Всё вышесказанное говорит о том, что для усиления своего имиджа можно  воспользоваться присоединением к  себе имиджей других.

1.2. Имидж российских  политиков

 

      Российские  политики четко делятся на два  лагеря, типажи которых условно могут быть обозначены как "партийный" и "демократический". В первом случае политик X может быть охарактеризован как типаж с простым лицом, солидной фигурой с отчетливым неумением говорить публично. Его еще можно обозначить как "хозяйственника", который в своей жизни прошел через многие ступеньки народного хозяйства. Власть сопровождает его все время, он непрерывно растет, причем как в прошлых, так и сегодняшних условиях.

      К этому типу относятся не только Б. Ельцин, В. Черномырдин, Ю. Лужков, но и  такие типажи в настоящий момент оппозиционного плана, как Г. Зюганов и Г. Селезнев. Они все выходцы из "одного гнезда", которое накладывает серьезный отпечаток на их возможное поведение. Только нахождение в оппозиции заставляет последних моделировать свое поведение как более открытое, критика из уст звучит острее. При этом Г.3юганов и Г. Селезнев скорее портретируются телевидением как тот же типаж. В реальном живом общении эта партийность стирается. К примеру, простота лица Г. Зюганова снимается выражением живых глаз, которые практически не видны в таком ракурсе по телевидению. Г. Селезнев, в свою очередь, выглядит не так "одутловато", порождает, как и Г. Зюганов, длинные запоминающиеся тексты. Так что эти два подтипа могут быть противопоставлены, вероятно, по параметру авторства идей и текстов. Поскольку инновационный характер текстов отсутствует в первой подгруппе. ⁴

      Вторая  группа, состоящая из "демократов" первой волны, перемещаются во властные позиции только в наше время. У  них типаж интеллектуалов, который  весьма необычен в среде наших руководителей. У них молодой возраст. Власть все равно держит их на отдалении, допуская лишь на маргинальные позиции. В конкуренции с людьми власти из первой группы они оказываются в проигрыше. Так, оставили свои посты и Г. Попов и А. Собчак.

      В этой группе находятся также Г. Явлинский, Б. Немцов, Б. Федоров, Е. Гайдар, А. Чубайс, В. Жириновский. Последний, как и  Ю. Лужков, реализует возможность  порождения инновационных невербальных текстов. А также в отличие  от Ю. Лужкова - и вербальных также. Именно этот тип лидера может характеризоваться пристрастиями в одежде, к примеру, А. Чубайс: не любит пиджаков, любимая одежда - джинсы. И сам А. Чубайс произносит "убийственные" для чиновника вещи, что он терпеть не может общественные мероприятия, не любит торжественные процедуры.

      Демократ, как правило, интеллектуален, он молодого возраста. В нашумевшей дуэли с  соком между В. Жириновским и  Б. Немцовым столкновение произошло  из-за того, что Б. Немцов попытался  повторить вербальную модель В. Жириновского. В ответ тот естественно перешел на инновационную невербальную деятельность.

      Этот  типаж в массовом сознании считается  профессионалом, но в какой-то иной сфере, чем власть. Он, скорее эксперт, а первая группа состоит из политических профессионалов. Кстати, по подбору своих ближайших помощников из среды властных или профессиональных экспертов американцы анализируют мотивации своих президентов. Президент, для которого более важны властные мотивации, берет себе помощников из числа политических профессионалов (например, конгрессменов, как экспертов в области власти). Президент, который направлен на достижения, берет помощников из среды профессионалов различных областей знания. Исходя из этого и экстраполируя эту закономерность на первое лицо, следует признать, что наши руководители имеют большую мотивацию к власти, чем к экономическим достижениям.

      Иные  ориентиры декларирует демократическая  группа. Так, Б. Федоров заявлял: "Мы намерены произвести назначения 300-500 достойных  профессионалов на все ключевые посты в правительстве".

      В принципе эта группа готова порождать  не только новые идеи, но и новые  формы коммуникации с общественностью. Тот же Борис Немцов, придя на пост вице-премьера, не только способствовал  запрету импортных автомобилей  у начальства, но и спокойно демонстрирует свой голый живот для анализа печени в программе "Время". ⁵

      Следует четко признать, что и население  в целом не готово воспринять вторую группу на первых позициях. Последние  президентские выборы все равно  продемонстрировали схватку внутри первой группы. Вторая группа допущена только до уровня "интеллектуального обслуживания" первой.

      Всё вышесказанное говорит о том, что "Демократ" в отличие от "партийца" более готов к  роли публичного политика, но публичное  поле на данном этапе еще не сформировано, поэтому это его умение не имеет возможностей для выражения. А непубличная политика, естественно, находится в руках у властных структур.

1.3. Способы построения  политического имиджа

 

      Имидж должен спроецировать ту задачу, которая  поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить - задача ставится исходя из требований аудитории. Таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:

      определение требований аудитории (сегментов аудитории);

      формулировка  характеристик, в сумме составляющих имидж;

      перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

      Тот или иной сегмент аудитории выдвигает  разные требования к имиджу, поэтому  должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики. Кстати, социологи  установили набор характеристик, которыми население характеризует современных политиков: ⁶

• честность - 4%
• бескорыстие - 2%
• прагматизм - 9%
• способность к творчеству - 6%
• склонность к безответственной болтовне - 61%
• склонность к мошенничеству - 34%
• стремление к решению собственных проблем за счет своего привилегированного положения - 58%
• лень - 17%.

