Пиар-технологии в формировании политического лидера

      В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей (атомизированных или объединенных в некие структуры), политиков (так  называемых независимых или тоже объединенных в блоки и союзы) и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации.

      Поэтому в ситуации выборов все большую  актуальность приобретает вопрос о  выявлении позиции и возможностей средств массовой информации, продолжающих, несмотря на все переживаемые ими сложности, играть достаточно существенную роль в определении населением России своих политических симпатий и антипатий. Не случайно многие участники предвыборного марафона уповают на СМИ как на гарантирующее победу чудодейственное средство и используют все мыслимые средства, чтобы сделать СМИ послушным инструментом политиков. К сожалению, и сами российские СМИ успели выработать традицию тесных, доходящих до уровня идеального симбиоза связей с политиками и их окружением. Несмотря на то, что на поверхностный взгляд журналисты и политики выглядят как естественные противники, схватившиеся в нескончаемой борьбе, на деле они нуждаются друг в друге. Политикам нужна аудитория, журналистам – ньюсмейкеры. Политики хорошо понимают, что журналисты слетятся на любое мероприятие, которое может стать предметом обывательского интереса, сколь бы тривиальным оно ни было.¹¹

      Анализ  новейшего избирательного законодательства позволяет различать использование СМИ в избирательной кампании и их участие. В первом случае СМИ выступают преимущественно как производитель массово-информационных услуг, во втором - как самостоятельный институт демократии. Причем, обе указанные ипостаси СМИ взаимосвязаны и неразделимы: с одной стороны, использование СМИ субъектами политических отношений, как правило, означает вовлечение печатной и электронной прессы в политический процесс; с другой – ее участие в политическом процессе в конечном счете является результатом ее использования теми или иными субъектами политических отношений.

      Использование СМИ в избирательной кампании принимает различные формы, которые  можно классифицировать как по субъектам, так и по содержанию. Что касается первого из числа названных признаков, то он позволяет выделить формы использования СМИ: а) избирательными комиссиями, б) органами местного самоуправления, в) кандидатами, избирательными объединениями и блоками, и т.д.¹²

      По  содержанию формы использования  СМИ можно подразделить на следующие группы: а) информирование, б) предоставление (платное или бесплатное) печатных площадей и эфира для агитации. В свою очередь, информирование реализуется в формах опубликования и оповещения. Опубликование и оповещение имеют черты как сходства, так и различия. Общим является то, что законодательство, как правило, устанавливает определенные сроки.

      Вопросы участия СМИ в формировании представительных и других выборных органов имеют  большое практическое и теоретическое  значение. Это весьма специфическая сфера деятельности средств массовой информации, где они выполняют одновременно несколько функций. Они служат каналом информирования избирателей (например, о назначении дня выборов, об образовании избирательных участков, о регистрации кандидатов и т.д.), средством предвыборной агитации и, наконец, инструментом гражданского контроля.

      Избирательная кампания - это особое мероприятие  со своими технологиями, законами и  практикой. Если сравнивать ее с другими  сторонами человеческой деятельности, то, пожалуй, наиболее близкими к избирательной кампании являются антикризисное управление, ведение военных действий и ... хирургические операции.

      По  мере изменения политической структуры  нашего общества менялась и практика ведения избирательных кампаний. Сейчас избирательная кампания - это, прежде всего, сложный процесс, требующий привлечения большого количества самых разных ресурсов (организационных, финансовых, информационных и кадровых) и состоящий из целого ряда взаимосвязанных мероприятий, связанный с применением различных дисциплин и знаний.

      Современная избирательная кампания - это, прежде всего, участие профессиональных избирательных  команд, профессиональных политических консультантов и имиджмейкеров. Конечно, ни одна региональная кампания не обходится без местных специалистов, доверенных лиц кандидата, партийных кадров, журналистов и т.д. Но, как правило, именно "варяги" могут сцементировать работу избирательного штаба и обеспечить ее эффективную работу.

      Работа  со средствами массовой информации (СМИ) должна начаться задолго до избирательной кампании. В основных направлениях составления паспорта избирательного округа говорится о необходимости сбора информации о СМИ. Но мало собрать всю имеющуюся о СМИ информацию, необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.

      Одним из первых членов предвыборного штаба  должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов  проводить незаметную имиджевую и PR-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.

