⁶

      Метод “ограниченного совпадения точек зрения”  заключается в том, что точка  зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется, даже если она  не устраивает манипуляторов – работа ведется исподволь. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до приемлемых.

      Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда и термин, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

      Метод создания фактов заключается в соединении действительных происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д. Бурстин в книге “Имидж: Каталог псевдособытий в Америке” ввел в политический обиход понятие “псевдособытие”, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить общественное мнение.

      Метод объективного подхода заключается  в подборе фактов и умелом их комментировании  – путем добавления или исключения некоторых малоизвестных фактов можно не только “выявить” несуществующую тенденцию, но и “запустить” ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно.

      Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: “Ведь вы помните...”), а во-вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.

      Метод “забрасывания грязью” заключается  в подборе таких эпитетов и  такой терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам, но тем не менее чаще других используется в нынешней политической борьбе.

      Метод семантического манипулирования. Суть его в тщательном отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и таким образом влияющих на восприятие информации (наш человек – разведчик, их – шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость, они – боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные бандформирования).

      Использование слухов. Многие люди придают больше значения новости, сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости, и сам этот факт способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к закреплению в памяти этого сообщения. СМИ, сообщая “новость шепотом”, достигает эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же время снимает с себя ответственность за достоверность информации. Сама подача новости в виде: “Слух о том, что такой-то государственный деятель – вор, не подтвердился” – способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста.¹⁷

      Использование дезинформации. Довольно грубый, но эффективный  прием манипуляции. Сила его в  том, что дезинформация используется, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения и когда будет известна правда – цель дезинформации уже будет достигнута. Как правило, опровержение дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку.

      Утечки  секретной информации. Утечки информации, якобы полученной из надежных, но “анонимных источников”, организуются чаще для  того, чтобы провести зондаж общественного  мнения по тому или иному вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, то всегда есть возможность “опровергнуть” сенсационную информацию, объявив ее “досужими выдумками журналистов”.

      Существует  еще много различных психотехнологий, опирающихся на законы человеческой психики и особенности восприятия. Они описаны в различных работах  и довольно активно используются политимиджмейкерами.

      Говоря  о манипулировании, следует иметь в виду, что манипулятивные технологии используются не только сознательно, но и, особенно журналистами, неосознанно. Выполненный в Институте гуманитарных коммуникаций анализ журналистских публикаций, посвященных выборам, показал, что в подавляющем большинстве материалов использовались приемы скрытого навязывания определенного отношения к герою публикации и формирования определенной поведенческой установки.

      При описании кандидата, которого поддерживает журналист (или СМИ), независимо от издания и региона обязательно используется практически один и тот же набор признаков и качеств:

      – доброта, человечность, внимание к людям (“человечен и притягателен”, “человек незлобивый”);

      – близость к народу, простота, понимание  нужд народа (“не боится идти в народ”, “не святой, но простой”, “старается для людей”, “работает по-крестьянски”, “хороший мужик”, “ему доверяют”);

      – честность, прямота, умение признавать ошибки и делать из них выводы;

      – сильный характер, воля, целеустремленность, напористость, умение мобилизоваться в критический момент;

      – опыт, предсказуемость поступков, проверенность (“знаешь, чего ждать от него в будущем”).

      – работоспособность, хорошие физические данные (“высокий, красивый, ладный”, “крепкий, решительный”, “в прекрасной форме”, “богатырь”).

      Что касается отрицательных характеристик, то и они повторяются с удручающей одинаковостью: жадность, властолюбие, несдержанность, грубость, принадлежность к ненашим (некоренная национальность, выходец из другого города или  региона, иное социальное происхождение, иная внешность и др.)