      Этот  список представляет особый интерес  именно своей негативной направленностью. Он четко указывает, чего не следует  делать, от каких характеристик необходимо уходить сознательно.

      Имидж носит очень четкую привязку к  данному времени, отражая даже нюансы изменений общественного мнения. Так, современные политические имиджмейкеры дают следующую "картинку" нового лидера:

      Динамичный, относительно молодой.

      Умеет четко формулировать цели своей  государственной политики.

      Быстро принимает решения.

      Отвечает  за принятые решения.

      Не  должен громогласно заявлять свою позицию.

      Декларирует идеи социальной защиты (по возможности  их реализует).

      Открыт  к предложениям новых капиталистов.

      В рамках имиджа российского политического  лидера выделены три аспекта: портретный, профессиональный и социальный. По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места: ⁷

• портретный аспект: (честность, порядочность, образованность, доброта, человечность, обязательность, решительность, ум, бескорыстность, энергичность, жесткость, молодость, напористость, способность вести людей за собой, принципиальность);
• социальный аспект (забота о людях, близость проблем народа);
• профессиональный аспект (компетентность, деловитость, работоспособность).

      Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы  завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов. Так, Р. Рейган шел к победе, демонстрируя себя как более сильного президента, чем его предшественник. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изучить плюсы и минусы своего противника. Однако воспользоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артистический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа.

      Помочь  в создании имиджа нам может такая  наука, как семиотика. Это наука  о знаковых системах. Знаковые системы поведения требуют вставать при приближении дамы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.

      Есть  важная особенность существования  знаковых систем. Когда знаешь их правила, то любое действие или поведение в этих рамках является естественным. Как мы отмечали выше, подобный взгляд со стороны очень нужен политикам. У англичан возникло четкое понимание этой проблемы, когда Дж. Мейджор, придя к власти, сначала отказался от услуг имиджмейкеров. Нет, так нет. Однако, к его удивлению, после первого же выступления по телевидению газеты стали усиленно обсуждать его внешний вид, костюмы, очки, прическу, а не интересовались содержанием речи. И тогда у специалистов возникло понимание человека, за внешним видом которого все время следила только жена. И вот попав в новый контекст, в новую знаковую систему, которой должен подчиняться лидер, этот человек стал делать ошибки. Вскоре Дж. Мейджор "исправился", и все пошло как по маслу.

      Следует также более подробно остановиться на имидже как на сообщении, которое  посылается населению, отталкиваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут прочитаны  населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характеристикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообщения, те знаки, которые он будет посылать, должны в качестве значения иметь "авторитетность", но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некоторые примеры.

      Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, когда тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина  большой человек должен опаздывать, а все должны его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он появлялся в самый последний момент, когда напряжение ожидавшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем построить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя примут. В этой же плоскости лежит известная пословица "Точность - вежливость королей". ⁸

      Интерьер  лидера насыщается знаками, которые  передают его "авторитетность". В  прошлом это был скипетр. Сегодня  это несколько телефонов, среди  которых самый главный, прямой. Мы видим огромное пространство кабинета, куда можно попасть, только минуя помощников и охрану, то есть не только время у лидера особое, пространство лидера также не подчиняется нашим обычным закономерностям. Лидер наполняет свое пространство самыми дорогими автомобилями. Его движение перекрывает движение всех остальных на улицах. ⁹

      Составляющей "авторитетности" можно считать  УВЕРЕННОСТЬ. Западного политика специально обучают приемам того, как скрыть свою растерянность, как не проявить неуверенности. Этому служат тщательно отрепетированные ответы на предполагаемые вопросы на пресс-конференциях.

      Образ лидера направлен в сторону позитивной идеализации. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был  характерной приметой почти всех диктаторов XX столетия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обезображивавших его лицо.

      Американские  имиджмейкеры достаточно четко сформулировали свой принцип "упаковки" кандидата  во времена кампании Ричарда Никсона: поскольку избиратель не имеет личных контактов с кандидатом, а только с его имиджем, следует менять не самого кандидата, а его имидж. ¹⁰

      Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призванного перевести текст  на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

      На  язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень четко вычленяют те или  иные типы аудитории, поскольку для  каждого из них должны быть созданы  свои собственные тексты.

      На  событийный язык, поскольку слова не столь убедительны, как события. Приведем такой пример, когда Билл Клинтон объявил однодневную голодовку с целью привлечь внимание к проблеме голода в США и в мире. Это была явная показуха "по-американски".

      На  визуальный язык, поскольку визуальная информация всегда рассматривается как более достоверная и не отфильтрованная.  
 
 
 

Глава 2. PR технологии, используемые при формировании политического имиджа

 

      Самой популярной PR технологией, используемой при формировании политического  имиджа является СМИ и создание мифов.