Московский  государственный  университет Имени  М.В.Ломоносова

Социологический факультет 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     
 

     Курсовая  работа на тему: PR технологии в формировании политического имиджа 
 
 

                                                                  
 
 
 
 

Выполнил студент 4 курса:

 

Осипов  В.В. 409 группа 

Научный руководитель:

Скороспелова  Т.В. 
 
 
 

Москва 2008 
 

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

      Политический  имидж (от англ. image) – это сложившийся  в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации. На практике политический имидж связывается прежде всего с имиджем политического лидера. Поэтому в дальнейшем речь будет идти именно об этом.

      Проблема  имиджа политического лидера в настоящее  время привлекает большое внимание исследователей и политиков, что  нашло отражение в различных  публикациях об имидже политических лидеров на Западе, а в последние  годы и в нашей стране (Голдмен С., Зазыкин В. Г., Егорова-Гантман Е.В., Невзоров С.М., Феофанов О.А., Гостев А.А., Деркач А.А., Панасюк А.Ю., Селезнева Е.В., Попов Н.П., Гуревич П.С., Дубов И.Г., Пантилеев С.Р. и другие).

      Исходя  из данного понимания сущности политического  имиджа, следуют его важные отличительные особенности, которые необходимо учитывать при его создании.

      Во-первых, политический имидж должен обязательно  формироваться под конкретную задачу. Естественно, в первую очередь это  победа на выборах. Но задача может  быть, конечно, и иной, например, вхождение в политическую элиту, политическая перспектива, популярность и пр.

      Во-вторых, в научных исследованиях неоднократно отмечалось, что политический имидж  в большинстве случаев должен соответствовать социальным ожиданиям масс (экспектации). Экспектации – это система ожиданий и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Несоответствие касается обычно деятельности лидеров, руководителей. Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь иного лидера.

      Итак, если деятельность власть имущего лидера оценивается негативно, то формируется  потребность в выдвижении другого лидера, обладающего качествами, способными обеспечивать деятельность, удовлетворяющую ожиданиям (обычно эти качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, политический имидж должен находиться как бы между социальными ожиданиями и личностью нового лидера.

      Формирование  политического имиджа происходит на основании PR технологий.

      Политический  PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей.

     В политических РR технологиях существует два больших направления. Первое – это непосредственная работа с населением; организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это агитация через средства массовой информации. И на сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации. И именно через СМИ происходит формирование политического имиджа.

      Следовательно, необходимо так отражать черты политика, лидера, чтобы они соответствовали  социальным ожиданиям.

      Итак, политический имидж:

• должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но даже совсем не тем, какой нужен;
• включает многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным личностям);
• соответствует доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо знать социальную структуру общества (или избирательного округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей и слоев населения, источники их тревоги, доминирующие слои населения, социальные установки и стереотипы.
• Таким образом, цель данной работы состоит в рассмотрении теоретических аспектов понятия политического имиджа и PR технологий, используемых при его формировании. Кроме того, в работе будут рассмотрены на практическом примере PR технологии, используемые при формировании имиджа бывшего президента РФ Путина В.В.

      Предмет данной работы – PR технологии в формировании политического имиджа.

      Объект данной работы – политический имидж Путина В.В.

      Задачи данной работы:

      - рассмотреть понятие политического  имиджа;

      - определить основные PR технологии, используемые при формировании политического имиджа;

      - рассмотреть PR технологии, используемые при формировании имиджа Путина В.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы понятия политического  имиджа и путей его формирования

1.1. Политический имидж:  основные понятия

 

      Имидж является не только экономической, но и политической категорией. В экономике  он помогает продавать товары, в банковской деятельности привлекает клиентов, в политике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает привлечению в нее туристов, создает климат для инвестиций.

      Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам. В качестве примера можно привести одно из мнений ответов на вопрос "Вы сделали бы Путина президентом?", приведенных в журнале "Коммерсант-Власть":

      «В  его прежней закрытости есть большой  плюс. Если он продемонстрирует силу, в  общественном сознании это вызовет восторг. Тем более что есть случаи, когда закрытые и сильные политики достигали наибольшего успеха. Сегодняшнего Путина я бы сравнил с Андроповым, который вызывал страх, смятение и большое уважение. Если Путин будет похож на этого политика, если он станет коварным, сильным, скрытным и недоступным, то его рейтинг очень скоро может взлететь». Тут следует добавить определенные преимущества такого пути построения имиджа. Работая по принципу "белого пятна", имиджмейкер дает возможность аудитории самой заполнить пустые места. А она, как правило, заполняет именно тем, что наиболее качественно на нее воздействует. Аудитория в этом случае занимается "автокоммуникацией". Она слышит и говорит то, что хочет услышать и сказать. В результате образуется идеальное попадание в "мишень". ¹