      Наиболее же крупную ошибку в вопросе недооценки роли СМИ, по-видимому, совершили КПРФ и Г. Зюганов в ходе президентской избирательной кампании 1996 года. Избирательная команда КПРФ переоценила возможности первичных ячеек КПРФ и НПСР по агитации и сделала основной упор на непосредственное общение с избирателем, поездки кандидата по регионам в ущерб использованию СМИ, которые были надежно заблокированы и подключены к избирательной кампании Президента РФ Б.Н. Ельцина.¹³

      Телевидение.

      Телевидение сейчас — самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением “, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. вложенные в телевидение. Без активного вмешательства опытног менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред ничего не подозревающему кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

      Радио.   

      Радио после телевидения является также  эффективным средством информационного  воздействия на избирателей. Особенно хороши радиоматериалы, направленные на пенсионеров и домохозяек, а также вахтеров и представителей других профессий, которые во время работы не выключают радио. Как и телевидение, радиопропаганда имеет свои существенные специфические особенности, которые обязан знать каждый профессиональных менеджер и имиджмейкер. 

      Газеты.

      Газеты  все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление  статьи кандидата или статьи о  кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей.

      В последнее время в предвыборной гонке широко стали использовать рекламные газеты. Некоторые, “вперед смотрящие” политики, заранее обзаводятся такими газетами, которые, получив широкое распространение как неполитические, в нужное время очень эффективно “выстреливают” в нужных  направлениях. Примером такой рекламной газеты является популярная московская “Центр плюс”. Аналогичные газеты автор встречал и в других городах России. Широкое распространение получил выпуск специальных бесплатных “предвыборных газет”.¹⁴

      Вместе  с тем, необходимо помнить. что надо не только появиться в газете, или издать ее, но и во время доставить эту газету до каждого избирателя. Важную роль в этом играют хорошо отлаженные избирательные технологии.

      Конструирование мифов

      В процессе “мифологизации” современного “героя” (как правило, политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических событий) исчезают реальные черты личностей, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, идет борьба не определенных политических и экономических интересов, а добра со злом и т. п. Специалисты выделяют несколько мифологических образов, активно используемых современными политимиджмейкерами.

      Покровитель. Покровитель – значит могучий  и властный, но добрый к сирым и убогим, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.

      Кумир. Кумир не обязательно могуч, не обязательно  добр, но он знаменит, обаятелен и  пользуется всеобщим восторженным восхищением.

      Хозяин  или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром, но любое его слово – закон. Не подчиняющихся хозяину ждет кара, лояльных ждет хорошая награда.

      Авторитет. Этот обладает ограниченной, иногда очень  ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Просто он лучше  других разбирается в каком-нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться.

      Виртуоз или Ловкач. Образ ловкача восходит к мифологеме Одиссея. Этот умеет  делать невозможное, выпутывается из любой, самой заковыристой ситуации. Не всегда он отвечает нормам нравственности, но его изворотливостью невозможно не восхищаться.

      Что касается негативных мифов, которые  используются для формирования стойкого отвращения к политическому конкуренту, то это различные вариации нечистой силы, а иногда и самого дьявола. Дьяволизируя оппонента, имиджмейкер наделяет его всеми мыслимыми недостатками, превращая его в олицетворенное зло.

      Очень часто в информационных кампаниях  используются мифологические схемы  воцарения героя. В сокращенном  виде они выглядят следующим образом:¹⁵

      1) Перед героем встает задача  отомстить за нанесенное (необязательно  ему) оскорбление.

      2) Герой встречает ведьму или  старого человека и после проверки  получает от нее/него магическое  средство.

      3) Герой встречается в решающей  схватке со злодеем и с помощью магического средства одерживает победу.

      4) Герой воцаряется.

      5) Герой может удалиться, но обязательно  вернется, если его призовут подданные.

      Именно  эта схема была использована имиджмейкерами А. Лебедя в текстах, описывающих  борьбу красноярского губернатора с директором КрАЗа А. Быковым. Александр Лебедь исполняет роль былинного богатыря, роль колдуна отведена Березовскому, магическое средство – поддержка Кремля, злодей – Анатолий Быков. 

      Использование психотехнологий

      Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов.

      С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и  аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией.

      В последние годы получили распространение  для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического  программирования, эриксонианского  гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

      Существует  довольно обширный набор приемов  воздействия, основанных на психологии восприятия человека.