      Понятно, что не следует переоценивать  возможности манипулятивного воздействия. Большинство людей в принципе обладают достаточно мощными защитными  механизмами. Однако и преуменьшать эффективность манипулирования  тоже не следует. Именно поэтому пресса должна вести постоянную, бескомпромиссную и очевидно изнурительную (вроде чистки авгиевых конюшен) борьбу с политическим манипулированием. Иначе мы получим такие деформации сознания, при которых свобода мнений и свобода индивидуального выбора будут рассматриваться тоже как миф, а рассуждения об объективности СМИ, их роли арбитра политических и социальных процессов – как сказка для простофиль. Жить в таком обществе, может быть, и можно, но противно.

      Поэтому российской журналистике придется уходить от традиционных отношений между политиками и прессой, при которых первые предпринимают действия, а последняя только реагирует на них. Придется обратить свое внимание на избирателей, развивая такие методы освещения избирательной кампании, которые привлекают аудиторию не только в качестве потребителей информационной продукции, но и в качестве партнеров в деле освещения выборов. Придется противодействовать любителям манипулировать настроением, мнением, поведением людей.¹⁸

      Опыт  проведения избирательных кампаний в России в последние годы свидетельствует, что политические партии и движения, а также отдельные кандидаты активно стремятся использовать средства массовой информации для ведения негативной кампании против своих оппонентов, особенно если последние занимают высокие должности в органах законодательной или исполнительной власти. При этом весьма эффективно используются следующие мотивации избирателей и особенности работы СМИ:¹⁹

      – народ в России, как, впрочем, и  в большинстве стран мира, всегда относится к власти весьма критично,

      – любая негативная информация о власти, ее отдельных представителях, как, впрочем, и о лидерах оппозиции, вызывает у избирателя больше доверия, чем  рапорты об успехах,

      – отмечается определенное “привыкание” к жесткости и интенсивности нападок политических деятелей друг на друга, что ведет к ужесточению негативных кампаний,

      – возможности средств массовой информации распространять негативную информацию в мощной эмоциональной форме,

      – предметом критики все чаще становится не отношение политика к серьезнейшим проблемам, а его поведение, личная и семейная жизнь, его доходы и законность их получения,

      – преобладание эмоций и чувства страха за собственное будущее над логикой  и прагматизмом,

      – стремление выбрать “меньшее зло”, а не перспективную программу выхода страны из кризиса.

      Средства  массовой информации в ходе освещения  избирательных кампаний чаще всего  используют следующие параметры  для критики кандидатов, политических партий или избирательных объединений:

      1. Общественная репутация:

      – заявления политика,

      – голосование по тому или иному  вопросу,

      – позиции по наиболее важным вопросам,

      – невыполненные обещания,

      – неадекватное поведение на общественных мероприятиях и на публике в целом  и т. п.

      2. Неудачные заявления: 

      – косноязычие,

      – использование ненормативной лексики,

      – прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий,

      – неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или иному  вопросу.

      3. Непродуманное голосование в  законодательных органах:

      – факты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие публичной позиции политического деятеля или движения.

      4. Предвыборные обещания, которые  невозможно выполнить:

      – обещания общего характера без бюджетного обоснования и анализа затрат,

      – обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств,

      – обещания, которые изначально не будут  поддержаны в обществе.

      5. Отказ занять определенную позицию  по конкретному вопросу.

      Например, некоторые фракции в Государственной  Думе неоднократно уклонялись от публичного осуждения заявлений своих членов, в то же время и не поддерживая их публично.

      6. Отказ раскрыть источники собственных  доходов (в частности, использованных  для покупки недвижимости, иномарок  и т. п.).

      7. Стремление уклониться от раскрытия  источников финансирования избирательной кампании.

      8. Факты использования бюджетных  средств для избирательной кампании.

      9. Получение средств на избирательную  кампанию от конкретных организаций  и лиц, ранее обвинявшихся в  финансовой нечистоплотности (уклонение  от уплаты налогов, перевод средств за рубеж и т. п.).

      10. Использование служебного положения  для оказания содействия в  любой форме (налоговые и/или  таможенные льготы и т. п.) фирмам  и организациями, оказывающим  финансовую поддержку избирательной  кампании.