      Перед нами раскрываются две возможные  стратегии: стратегия открытости и  стратегия закрытости. По иному их можно назвать стратегией приближения (к электорату) и стратегией дистанцирования. Мы привыкли реализовывать избирательные  технологии в стратегии приближения, показывая человеческие характеристики кандидата. Но не менее важной, хотя и более редкой, может стать стратегия дистанцирования, на которую также должен реагировать избиратель, который хочет иметь дело не просто с рядовым членом общества, а с чем-то исключительным.

      Имидж представляет собой обращенное вовне "я" человека, так называемое его  публичное "я". Люди как бы покрыты  определенным коммуникативным ограждением  в виде публичного "я", за которым  иногда может скрываться иное "я". Писатель Гайто Газданов в одном из своих романов говорит от лица водителя ночного парижского такси об этой подлинной сущности людей такие слова:

      "В  отношении этих людей кшоферу  всегда отсутствовали сдерживающие  причины - не все ли равно,  что подумает обо мне человек, которого я больше никогда не увижу и который никому их моих знакомых не может об этом рассказать? Таким образом, я видел моих случайных клиентов такими, какими они были в действительности, а не такими, какими они хотели казаться". ²

      Политика же по своему жанру имеет внутренние ограничители, и те люди, которые занимаются государственной политикой, не могут быть шоуменами, они должны следить за своей речью, за своими мыслями. Эти люди не могут быть как бы аквариумом, к которому можно подойти и рассмотреть все, что там происходит. То есть внешнее "я" человека подлежит более существенному контролю, особенно это касается политика.

      Имидж может быть разделен на два типа: имидж идеальный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный, присутствующий на самом деле. Задачей имиджмейкера становится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки зрения эффективности воздействия, но человек практически не замечает этого, вот почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно. Идеальное представление об имидже должно быть «продуктом определенной химической реакции» между избирателем и имиджем кандидата. Оно должно быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирателей не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, и, делая шаг дальше, не то, что он проецирует, а то, что избиратель получает. Не человека оно должно менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата.

      Имидж — это специально создаваемый, преднамеренно  формируемый политический образ  для достижения поставленных целей.

      Идеальный имидж будет в сильной степени соответствовать тем целям, которые будут поставлены. Человек приходит на собеседование по приему на работу причесанным и в галстуке. Он как бы заранее пытается задать в своем ожидаемом собеседнике позитивный настрой по отношению к себе. Он ликвидирует возможные стимулы для негативных реакций. Но тем самым он как бы модифицирует свое поведение в нужную сторону. Поэтому в имидже и нет ничего отрицательного, хотя кое-кто видит в нем притворство. Разве плохо, когда президент или кандидат в президенты проявляет заботу о своем населении. Но мы часто сталкиваемся с другим аспектом этого явления, когда вкладываем слишком много усилий и материальных ресурсов в создание имиджа, или "упаковки", если говорить словами американских имиджмейкеров. Отсюда возникает та отрицательная реакция, которая проявилась в опросе общественного мнения в США: 84% американцев поддерживали ограничения, которые могут быть наложены на политическую рекламу; 82% осуждали политическую рекламу за чрезмерный негативизм; 79% волновало то, что политическая реклама предлагает электорату "упакованных" кандидатов.

      Различает следующие типы имиджей, как самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый  имидж. Первый — связан с нашим  прошлым опытом и соответствующими самооценками. Второй — с оценками других. Поэтому в качестве упражнения она предлагает попросить знакомых написать, что именно им приходит на память, когда они думают о вас. Третий — в ее интерпретации более связан с ожидаемыми имиджами, связанными с той или иной профессией.

      Имидж должен носить личностный характер, за который может "зацепиться" индивидуальное сознание. Очень трудно любить просто "планов громадье", если в нем  не будет личностного оттенка. Политика строится на личностном, считают западные имиджмейкеры. К примеру, на этом аспекте имиджа Б. Немцова строится следующее замечание в интервью с его женой: "Немцов стал первым политиком, который нравится российским женщинам как мужчина. По этой причине политика начинает персонализироваться также с помощью присоединения чужих имиджей. Так, актер Шон О'Коннери, прославившийся как киноактер, воплотивший образ Джеймса Бонда, во время избирательной кампании 1997 г. в Великобритании призвал своих поклонников отдать голоса Шотландской национальной партии, выступающей за полную независимость Шотландии". ³